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=========================================== 文/朱丽 10年后，当我们回过头来看今天，谁又能说清今天我们还有多少“没想到”？又有多少机遇“没看清”呢？ “要么电子商务，要么无商可务。”比尔·盖茨的话足以让传统企业警醒。 10年前，很少人会想到上网卖珠宝；但是在今天，别说是珠光宝气的饰品，即便在传统商场和专卖店里经常观者寥寥的家纺、厨电，被搬到网上去卖后，也一改低迷的势头…… 变化远不止这些，变化也远未停止。10年后，当我们回过头来看今天，谁又能说清今天我们还有多少“没想到”？又有多少机遇“没看清”呢？ 对传统企业来讲，永远不缺机遇，而缺少投身变革的勇气和观察机遇的好奇心。 迎接移动购物 如果不是因为电子商务的冲击，银泰百货也许仍在繁华高端的商业圈坐守阵地，静待那些光鲜的顾客到来。尽管到店顾客不是很多。 而现在情况却大有不同。就在刚刚过去的国庆节期间，银泰集团大张旗鼓地在其百货店和购物中心铺设免费WiFi。据称到2013年年底，所有实体门店要全部覆盖到。银泰百货在商场内铺设免费WiFi想做什么？ 显然不是为了给顾客晒微博、聊微信之类的闲情逸致提供方便，而是为了收集顾客的线下体验和在线上的互动交流信息。于3年前开始“触电”的银泰百货，如今不仅在PC端做得煞有介事，而且还把电商延伸到了移动终端。其目的也正如银泰网副总裁林琛所说：“在对用户的聚焦上，电子商务（包括移动终端）会与实体百货实现有机融合。” 而铺设免费WiFi正为此意。只要用户进入门店，移动终端就会接收到门店发送的推送信息，而这些信息源于用户过往在网上的消费记录。银泰会依据数据，分析消费者的个人偏好，精准地引导其在实体门店完成消费。 不可否认的是，移动购物已经悄然崛起。对其看好的传统零售企业也像淘金者一样赶来。然而，这个新事物对传统企业来说还是来得太快了。原本对传统电商还未彻底整明白，又要在移动电商抢占一方地盘？这并不现实，目前传统企业更鲜有成功案例。 事实上，即便是基于移动用户的需求而布局移动终端，也不是简单地把PC端的内容直接搬到移动平台上去。而现在很多尝试者恰恰还仅停留在这档水平。 “不能只是换个载体而已，而要结合移动人群的使用习惯，与手机软硬件的应用相结合。”宁波派瑞威行电子商务有限公司CEO励辉旻对《中外管理》说。比如用手机的摄影功能拍个产品的二维码，然后直接通过移动终端查找该产品的图片信息；或者用户在移动终端上买了一件中意的东西，随时可以通过微博、微信分享给好友。 实现这种效果，有赖于持续地创新。而且必须是“做形式上的复制，模式上的创新。”励辉旻一语中的。 挑战“不满足” 宝洁旗下著名剃须刀品牌吉列，通过预售的形式，把消 费者的名字印到产品上，这样一来就变成专门为消费者量身定制的产品，以此来实现产品的定制化营销。 这是吉列剃须刀在天猫旗舰店上的销售创意。此创意不止是促成了销售，让品牌真正提供个性化的产品给消费者才是其独到之处。其价值就在于，吉列品牌找到了与消费者联结的结合点，并且能够产生真金白银的购买。 消费者是永远不会满足的，而个性化则是挑战“不满足”的独门绝技。 行业竞争的加剧，使得传统企业做电商已不能停留在甩货的初级思维上。随着未来线上的产品也并非越来越便宜，唯有建立在品牌运作上的个性化服务，才是让消费者忠于你产品的资本。 怎样提供个性化服务？传统企业做电商，也必须从互联网角度思考问题，“要从互联网人群的特征和购买习惯来定位产品该怎么卖。”励辉旻分析说。 为此要去摸清用户的“口味”，知道他们喜欢什么。以卖女装为例，除了购买服装以外，她们还可能喜欢什么，比如获得减肥瘦身之类的知识，找到这些用户的特性之后，就可以在日后的促销活动中主动迎合她们，最大化地满足消费者。当然，要将个性化用户体验做到极致，必须找到用户有差异化的信息。 而大数据时代的到来，为解决个性化信息问题提供了有力的帮助。比如女性怀孕之后会买防辐射服；生孩子之前会采购童车、小床……这些在线上生成的不管是浏览还是消费记录，都可以以此分析消费者的个性化需求。 探路精益化 “一个企业如果想保持旺盛的生命力，应该在不同的阶段、不同的市场，调整自己的航向。”励辉旻如此建议。 经过这些年的电商试水，对于传统企业而言，无论是甩库存还是“赶场子”（如：节日营销），粗放式经营将越来越跟不上电商发展的节奏。面对新一轮变革热潮，如果5年前试水电商能够侥幸做成，那今后显然就没那么容易了。 华帝燃具为此在2010年便已经开始着手打造电商的精细化运营。其中供应链升级被当做一个“重头戏”。调整后最有成效的就是，将原来一个月的生产周期压缩为15天，同时大大缩短顾客的反馈时间，整个供应链效率大幅提高。 不仅如此。在线下专卖店遭到市场冷遇以后，华帝结合厨电行业的特性，认为即使是做电子商务，不管在线上还是线下，用户体验都同等重要。于是，一条线上、线下融合的O2O之路，为华帝专卖店的升级开启了新的想象空间。 毫无疑问，电子商务运营正从粗放走向精细。传统企业能不能适应这些变化去做调整，将决定其在电商领域的生存力。 面对市场环境的变化，励辉旻说：“如何调整自己的运营模式，让它比以前更加柔性化、机动化，是非常重要的适应能力。” 掘金“大融合” 未来的电商模式，无论是银泰百货试图运用移动互联网实现线上、线下的融合，还是博洋家纺对未来电商线上、线下联动的美好构想，都说明融合是未来发展的趋势。 值得一提的是，虽然当前电商融合的首要问题是，解决线上、线下一体化难题，但是，未来对融合命题的探讨则远不局限于线上、线下：企业内，更多部门的协同作战、整合营销；企业外，与合作伙伴的联合作战，乃至平台搭建——未来的竞争，越来越多的是平台与平台之间的对决——而这考验的正是企业融合的能力和融合的眼光。 责任编辑：邓纯雅
来源:《中外管理》杂志 封面文章栏目 |
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