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关于阿里商业服务生态史上最详尽的解读:阿里商业服务生态白皮书

2016-03-31  zhanglk126

实践篇

  • 无线互动解决方案
  • 数据化解决方案
  • 全渠道解决方案
  • 国际化解决方案

无线化、数据化、全渠道、国际化是商业服务生态客观的历史进程和发展趋势,不论企业喜欢还是不喜欢,准备好还是没有准备好,这些趋势都以前所未有的速度发展,已经并将继续对经营的方方面面产生重要影响。

在一个参与商家与消费者均居世界前列的商业生态中,一些新的基础服务的进展,对服务业发展的影响是举足轻重的,对商业效率和体验的提升也是巨大的。多年来,面对快速变化、风起云涌的商业世界发展趋势,阿里巴巴集团不断创新和引领基础的平台、产品和服务,为生态内的服务商、商家提供更有效、更有趣、更及时的解决方案。

在该篇中,特甄选了若干个阿里巴巴近期打造的与新四大趋势相关的“重点解决方案”,不一而足,希望能为读者更好地了解阿里巴巴商业生态、获取最新资讯、掌握商业机遇提供帮助。

1 “无线互动”解决方案

“无线互动业务”是移动端链接商家与消费者的枢纽,商家无线运营主阵地。

在消费者端,无线互动业务包括手机淘宝的无线店铺、详情页、微淘、阿里旺旺等与商品交易、转化相关的基础产品;在商家端,核心是帮助商家提升无线管理能力和工作效率的千牛操作台。

图13无线互动业务全图

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为帮助商家实现无线升级,无线互动业务以商家经营链路上的核心环节为起点,搭建无线开放平台,提供定制化解决方案与标准化工具,为商家赋能,帮助商家实现从线下到线上、从PC到无线的全面升级。

1.1 无线店铺&详情

手机淘宝无线店铺和详情页,是淘宝无线为商家提供的无线端的一站式运营解决方案,旨在帮助商家提升运营效率、优化流量的分配和转化,是连接商家与消费者的最前沿阵地。

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2016年,无线店铺将打破传统的货架式导购方式,通过“逛”的方式,将行业智能导购、互动玩法、多媒体导购及品牌化营销融为一体,传递给每一位消费者不一样的购物体验。比如:

1)行业个性化:

对于不同行业、市场的商品及服务特性,面向消费者进行个性化导购及售后服务。让买家享受到贴心舒适的无线购物流程。

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2)多媒体视频导购:

2016年卖家可以利用智能版旺铺,通过丰富的多媒体载体强化商品的价值和品牌价值。

在电商成交最低潮的春节期间,无线店铺与15个商家伙伴合作春节开门红活动,消费者可以在无线店铺首页看到商家录制的拜年视频,同时还能参与红包抽奖。活动期间,15家店铺视频播放量达到32.9万次。

在春节后的“看视频领福袋”的元宵活动中,参与店铺活动的消费者从互动到关注转化率更是达到了27.1%。

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3)B/C和C/C互动:

2016年无线店铺将通过资讯、UGC沉淀将品牌粉丝凝聚并高效转化。

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4)品牌营销:

店铺将开放营销倒计时、弹屏红包、tab3自运营等功能,为卖家向消费者传递品牌提供个性化和易传播的功能。

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2016年,在引入更多ISV共建生态的基础上,店铺和详情将推出更多元化的场景。通过提升商家数据运营能力、开放更多商家运营空间、丰富店铺详情玩法互动,提升商家整体运营效率。

1.2 微淘

微淘是基于消费者订阅账号获取优质内容的平台,运营者与粉丝能够围绕账号产生互动,帮助商家形成和沉淀买家圈,是商家无线端运营重要阵地。

未来,微淘会成为淘系所有内容账号的二次回访入口,承载包括达人、网红、机构、品牌等多元账号,接入包括视频、直播、资讯、买家秀等多元内容,成为淘系最大的内容互动平台。

目前,微淘拥有数千万DAU的流量规模,数百万商家参与生产微淘内容,消费者与商家建立了超过百亿的关注关系,商家对微淘的重视程度也不断提升。

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微淘主要应用于以下场景及案例:

1)大促活动(如双十一引流):

微淘双11当天约占手淘总流量的近1/3,也就是说每来手淘3个人,差不多就有1个人逛微淘;微淘双11期间,单个资源位曝光也是百万级起步!互动产品广播点击率、购买转化率、客单价较普通微淘广播提升50%。

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2)店铺粉丝互动:

如知名微淘达人毛菇小象,在2015年6月4周年店庆期间通过微淘进行盖楼活动,单条评论达到54,4841次,这也让他们重新开始重视微淘的无限潜力。通过在微淘上的持续运营,整个店铺的访客数、下单转化率都有明显提升。

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3)直播/新品发布:

目前一些店铺开始尝试打造新型的粉丝互动方式,实现商家、网红等与粉丝之间的即时互动,实现直播、粉丝(线上)见面、新品发布等场景,如小米通过微淘“雷布斯粉丝时间”,让雷军与消费者进行互动沟通。

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4)话题互动:

微淘的“话题互动”内容平台,依托平台及商家创建的话题,引导消费者产生多媒体类内容,摆脱以往商家只能和消费者进行图文互动的限制,进一步促使商家营销内容的社会化传播,提升营销活动的丰富性与互动性。

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微淘还向第三方开发者开放,为账号运营者提供丰富的组件、工具和玩法。

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2016年,微淘将从三个方面全面升级:

1.承接更为丰富的内容形式,包括了视频、直播、资讯、买家秀、会员权益等。

2.吸引更为多元的账号入驻,打造内容平台,为内容生产者提供内容变现能力。

3.推出更为创新的互动玩法,包括了话题互动、视频互动、视频直播等新产品。

1.3 千牛

千牛,阿里巴巴集团商家一站式经营工作台,服务于阿里巴巴集团的所有商业客户,包括淘宝、天猫、1688等数千万的企业商户及个人卖家,目前日均活跃用户数已达750万,是全网活跃用户数最多的商业平台级产品,也是使用最高频的B类商家端产品。

2013至2015的短短三年里,千牛从最初的客服接待平台,发展到移动商家后台,至今已升级为商家多元生态服务入口

目前,千牛已经覆盖了安卓、iOS、MAC、Windows多平台移动 PC客户端。服务的客户群体中,除了韩都衣舍、艺福堂、小米、苏宁等天猫TOP商家,也包括了淘宝千万个中小成长型商家。通过千牛客户端,商家可以完成从申请入驻—商品管理—订单管理—客服接待—营销管理—活动报名—数据监测—会员管理—售后退款等电商经营主链路的所有操作。

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除了整合商家基础经营链路工具,千牛还为商户提供了电商行业资讯、平台动态和商家培训课程,同时拓展了电商多元生态服务,旨在全面提升商家的经营效率,让商家更加便捷和高效地经营店铺。

在生态开放方面,千牛基于PC、移动的双端开放,三方合作伙伴通过千牛提供的丰富能力(API、数字、消息、协议、任务等),结合淘宝的授权、数据安全体系,向商家提供丰富的业务经营工具和服务。以此构建的千牛插件业务,用户使用率超过60%。

2016年,千牛会从一站式商家多角色工作台、商业媒体门户、多元服务市场三大方向进行全面业务升级,进一步提升商家经营效率,全方位提供商业服务。

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1) 商家多角色工作台

随着电商经营的逐步发展和成熟,商家的经营状态和规模已经出现了差异,商家生态体系中分化出了企业型商家、成熟型商家、成长型商家等不同经营状态的商家。不同行业不同体量的商家,甚至同个商家中的不同经营角色,对商家后台的操作需求,开始出现了不同的诉求,针对多经营角色提供差异化工作台的场景应运而生。

2016年,千牛针对商家核心角色“运营”,会提供高度定制的“运营工作台”,不仅会聚合无线运营中心、数据服务、聚星台、服务市场、流量中心等运营高频操作场景的核心功能,也会针对运营角色提供行业动态,课程培训等生态服务,后续会逐步拓展店长、仓储、物流等角色,甚至全渠道场景中门店及其他角色也会提供开放的定制工作台。

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2) 商业媒体门户

纵观商业生态发展,经营模式的调整周期随消费形态变化日益加速,如何更快速的掌握行业动态,关注平台动向,聚焦热点,已经成为商业决策的重要参考,而更多的商业生态服务者也在通过资讯、行业报告、商业分析等形式来服务商家。围绕这一场景,月覆盖480W商家的“牛吧”会全面升级成为商业媒体门户。

聚焦商业场景,牛吧会通过资讯、课程、线上互动、线下活动等丰富的样式和题材进行商业内容整合。同时,针对行业的重要峰会和商家动态发布,牛吧支持实时在线的图文、视频、PPT直播模式。

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阿里系平台/行业、行业媒体/自媒体、培训服务机构、第三方各类服务商等角色均可通过牛吧的服务号入驻,入驻后享受千牛打造的多元运营后台: 内容自运营、服务号推荐体系、服务号动态内容推送、互动评论管理等全方位媒体账号运营功能。牛吧还将同步上线PC版,即时输出行业动态、平台新规、峰会直播、热点课程等商业内容,全面覆盖商家,为商业内容从业者提供全新的商业模式和空间。

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3)多元服务拓展

在商家经营的过程中,随着经营环境和商业生态的逐步成熟,每一个经营链路和环节都会成为今天综合竞争的重要部分,商业服务本身除线上经营行为外,物流仓储、货源挑选、资金流转等环节会是更加巨大的服务空间。

2015年,千牛端上线金融服务,商家金融服务流水年度超过238亿元,全面助力商家资金流转,高效经营。2016年,千牛将会围绕商家商业运营本身,从钱、货、人等基本元素展开多元服务拓展,同时全量接入服务市场,强化生态服务能力的输出。

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客户端针对不同商家提供多元生态服务,针对不同经营阶段商家提供不同维度的商业服务。

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1.4 旺信

旺信是无线端消费者与商家进行信息沟通最直接的触点,目前在手机淘宝消息盒子、旺信客户端、天猫客户端等渠道每天有几千万的用户使用量和上亿的消息数,是商家进行无线互动的重要入口。

2016年旺信将聊天窗口升级成为互动服务窗,商家和消费者之间的互动将不再仅限于图文交流,表达形式丰富化、服务自助化、消息智能化是今年旺信服务窗的三个方向,逐步将旺信的用户心智从聊天工具转型成为商家服务的快捷入口;

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场景示例:

表达能力丰富化——短视频功能

短视频功能为商家和消费者在购物沟通过程中提供更快速真实的表达能力,尤其在售后场景存在较强的用户诉求,比如消费者退换货举证(电风扇不会转),商家对消费者的使用操作指导(玩具组装方法)等;

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服务自助化——自助服务菜单

自助服务菜单为消费者提供快捷的店铺资讯、会员权益、售后服务入口,商家可以自定义设置菜单的内容或者使用官方提供的功能组件,逐步将旺信的用户心智从找卖家聊天转型到找店铺服务;

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消息智能化——商家消息定向推送

消息定向推送是偏向商家端的主动营销功能,从使用场景上分为手动触发和事件触发,手动触发能力主要用于在某些特定时间特定规则下商家向消费者定向群发消息,比如双十一大促预热;事件触发能力主要用于消费者在特定场景下的消息触达,比如会员生日当天会自动收到商家的积分奖励;

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1.5 淘宝无线开放平台

不同的商家,由于自身能力和发展阶段的不同,对于如何无线升级也有个性化的需求。淘宝无线开放平台根据头部商家、腰部商家及中小商家的不同需求,为商家提供了个性化定制和标准化工具两种解决方案。

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个性化定制服务,即以品牌商家在无线端的需求为出发点,基于商家自身的商品、渠道、营销、会员等链路的特点,引入定制化服务商,开放淘宝基于商品架构、店铺容器、信息交互格式、消息通道等无线终端核心消费者触点,为商家提供无线端升级定制方案,让商家可以更高效、快速的接入阿里无线商业体系。

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标准化工具服务即基于消费者在无线端不同的消费与互动场景,通过将手机淘宝店铺浮层、自定义菜单、微淘等核心链路进行开放,为商家提供无线端的个性化装修、游戏互动、会员管理、引流分享、促销导购等易用的工具和插件,帮助商家在无线店铺里透出了自己的品牌形象的同时,更好的提升店铺转化率和消费者粘性。

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2016年,淘宝无线开放平台将引进大量无线端新型开发者和服务者,主要包括5大类型:“IT开发者”、“内容生产者”、“线下服务者”、“硬件商”、“全渠道解决方案提供商”,给商家更多的能力,给消费者更多的玩法。

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在2016年,阿里巴巴集团还将专门针对无线商业服务者发布一站式开发平台,帮助服务商更加高效地打造商家无线工具;同时,还推出解决方案中心,把最新的玩法介绍给商家和服务商,让生态插上无线开放的翅膀。

1.6 多媒体平台

2016年,无线互动业务将推出全新的多媒体平台,帮助商家提升无线运营的信息展示量、增加无线内容渲染力,丰富无线互动的玩法。

多媒体平台以无线为主场景,提供图片、视频等多媒体资源的存储、编辑及多渠道发布能力,全面提升商家的流量优化效率。

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多媒体平台的视频功能输出主要场景包括:

a.店铺——活动渲染和商品营销:

2016年,店铺会在视频上利用播放时间轴及前、后贴等位置增加商品推荐、红包等功能,全面增强视频营销属性。

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b.详情——商品展示效率:

在详情页,通过视频更加立体的展示商品,如家电行业的使用介绍,服装行业的搭配展示等,丰富商品展示内容,促进商品成交转化。

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作为无线互动的创新基础平台,多媒体平台将输出互动功能到微淘、店铺、详情、以及IM,挖掘多媒体资源使用场景,提升用户互动体验,使冷冰冰的货架,变得更加生动有趣。

为了降低视频使用门槛,提升多媒体资源覆盖的人群,多媒体平台将陆续提供更多的官方视频制作工具、引入大量的ISV共建视频功能、丰富视频内容,创建更多诸如直播售卖、视频新品发布、视频预售等多媒体生态场景。

2 “数据化”解决方案

2016年,阿里巴巴推出全新数据旗舰产品“聚星台”。聚星台是基于阿里全网数据、商家跨渠道数据、第三方数据面向所有商家提供的客户运营产品,可以实现店铺、微淘等多场景的“千人千面”、“一客一策”的互动营销、线上线下全域会员运营、个性化客服、全链路客户行为洞察等内容,通过对大数据的运用,完成”对不同的客户说不同的话”,助力商家实现从“流量为中心”到“消费者为中心”的转型升级。

聚星台分为五大功能中心和两个核心平台引擎。五大功能中心包含,客户中心、策略中心、营销中心、权益中心和会员中心;两个核心平台引擎,包含客户数据引擎和营销策略引擎。其中,客户数据引擎,通过御膳房的安全容器,可以让品牌和商家实现对数据的深度加工。

我们对两个核心引擎提供了开放方案,支持合作伙伴基于聚星台的数据能力和互动场景为商家提供行业化和个性化客户运营解决方案。

聚星台产品架构

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聚星台五大中心:

聚星台五大功能中心中,客户中心”和“策略中心”两大功能中心,支持商家实现在店铺,宝贝详情,微淘,购物车,旺旺等场景的千人千面业务。“会员中心”支持线上线下会员通业务。“营销中心”、“权益中心”作为基础能力同时支持多个业务。

营销中心

营销中心为商家提供了客户运营的基础无线营销工具集,为商家实现客户的引流、转化、传播等营销场景。结合策略中心的能力,实现“一客一策”的精准营销。

营销中心产品架构

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产品价值:

a. 无线端触达:为商家打通店铺、宝贝详情、微淘、消息、卡券等无线私域触达通道,提供营销信息的全链路产品穿透能力。

b. 丰富促销玩法:提供折扣、积分、会员等级、定向优惠、优惠码等丰富的促销能力,实现优惠搭配、密令红包、购物车营销等不同营销场景的营销策略组合,提升营销效果。

c. 社交化营销:提供无线端开放式分享功能,支持无线传播类营销升级,实现淘外流量快速回流。

权益中心

权益中心为商家提供了从权益的创建、采购、发放、到效果追踪的一整套流程,从支付宝红包、优惠券,到线下体验卡及售后服务等,商家可以通过各种营销手段,将权益发放给消费者,提升客户到店率及购买转化率,提升客户忠诚度。

权益中心产品架构

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产品功能:

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产品优势:

a. 权益创建便捷:系统底层已经打通了包括支付宝、淘金币、卡券、等多个阿里系平台,商家可以一站式创建多种,同时支持商家自有权益凭证的快捷导入。

b. 权益应用灵活: 与营销中心及会员中心深度连接,可以通过多种方式实现权益的灵活发放。

c. 权益管理高效:商家的各类权益可以统一查看并管理,从权益的发放、领取、核销,到客户到店、成交、回访,都可以查看并分析,优化商家权益的发放方式。

会员中心

会员中心为品牌商提供全渠道会员运营方案。可以支持线上店铺会员等级和积分管理的功能,并为品牌商提供线上线下整合的会员运营能力,从而提升商家会员运营的效率与收益。

会员中心产品架构

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a. 全渠道会员数据打通

打通品牌商全渠道会员的等级、积分、权益,帮助品牌商建立线上线下统一的会员体验。

b. 深度数据洞察

基于客户中心帮助品牌商获得全渠道会员的全景式特征分析。

c. 权益&营销玩法

连接阿里营销体系,基于权益中心、策略中心提供海量权益&营销玩法,释放会员管理、服务与营销能力,帮助品牌商探索会员数据营销。

d. 个性化会员页面

会员卡页面、会员互动可完全自定义开发。

e. 精准触达通道

通过PUSH、消息盒子等触达通道,将信息、权益精准触达到目标会员。

会员中心产品特性:

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业务价值:

a. 招募会员:线下扫码或线上触达,帮助品牌商高效招募会员。

b. 统一管理:全渠道会员统一管理,整体会员深度洞察。

c. 会员运营:为会员提供海量权益和营销玩法,并支持精准触达会员。

d. 营销创新:基于会员数据,探索营销新玩法。

“客户中心”“策略中心”两大功能中心,可以支持商家实现在店铺,宝贝详情,微淘,购物车,旺旺等场景的千人千面。

2.1千人千面

千人千面是指通过对客户的精准洞察,实现给不同客户在同一场景呈现不同内容的方案。通过聚星台“客户中心”实现对客户的分析和管理,通过“策略中心”,设置定向内容策略和查看效果。

客户中心

客户中心提供客户洞察和人群管理功能。客户洞察功能为商家提供基于全网数据的全景式客户群特征分析,帮助商家深入分析店铺访客、成交客户、流失客户等人群特征。基于客户洞察的分析结果,商家可以对人群进行分层管理,针对不同的人群提供不同的店铺装修策略、互动营销策略和会员运营策略。人群管理分为标签人群和算法人群管理。标签人群可以基于平台标签库或者标签市场的标签规则实现客户分群。

客户中心产品架构

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客户中心功能

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a. 融合全网数据:全方面整合阿里全网数据、商家跨渠道数据与第三方定制数据,深度挖掘行为特征。

b. 互动式人群洞察:互动式交互帮助商家高效的完成对消费者、店铺、商品的全面分析。

c. 多维度的效果跟踪与优化建议:对运营策略进行360°全析透视,持续跟踪策略的数据效果及特征分布,从而帮助商家及时找到策略优化的关键因素。

d. 高级分析功能:平台提供无缝接入的付费高级分析功能。

策略中心

策略中心提供了人群策略管理与策略效果分析功能,为商家提供包括店铺首页、商品详情页的个性化展现以及微淘、旺旺的人群定向投放功能。策略中心是商家进行客户运营的控制中心,通过个性化营销和服务的客户运营,可以帮助商家提高客户成交转化率,提升客户忠诚度。

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产品功能

a. 店铺首页策略

店铺首页千人千面,可根据不同人群特征编辑和管理个性化的店铺首页内容。例如:某服饰类商家,根据南北方客户访问时,在店铺首页分别展示针对时节的热卖宝贝,从而满足不同地域客户的当下购买需求。并且可对同一人群展示A/B两个不同店铺首页,进行效果对比筛选最优方案。从而验证可行性,提高访客点击转化率。

b. 宝贝详情策略

宝贝详情千人千面,可根据不同人群特征编辑和管理个性化的宝贝详情内容,包括优惠搭配、优惠券、店铺活动、商家推荐、图文描述等模块。对于每个模块的最小颗粒度,都可追踪效果数据,便于实时调整优化,尤其适合爆款、新品等占店铺流量较大的详情页面。

c. 微淘策略

微淘千人千面,可根据不同人群喜好推送不同的微淘资讯内容,提高点击率。

d. 旺旺策略

旺旺千人千面,所有需要触达消费者的消息可通过旺旺通知到指定人群,使消息和人群的匹配更加精准,减少对无关人群的骚扰。旺旺消息也会通过手淘消息通知到指定消费者,提高消息打开率。

策略中心产品特性

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应用场景

在店铺首页场景中,商家可以分别针对不同特征的人群装修不同店铺首页内容。过去不能进行人群定向时商家只能面向所有人群提供相同模板,有了定向人群策略功能后我们可以将人群分成活跃老客和静默期老客,针对高活跃老客主推套餐并引导凑单,促进高客单价成交;针对静默期客户,丰富品类推荐,强调新品,刺激新需求。

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2.2 御膳房

在聚星台业务架构体系中,御膳房致力为品牌和大商家建立安全的数据容器,业务分析洞察和数据深度定制加工能力,使商业数据在企业生产经营过程中的各个环节发挥价值。

御膳房能够帮助品牌商和商家解决以下问题:

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御膳房提供的能力:

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御膳房产品构成:

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御膳房的业务场景:

a. 品牌全域营销 (需要服务商提供营销策略咨询,制定和执行营销投放计划)

b. 货品供应链优化-新品研发(需要服务商提供新品研发的咨询服务)

c. 货品供应链优化-消费者调研(需要服务商提供消费者调研的咨询服务)

b. 品牌全息分析-(需要服务商提供数据加工、分析模板加工服务)

御膳房智库的产品截图:

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御膳房梦工厂的产品截图:

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当前,品牌商和商家对于大数据投入的预算和关注越来越多,除了需要御膳房这样官方安全的数据环境和工具平台以外,更希望能够得到更多专业机构的支持,利用第三方专业机构的专业知识和成熟方法论,从品牌视角挖掘数据价值,全面立体地对品牌数据进行分析洞察,精准找出品牌商的数字营销目标,快速高效的执行线上营销,科学全面的对品牌商的线上营销及品牌表现作出完整科学的分析结果。

2016,御膳房计划引进以下类别服务商,共同引领大数据变革:

a. 有丰富的品牌经验

b. 懂得线上广告投放

c. 专注数据挖掘分析

d. 擅长市场营销咨询

e. 熟悉品牌大促策略

2.3 满天星

在聚星台业务架构体系中,满天星是为商家提供的一项数据创新服务,帮助商家为每件商品赋予二维码,一物一码,利用手机淘宝无线端 大数据云的技术,使得数以亿级的商品,都成为商家在线下直接触达消费者的入口,成为与消费者直接对话的机会。满天星为商家实现商品的防伪、追溯、营销等场景的同时,获取客户数据,搭建会员体系,并用于更多的服务与营销的场景,实现商家对商品品质保障、消费者追溯及互动体验的全面提升。

截至2016年2月,满天星已经为超过200个品牌提供解决方案,和全国超过30家地方政府建立合作,共同推动“满天星千县万品点亮中国溯源计划”。所有合作伙伴,均可以通过满天星平台(mantianxing.taobao.com)进行了解。

1)产品验真

通过个人秘钥数字签名加密、与线下离线SDK数据验证相结合等方式,为商品赋予了单品单码的“商品身份证”,让消费者放心购买,实现对品牌的保护

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2)品质溯源

针对与溯源相关的食品,农业,美妆等行业,通过与各地政府,行业,以及溯源服务企业的协同合作,建立和深化中国互联网追溯保障模式,共同推进产品溯源落地。

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3)会员营销

在消费者扫描商品二维码的场景中,植入会员卡领取、消费积分、权益兑换等会员管理能力,使线上、线下会员互通成为可能,同时使商品上的二维码成为连接消费者的通路,实现品牌在消费者端互动、导购、分享、数据的营销价值。

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“可以说满天星是中国市场上绝无仅有的优势。首先,加入满天星计划,他们给了我们很多的技术解决方案,这次的可爱多活动里面也得到了他们的大力支持。第二,他们有营销策划的支持,阿里本身有很多的玩法,通过和他们的合作,我们才找到了最满足消费者的方案。第三,1 1>2,阿里也是一个品牌,所以这次活动是共同发声,我们在传统渠道里面发出声音,阿里也发挥它的巨大流量进行展示,目前我们活动上线一个多月,从最近的情况和第一周相比,流量已翻了八倍以上,而且还会继续成长,这是以前独家做二维码绝对做不到的。”

——李新源 联合利华中国电子商务总监

3 “全渠道”解决方案

阿里巴巴商品通、会员通、服务通的三通解决方案,帮助企业依托阿里巴巴的商业开放体系与平台能力,完成战略转型,开启未来的新商业模式。

图12 全渠道解决方案图

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通过“手淘和PC前端”,阿里巴巴集团实现了对全渠道业务的前端透出产品,包括商场同款,门店自提,特权定金等的前端表达,搜索加权,场景导购,LBS导购等。支持商家多样化的解决方案定制需求,快速提升商家销售及服务能力。

通过“手淘开放” ,阿里巴巴集团与服务商达成合作,让商家在商品详情页,场景化导购,店铺服务定制化的过程中进行行业或服务场景结构化,从而推进服务移动化转型,开放移动端个性化通路开放平台升级。帮助商家实现门店信息同步,同款商品信息同步,共享库存同步等多种全渠道销售能力。

3.1 商品通解决方案

“商品通”是阿里和ISV生态伙伴提供给商家的整体全渠道销售模式方案。 “商品通”支持多样化的业务场景,包括:

a.线上线下同款:电商和门店库存同步,更契合消费者购物体验的场景化的导购,从而提升企业的整体销量;

b.门店扫码购:减少缺色断码丢单率,增加门店成交率,并提高客单价;

c.门店发货,门店自提和极速达:提高零售企业消费者满意度、门店销量、物流和库存效率。

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商品通解决方案由阿里平台与服务商联合完成。在商品通解决方案中,阿里为商家提供了一套名为“奇门“的标准接口,以降低异构系统对接的复杂度。奇门为商家与服务商提供了完整的标准接口,商家进行改造后,即可实现多功能覆盖场景:

a.通过奇门标准协议快速链接门店管理系统和线上订单系统,实现库存同步和订单下行;

b.奇门快速链接新的仓库(WMS),实现多地分仓发货;

c.共建商家中台系统实现智能分单至仓库和门店,及提供基于千牛商家开放平台的门店APP导购宝;

d.在库存无法知晓的情况下通过导购宝进行门店抢单/派单或帮助商家构建实时库存的表达;

e.奇门标准化链接快递服务的能力:同城菜鸟当日达服务、口碑点点送(覆盖全国20个城市;

f.同城门店服务员上门送货服务;

g.实物库存确定性的到店自提;

h.按单进行实时支付宝结算分账至经销商、导购员;

i.通过导购宝实现云货架,门店扫码购,解决门店缺货场景;

z.门店POI信息手淘端透出,以及门店商品与线下同款商品关联透出;

上文中提到的服饰行业商家361°案例,就是通过奇门准标接口实现了与落地配公司的对接,为其门店发货解决了配送时效问题,给消费者带来超预期的物流体验。

在整个奇门对接过程中,已有近百家服务商参与其中,其中包括了ERP系统、OMS系统、POS系统、WMS系统、TMS系统等。在服务商与阿里的竭诚协作之下,2015年已推动实现了门店发货、多地分仓发货等服务。2016年奇门将引入更多服务商,让更多的商家享受到通过奇门带来的商品通服务。

3.2 服务通解决方案

服务通是阿里和ISV生态伙伴提供给商家的服务导购、交易和履约解决方案,用以帮助商家提供给消费者无缝的线上线下服务体验,包括售前服务,服务履行和售后服务。

对于商家来说,商家可通过阿里提供的服务通解决方案中的千牛开放平台完成线上线下的订单流转。对于消费者来说,只需在线上拍一个定金,到线下实体店体验后再决定是否选择这个商家的产品及服务,无论最终成交与否,消费者都不会有任何损失,却为顾客提供了更有保障更为灵活的选择。

在针对不同行业的服务通解决方案中,阿里及ISV生态伙伴会通过更适配行业场景化,定制化前端导购和服务约定,从而改善消费者体验,提升转化率和线上销量;通过赋能商家实现线上购物门店退换维修,进一步树立企业的品牌形象,整体改善客户的服务体验,最终提升企业的整体销量。

“导购宝”是2015年阿里基于千牛开放平台为全渠道商品通推出的最为重要的无线端产品,导购宝通过对现有电商交易系统进行了整合升级,主要包括:

a.交易整合门店POI信息,使交易可以跟踪到门店、导购员级别。

b.定制了O2O的交易承接功能,增加了对应的如门店发货、O2O分阶段交易等交易等能力。

“导购宝”产品架构

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导购宝适用场景:

a.需要线下核销的行业,例如汽车洗车,保养等

b.需要多阶段收款的商品或服务;线上收定金、线下收尾款。如装修、定制橱柜等

c.线下门店需要在线上获取附近流量的商家(根据消费者的搜索匹配门店信息)

3.3 会员通解决方案

会员通是阿里协同ISV为商家提供的会员整体运营方案。目前,在美妆类目已经有53个美妆大牌,其中的14个不仅已经打通会员体系,还可以用线下积分在天猫旗舰店兑换,包括海蓝之谜、茱莉蔻、DHC、欧莱雅、丸美、韩束、Olay、美素、自然堂、优色林、水密码、一叶子、慈肌和薇诺娜等品牌。

2015年双11期间,“会员通”项目中的会员共参与77万次互动,获得2253万积分,并消耗4781万积分来兑换优惠券和礼品。双11后,一些品牌的会员数呈井喷式增长,以自然堂为例,其会员数增长8倍。快速增长的会员数背后,是品牌为会员定制的联动营销活动。除了签到、游戏等互动活动外,许多商家还提供积分兑换礼品,以提高会员留存率和积极性。

其中, “聚星台-会员中心”协同整个阿里生态为品牌商提供整体的会员运营方案,帮助品牌商建立线上线下统一的会员体验,提升品牌商会员运营的效率与收益,打通品牌商全渠道会员的等级、积分、权益,连接阿里营销体系,帮助品牌商释放会员管理、服务与营销能力。

同时,通过线下扫码和线上精准触达,帮助品牌商快速招募会员,提升会员渗透率。此外,基于丰富的阿里全网数据、品牌商线下数据、第三方数据等多方数据的挖掘,帮助品牌商获得整体会员的全方位多维度画像,帮助品牌商探索会员数据营销。

4 “国际化”解决方案

4.1天猫运营服务商平台

天猫运营服务商平台(fw.tmall.com)指天猫官方搭建的,为国内外品牌商入驻天猫提供运营、营销等服务的平台。品牌商可在天猫运营服务平上通过查看运营服务内容,了解服务商运营能力及资质,寻找到最合适的运营服务商,助力电商业务腾飞;运营服务商可在平台上发布服务信息、报备服务关系、展示服务成功案例,获取优质商家合作机会。

2015年,天猫在册运营服务商达到1167家,其中有609家同时为2家或2家以上店铺提供服务,共计服务天猫店铺4210家,其中优秀店铺778家,占天猫优秀店铺大盘约16%。2015年,销售总额过亿的服务商48家;销售总额过5亿的服务商9家,同比增长80%。2015年11.11服务商成交65.56亿,较去年同比增长73%,占天猫总成交约10%。

在全球化的道路上,天猫运营服务商的发展速度更快、运营能力更强。2015年,天猫运营服务平台培养并输送了112家具备海外品牌服务能力的服务商,覆盖了主要的13个行业,为275家国际店铺提供了服务。

2016年,天猫运营服务商平台(fw.tmall.com)计划将继续培育和输送更多具备跨境服务能力的服务商,助力跨境业务发展。为了更加深入的关注服务商的成长和发展,为服务商创建更多与行业、商家的沟通交流机会,以及国内外知名品牌的合作对接机会。

天猫运营服务商平台将在2016年推出星级运营服务商计划。平台将通过运营能力、品牌BD能力、服务评价、发展潜力等4个维度做为星级运营服务商的评估标准,共分为4等,即六星、五星、四星、三星运营服务商,届时会将不同的星级服务商推荐给不同经营规模的国际品牌商,更加精准的匹配国际品牌商的服务需求,成为国际品牌商选择代运营服务商的决策助力器。

2016年,天猫运营服务商平台的主要方向:

a. 重点培养具有国际品牌运营能力的服务商,全面打开国际化市场;

b. 推出星级服务商,通过星级更立体化的展现运营服务商的服务能力。

报告作者及致谢

指导

阿里巴巴集团副总裁 阿里研究院院长 高红冰

阿里巴巴商家事业部总经理 张 阔

作者

阿里研究院 崔瀚文

阿里巴巴商家事业部 擒虎 豹象 琴弈 兰音 岂惟

基于互联网的商业服务生态正处于爆发期,发展速度快、创新速度快、生态变化快,涉及面广阔而纵深,如何尽可能准确、全面地观察阿里巴巴商业服务生态的发展状况,以及其重要特征、关键问题等,具有诸多挑战。有幸的是,在研究过程中我有机会从业界多位专家处获得有价值的信息、建议、启迪或帮助,通过会议、访谈、 文献、调研等多样形式,最终完成了该报告的核心内容。

在此,向各位专家致以诚挚的谢意!(排名不分先后):

阿里巴巴商家事业部 秦清 杯酒 怡辰 安糖 狼陀 渐疯

阿里研究院 游五洋 孟晔 盛振中 杨健

在研究过程中,阿里研究院联合阿里巴巴商家事业部对最新的情况进行了调研。在此,向各位参与调研、信息收集的伙伴致以诚挚的谢意!谢谢你们:星睿、言羽、枫眠、夕遥、桔年、画小、小婵、开梦、萩香、希晴、目空。

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