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大约十年前，广告公司们以为他们找到了获得成功的新配方：从传统的广告方式转移到精准的数字媒体投放工具。
但是事实却提供了一种貌似掩耳盗铃的东西：数字化营销没有它听起来那么神圣，反而让广告行业失去了它最有价值的地方。
一个很生动的说法是：曾经可以与好莱坞媲美的广告业现在沦落到要与科技圈共舞。当然“沦落”这个词可能不太恰当，但这反映了数字化带来的从“软性文”到“技术理”的转变。曾经广告人可以自诩与艺术接轨，不过现在人的头脑仿佛都希望给机器和数字让位。
而除此之外，所谓的数字化营销赖以击败传统广告的几点优势也遭到质疑，比如，精准、互动、跨屏。也许人们不愿意承认，长久以来我们眼里的数字化营销就是谎言一则。
数字化营销教给我们的第一个概念是精准。利用在线广告，你可以只锁定之前购买过产品的消费者，或者是这个市场的潜在消费群体。比如你卖高级防毒口罩，百度会让数据帮让你找到位于北京的、收入水平相对高的白领人群。
但南澳大利亚大学教授拜伦(Byron Sharp)所著的《品牌如何增长》一书中提出这样一个理论：品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大。通过对销售数据进行统计学分析，他指出在所有成功的品牌当中，大量的销售来自“轻顾客”(light buyers)：也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。可口可乐的生意并非倚靠每天都喝可乐的人，而是数百万每年喝一次或两次的顾客。如果你并非每天都喝可乐，但是在过去 12 个月你喝过一次，那么你其实就是一个典型的可口可乐消费者。
这种消费者模式，可以说适用于许多品牌。大多数快消品都是如此，它们倚靠的是大规模人口——换句话说，大众——那些偶尔购买它们的人。这个事实对于精准二字是一个讽刺。这意味着你可能永远无法通过精准营销现有顾客来增加品牌的市场份额。因为精准的对象就是芸芸众生，且他们没有固定轨迹，每一次购买都是可能出于心血来潮，而非营销人员想象中的基于对品牌的忠诚。
除此之外，品牌有时所做的精准营销对受众来说会变成不精准的骚扰。比如某顾客在淘宝上买了一次鞋，此后他每次打开网站都能收到各类鞋子的推荐。但此时的他对于鞋的需求已经得到了满足，他下一步想购买的更可能是袜子、衣服之类的配套物品。
第二个数字化营销标榜的谎言是“互动”，这一诞生于社交媒体的沟通形式，被媒体宣扬得近乎完美。品牌也心甘情愿地相信，只要跟消费者说上话，聊上天，消费者就会对自己上心，甚至，爱上自己。
但事实是这样吗？愿意张开嘴跟你聊上两句的未必就是对你有意思，也可能是恰逢百无聊赖，说几句不说几句并无任何区别。哪怕你舌灿莲花，俏皮潇洒，也只当一个消遣对象，要让他光顾消费，却是不可能的了。
何况，还有更糟糕的情况。那就是真正的消费者并一定喜欢互动。这一点也可以用拜伦在书中的理论来说明。大多数品牌赖以生存的“轻顾客”并不是品牌的粉丝，他们不认为你的品牌有什么特别。对于 Twitter 和 Facebook 页面，他们不会去关注，更不会去分享什么“数字体验”。正如美国研究机构 Forrester Research 的研究，在所有关注 Facebook 品牌页面的粉丝当中，互动比率低至 7 比 10000，Twitter 更低，只有 3 比 10000。
抛开互动受众不对的角度，品牌在社交媒体上所做互动营销的内容又是否正确？所做的营销策略又是否妥当？这也是问题。我们看看那些一天到晚嚷嚷着关注转发就送大礼包的品牌社交媒体账号就知道了，互动的气氛是调动起来了，但由此得来的一大堆流量是不是能变现也未可知。事实上，其中一大批都是僵尸流量。
跨屏营销最关键的地方在于数据的打通。目前比较常用的方式有四种：（1）账号绑定，这种方式常见于BAT或拥有海量数据的平台。使用相同的用户账号登录平台实现跨屏单个用户的识别。（2）DSP和第三方数据源（例如BAT、360等）在将各自数据信息加密后，通过匹配的方式，得出跨屏用户数据。
（3）通过Wifi地址或 IP地址以判断同一IP地址下的多个设备是否为同一用户。（4）通过比较一段时间内用户的浏览行为，例如点击习惯、浏览习惯、浏览时间等，推测多个访问行为是否为同一用户，标注后形成跨屏ID。
方法虽然有，打通却有个难以逾越的障碍，即数据的不同源，且同一个人在PC端的属性标签和在手机上的标签并不一定相同，也许在PC端是一个白领，在手机端则是重度游戏患者，所以对同一个用户不同的屏策略是不一样的。
其次，由于不同屏幕的大小和特性的不同，不同屏幕对用户的影响力是不一样的，那么在不同屏幕的广告曝光对营销目标（如品牌知名度）的贡献度如何去衡量也需考虑。从这个角度看，目前盛行的跨屏营销大多只做到形式上的跨屏。
 一个广告营销活动由计算机及其背后的数据和算法产出的景象正在被无数广告人憧憬。尽管程序化是任何事物发展到一定程度的理想状态，但我们仍然保留疑问：停留在技术表面的数字化营销是否能真正俘获消费者的心。精准、互动、跨屏，这些词听起来令人振奋，但如果是一些仅靠冷冰冰的数据支撑起来的概念，恐怕还是挺让人失望。 更多关于“数字化营销”，请点击阅读： |
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