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春节期间体育BANK特开设了“投资人在线”专栏，以投资人的视角展望2016年体育产业，同时也希冀有助于投资人和体育创业者思想形成共识。以下为和同基金在线专栏。 体育是阳光的事业，也是离人性最近离商业最远的事业之一。缺乏格局，而只是一门心思扎入市场盈利的环节，不仅很难把握体育真正的发展规律，即便挣到一时的盈利也难持久。要能够真正站在中国体育整体格局的角度，来看待和思考自身的创业项目，看待和分析中国体育市场，分析和理解体育消费者，才能真正在中国体育中“价值发现”和“价值创造”。 一、体育产业春风已来，飓风尚远 2015年堪称中国体育产业的发展元年：这一年社会资本和产业各界纷纷涉足体育，在中国经济转型升级、实体经济不断下行的大背景下，体育产业所具备的巨大潜力和产业拉动力日益凸显。 虽然趋势很好，但从体育产业发展的价值链条来看，社会资本、相关企业对参与体育产业的方式仍较为单一，产业的核心驱动要素养成仍需时日。可以说，体育产业春风已到，但行业飓风尚未到来，只有体育产业形成了全社会的风口，才能有产业和企业裂变式成长。 2015年对体育资源，即所谓IP资源的抢夺最为耀眼，但很可能这不是体育产业形成飓风的当务之急。 体育产业的大发展需要的核心驱动力：一个是市场化运营的、拥有完整知识产权的赛事；另一个是庞大的、成熟的体育消费人口。就像一个天平的两端，这两个市场的均衡完整发育，才会培育和形成持续推动体育产业发展的产业链闭环，中国的体育产业的真正春天才能到来。 放眼目前体育产业的发展，相当多的社会资本涌入体育产业投资，着眼的仍然是天平一端的体育资源的购买，中国的大量资金在全球寻找体育IP并不断买入，但需要注意的是，这些投入的回报周期仍然难以预期。 对体育IP资源的重视，带有娱乐行业的特点。以往国内资本在影视、文化等领域疯抢IP，成为国内大文化产业的主要构成部分。因此，体育投资领域也存在着“得IP者得天下”的看法。在接下来的几年内，体育IP持有者们会在IP变现时绊倒在“具有购买力的体育人口不足”上。 体育IP比影视或者文化出版物的IP的变现路径远为复杂。影视等文化出版物的IP权益明确，价值转化的链条很短：从著作权开发到产品制成，再到渠道发行，最终读者观众付费购买。整个价值链的相关环节较少，IP价值实现的速度较快。 用疯抢影视IP的思路操盘体育IP的购买，可能是个看起来美好的巨大陷阱——相较而言，体育赛事再到产业链条的转化则漫长复杂的多得多。体育IP资源的核心驱动力毫无疑问是具备巨大社会影响力的体育赛事，IP的转化则基于赛事的全方位运营——主要包括赛事组织、赛事俱乐部经济、明星（俱乐部麾下运动员群体）经济、门票、电视（含新媒体）权益转播收入、赛事广告权益运营收入（电视、场地、赛事植入等）、特许衍生品（游戏、特许产品等）收入。 这一系列基于赛事衍生出的巨大产业链条，完全建立在相关组织机构及人们积极参与、博弈的前提下，任何一个环节出现问题，都会导致体育赛事IP的变现出现反复或者挑战，需要相关权益方积极沟通，不断妥协，甚至通过相关赛事规则不断修改调整的前提下，才能达成产业链条的完整运转。 以NBA为例，从1946年起步于BAA，通过高薪制和合同制等多种发展手段，通过赛事规则的不断完善，经过70多年的发展历程中才形成今天的规模和影响力。期间，通过选秀制度、工资帽、转会制等等系列措施，不断调整联盟、俱乐部、老板和员工之间的关系，克服了5次停摆，才发展成全美四大联赛中最年轻也最具活力的赛事之一。 这样的链条转化过程，决定了体育IP资源不可能一买了之，必须假以时日，通过大量磨合和调整才有可能衍生出巨大市场价值。即便那些在国外已经非常成熟的赛事资源，在落地中国本土的过程中，也必须经过漫长的市场培育过程才能形成社会影响力和经济价值。像MLB、NBA等很早就在国内设立了分支机构，进行相关赛事和品牌的推广，但成效如何也有目共睹。 目前国内公司介入国际赛事IP的方式，大多是两种：一是类万达模式，通过控股WTC等资源持有组织，来获取相关赛事IP的运营权；另一种是类乐视模式，通过购买具有影响力赛事的1-2年的赛事转播权，来开发相关的赛事衍生活动或者产品。 但无论哪种模式，最终都存在一个赛事IP的运营能力问题：无非是自营或者转包，相关自营或者转包团队的组建并顺利运转，相关赛事品牌的塑造、市场的培养与开发，都绝非短时间内一蹴而就。 以上这些赛事IP开发的困境，很大程度上是由于天平另一端，也就是具备消费能力的体育人口匮乏所导致。《全民健身计划（2011－2015年）》实施效果评估情况显示，中国“经常参加体育锻炼的人数比例上升，截至2014年底，全国经常参加体育锻炼的人数比例达到33.9％，比2007年提高了5.7个百分点。”这个比例较之西方国家70%以上的体育人口比例显然偏低。与此相关，体育服务业在我国体育产业中的占比偏低，只有不到20%。 而西方发达国家，如美国和英国，健身、赛事服务、竞赛表演、场馆服务、经纪中介等体育服务业占比达到80%以上。体育人口的匮乏，进而体育服务消费水平的偏低，既说明人均体育消费额度偏低，也说明体育赛事IP等资源变现的能力偏低，价值释放不出来。这也充分印证，只有体育资源买入，缺乏资源消费，几乎成为制约所有赛事相关链条变现的瓶颈。 从体育热，到体育文化的养成，形成以体育为核心的消费，需要十几年到几十年的时间。例如，在美国波士顿，对红袜队的热爱，可能是因为家族传统，是从祖父一代就开始的消费心理，也可能是孙子辈继承了对红袜队的热爱。深究下去，这不仅仅是对一个项目的热爱，还有一部分是家庭文化的归宿感，乃至邻里街坊之间社区文化的认同感使然。因此说，我国的体育产业如果想要大热，不是简单的资本买卖就能解决，还是需要相关体育培训公司、体育文化推广公司，慢火文炖，假以时日，方能取得成效。 制造有消费力的体育消费人口需要大量的有实力的公司。但目前，我国的以体育概念上市的公司、创业公司，在参与中国体育产业链条的时候，形式较为单薄，公司实力尚不足以制造出飓风效应。所谓体育概念，或者号称进军场馆、或者参与竞赛环节，而细细分析，大多是基于原有主业的概念衍生，所从事的主体业务，也大多是体育相关产业而非体育赛事运营、俱乐部经济等主体产业，所谓产业发展路径也大多尚未从产业链条的完整布局来进行思考。而所谓的体育创业模式，也更多是从大健康链条入手，引入一些“互联网+”概念，生发出一些消费者痛点，而不是从体育发展的内在规律，从体育发展的主体入手来解决中国体育市场发育真正面临的问题。 二、2016年体育产业政策红利值得期待 对于，目前的中国体育，政策拉动依然是重要的决定因素，因为中国体育产业的顶层设计亟待完善，而这是推动中国体育产业发展的根本。所以，对于未来的政策红利，还是有非常多期待。 举例来说，就前面我们谈到的，充分市场化的体育IP资源的释放和中国体育消费人口的养成，都需要接地气政策的指引来完成。 具体而言，就目前国内呼声最高、也最具规模的几大联赛，其产权的松绑红利都会非常巨大。但在松绑过程中，会遇到诸多挑战。比如，这些政府一直以来拥有完整产权的赛事，国家一直在对其运营投入巨额资金。这些资金对于这些赛事的品牌效应、社会影响力，显然贡献良多。如果这些赛事想要社会化，到底该如何操作？ 如果采取有关部门鼓励的PPP混合所有制改制，那么这么多年政府的投入该如何估算？完全参照投入总额来核算总资产，那就应该是天价了，但如果不引入社会资本，最终的结果只能是政府自己不断埋单，那么社会资本到底该不该介入？以怎样的方式介入？就成为必须回答的一个问题。其实，搁置问题才是不负责任的，如果真正想推动中国体育产业的发展，就没有什么问题不能讨论，没有问题不能去分析和解决。 与此相关，目前的政策大多瞄准的还是竞技体育和全民健身领域，对于真正促进体育市场发育起到重要作用的，其实是职业体育，但到目前为止，依然缺乏相应的政策指引，更谈不上法律规范。而职业体育本身的大发展，是做大做强体育产业的必经阶段。 进而，政府对体育产业的政策指引包括立法一直是重视的，但现有的《体育法》是1995年颁布的，在体育产业飞速发展的今天，应该说其中的很多条文已经不是很适合当前体育改革深化的要求。在体育事业逐步向体育产业化的今天，越来越多的涉及到法律问题，现有的体育法规确实难以适应这些变化，如何真正保护体育市场的主体权益是当午之急。 再比如，目前的政策已经为体育产业企业减免税做了很多规定，但在做好“减法”的同时，还应该做好“加法”。除了减负之外，政府可以调动和使用金融工具，主动实现更多政策引导。比如，目前各地政府都在出台补贴政策，支持企业发展，动辄上亿的资金，金额不可谓不庞大。但这种资金补贴其效率如何，其实效果很难评估。但如果政府以相关资金设立产业引导基金。这些引导基金只收取基本的贴息资金成本，而同时积极对接社会资本，则可能以1:5或者更大比例的杠杆撬动和培养体育产业。 对体育人口的养成也一样，政府完全可以在顶层设计中，设置好对接机制——体教如何有效衔接和对接，为社会资本进入体育教育人才的培养打通通路，而不是简单将将钱砸给国外的培训机构，这才是扎扎实实为中国体育做贡献。 2015年1月，和同资本与探路者共同发起设立探路者和同体育产业并购基金，基金第一期规模为3亿元人民币，由江西探路者和同投资管理有限公司进行基金管理。基金关注重点为体育垂直类媒体、体育赛事运营、体育培训、体育TMT等领域。在北京承办冬奥会的大背景之下，基金也将重点布局冰雪等冬季体育运动相关领域。 且和同资本作为国内为数不多的，专注于体育产业投资的机构，一直专注于大体育领域，紧密围绕以体育为核心的生活方式升级，进行项目的考察和介入。目前我们关注和投资的项目，主要在两个方面：1、通过体育产业链条来服务消费者需求的公司；2、大健身领域和体育培训。 和同资本依据自身团队对行业多年从业的经验和理解，重点从三个方面来分析被投企业自身的价值：1、接地气的创业者和团队才靠谱；2、商业模式的合理性和成长性，市场“痒点”更靠谱；3、企业基本面，老炮公司更靠谱。 就第一点而言，是非常非常重要的。无论是在本土还是国际，一个“接地气”的优秀创业团队，特别是leader对于项目成功的作用是决定性的，是被投企业成功的充分条件，这一点在体育领域内又尤为重要。因为体育创业项目不同于其他领域，即便是所谓体育TMT项目，如果想产生影响力和盈利，其本质属性必须是“Offline”的、必须和“Offline”的场景充分结合，哪怕是电子竞技，必须要有人在线下，能够非常贴合实际的组织和参与，这与其他领域的创业完全可以只凭借“Online”去解决问题的状况有很大不同。 由此，团队能力的互补、落地的执行力，团队领袖对行业的深入理解和远见是决定一个项目成败的根本。这也是为什么很多跨界人士或者年轻创业者，搞了一个体育APP项目，烧了一段时间钱之后，由于不接地气而无法持续的根本原因。 第二点，在所谓商业模式中，我们考察企业的，一定是看他们是否注重对客户和需求的深入理解，这表现在他们到底在细分领域解决了消费者哪些实质性的市场需求，以及这一需求目前在市场中的被满足程度到底如何。最好的方向，肯定是需求强但市场满足度低，这样的项目市场的整体性机会会比较大。有很多所谓创新的体育创业模式，提供的是市场的“伪需求”。 这也是我为什么总是对体育创业者讲，不要总有“抄小路、抄近道”的想法，总想找个领域“互联网+”一下就OK，这是一种浮躁的情绪。要对体育保持敬畏之心，要真正扎入行业之中去做功课，去理解体育的现状为什么是目前这个样子，要去了解行业的发展历史，这样才能便于把握行业规律的实质，更冷静的看待自己的行业。 实际上，如果沉浸入行业中，真正沉下心来做研究会发现很好的、很接地气的创业项目。 一方面，即便是非常成熟的热门领域，如足球市场并非红海一片，而是仍然有非常多的细分需求完全没有被满足。比如我们曾经看过一个很棒的创业项目，创业团队着眼的，是专门服务足球迷，他们在提供球迷之间的视频社交分享价值的同时，将Offline和Online很好的结合，通过数据分析和算法，很好的匹配了足球迷第二现场的互动。 另一方面，对于消费者的需求，如果深入了解，也会有不同层级的需求满足。比如，我经常讲，创业企业要深入分析和思考对消费者的需求，不仅要满足痛点，更要满足“痒点”——痛点可能解决了就没有二次消费，而痒点则要越挠越想挠，需求持续不断。那么对痛点和痒点的理解来自于哪里？来自于多年对行业的沉浸和体验，上面谈到的那个做球迷的项目，是因为几个创业者自己就是资深足球爱好者，多年的参与体验，使得他们能够深入理解球迷经济的链条中，还缺乏哪个环节，不扎实体会、不扎实观察，是不可能有真正性感的创业切入点。 对于第三点，也许很多人会讲，和同资本主要做的是股权投资，又不是做二级市场上市公司股票买卖，分析基本面那么重要么？答案是，一定的。其实，纵观目前整个体育产业中比较优秀的项目，大多数是3年、5年乃至10年以上创业的公司。 因为在体育产业中，能够活下来并活的不错，代表了这家公司对于体育行业的理解和把握能力。我们经常开玩笑，说“老炮儿”公司更靠谱，也是在这个意义上讲的。因为中国体育迎来大发展仍需时日，仍然需要跑很长一段时间的长跑，未来的爆发，一定要建立在积淀和持之以恒努力的基础上。 特别要指出的是，在不断增长的体育服务业中，大健身行业，特别是体育培训行业占据最主要的比例。不仅如此，体育培训产业还肩负着体育消费人口的重任，且为中国体育服务业最大的短板之一。 传统的体育培训短板集中表现出如下特点： 1、从业者素质偏低，良莠不齐；缺乏企业化的管理能力，无法迅速开发市场； 2、体育培训中对青少年的引导能力不足，要么是陪孩子玩，要么是缺乏耐心，导致孩子对运动的兴趣不高。由于培训者本身素质不高，对运动项目的文化理解不深，无法传承该项目的运动精髓； 3、体育培训项目众多，家长缺乏甄别能力。中国一直缺乏良好的运动俱乐部，家长没有选择的标准。而体育培训机构没有经营俱乐部的经验，只是简单的培训，远远没有达到俱乐部的凝聚力。 4、体育培训行业集中度不高，机构规模不大，手工作坊式的运营，管理不规范，市场渗透率较低，投资回报不够规模化，风险较大，因此资本对体育培训行业敬而远之。没有资本推动的行业，不会形成规范的市场、无法惠及普通人。而缺乏足够的体育人口，中国的赛事也无法快速发育。 而与此相对应，反倒是一些重度垂直的领域，出现了一些“隐形冠军”类型的出色企业。其中，万国击剑就是这样的成规模的、管理规范的企业。 万国击剑成立于2006年，主营击剑俱乐部业务，最初是由几个爱好者成立的，始终处于亏损状态。直到2008年春节开始，万国体育的创业团队，正式考虑市场化、商业化的运作，开始积极拓展招收会员的多样化渠道，经过6个月时间，逐步保持盈亏平衡。2008年9月，万国体育将击剑馆规模扩大到2万平米，又经过1年的开拓，将会员人数做到了1500多人，逐渐开始盈利。 到2015年底，万国体育在全国的击剑会员已经达到2万多名。占据国内击剑培训市场的半壁江山。粗略估计，经过10余年所有击剑人的努力，中国的击剑市场从2004年全国100多人的爱好者，到现在的5万人，实现了市场500倍的增量。这样企业的出现，为中国培养大量的体育人口做出了自己的贡献，值得投资者和机构予以重点关注。 目前新三板挂牌的体育创业公司中的优秀企业不少，特别推荐体育之窗和奥美健康，这两家公司也都是10年以上的“老炮”公司，都是能够提供独特价值的企业。 1、体育之窗在2015年10月挂牌，被称为三板市场“综合运营第一股” 其实就体育之窗的主体业务来分析，已经不仅是传统意义上的场馆和赛事运营商。作为一家创业10多年的公司，体育之窗在连续布局后，已经成为国内独家拥有全链条产业布局的体育公司。体育之窗和腾讯微票等联手，已经拥有国内最大的体育票务平台；并购联众后，已经成为国内最大的体育游戏平台商；已经拥有的10多家大型综合场馆，使得它也已成为国内最大的综合体育场馆运营商； 在体育旅游方面，结合自身拥有运营的庞大赛事资源，体育之窗已经推出NFL超级碗、NBA全明星周末、科比告别赛等明星赛事线路，未来结合国际顶级赛事如MLB、欧洲杯、里约奥运会、奥古斯塔高尔夫名人赛、美洲杯帆船赛、欧洲五大联赛等，和国内的中网、中超、CBA联赛等顶级资源，体育之窗将体育旅游主题牌不断夯实，也已成为国内体育旅游的领头羊；在体育经纪方面，体育之窗独家签约国际顶级体育经纪公司CAA，全面布局体育经纪领域； 从左至右：于嘉、高宏、张涛 此外，在体育培训、博彩、体育金融等方面，体育之窗也有深入布局。如果说2015年的中国是项目对项目竞争的一年，体育之窗在2016年将全面开启链条对链条的竞争。 2、同样是2015年10月挂牌的奥美健康，被行业誉为“中国体育运动评估第一股”。 作为中国最早也是最具规模的体适能评估解决方案提供商，奥美健康是体育产业的“BAT”入口级公司。 国人也许对“体适能”这个词还不甚了了，但专业体育人士则对体适能耳闻能熟。健康体适能测评是一个综合的测评体系，主要从人体的形态、心肺、肌肉、运动、代谢五个层面进行全面的测试，对个人健康体适能、运动能力、运动风险等进行综合的分析和评价。无论是从事马拉松、骑行等专业运动，还是日常的健身、体育培训、亚健康调整等，体适能检测都是每一个人获得针对性科学运动指导和康复的必要标准。 伴随着国人参与体育的潮涌，作为健康产业升级助推器的奥美健康，将联手政府、院校、医疗机构、健身机构、企业团体等，为每一位从事体育运动的人口，提供基于“健康体适能”的客制化解决方案，并根据测评结果进行健康管理和运动干预，制定科学锻炼方案和健康饮食建议。从“积极运动”到“科学运动”，奥美健康将在国人运动产业升级中扮演重要角色。 对于体育创业者们，最想分享的是三个核心词：情怀、格局和坚持 情怀：如果不是对体育抱有由衷的热爱，很难想象一个团队能够不计代价和成本的投入，而这对于当下中国体育领域的创业，恰恰是创业成功最需要的。如果不是对体育抱有由衷的热爱，也不可能真正发现中国体育待挖掘的价值，发现体育爱好者的真正痛点，从而有效的以创业的方式解决它。 格局：体育是阳光的事业，也是离人性最近离商业最远的事业之一。缺乏格局，而只是一门心思扎入市场盈利的环节，不仅很难把握体育真正的发展规律，即便挣到一时的赢利也难持久。要能够真正站在中国体育整体格局的角度，来看待和思考自身的创业项目，看待和分析中国体育市场，分析和理解体育消费者，才能真正在中国体育中“价值发现”和“价值创造”。 坚持：所有的创业项目都需要坚持，但在中国体育产业中创业特别需要坚持。因为中国体育的未来很光明，但现实确实需要走更长的路才能走的更远。 关于体育BANK： 本平台关注和提供体育经济及投融资前沿资讯，负责人为安福秀博士及其团队。安博士，湖南人，北京体育大学博士，江苏体育产业协同创新中心理事、《北京市关于加快发展体育产业促进体育消费实施意见》起草组副组长，安信证券、东兴证券、国信证券、巴克莱银行等首席体育顾问及策略会演讲嘉宾，曾为北京大学中国体育产业研究中心执行秘书长。 安博士拥有国家体育经纪人及深交所、上交所上市公司独立董事资格，主攻体育产业、体育投融资、体育赛事、体育媒体版权等研究，期望搭建一个国内外体育项目交易信息平台，为资本和体育搭桥，提供体育投融资咨询服务，人才培养，资源整合等服务。 本团队由证券、银行、私募、风险投资、律师等经验丰富的人员组成，提供金融并购、新三板、上市等方面的服务，并提供相关法律服务。 |
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