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降价的特斯拉为什么完爆了降价的iPhone?

2016-04-05 蓝科技3评

【蓝科技】/剑髯

刚过去的一周，两件产品让世界为之瞩目。特斯拉Model 3几乎引爆了市场，录得25万预约；而苹果的iPhone SE 得到的却是“苹果创新已死”的质疑，被称为最不受欢迎的iphone手机。江山代有才人出的科技圈风水轮流转的这样快，昔日只属于苹果的人气和赞誉如今围在了特斯拉和埃隆·马斯克周围，让人颇感炎凉。

苹果和特斯拉都面临着增长的困难。苹果的iPhone 6S/6S Plus出货量正在下滑的通道，而iPhone 7要到今年9月后才能发布。这期间需要一款产品带来增量。同时，为了应对苹果整体的增长放缓，它也需要一款产品从安卓阵营切份蛋糕，iPhone SE应运而生。这款手机除了屏幕缩小为4英寸，少了3D touch技术，其余几乎和现有的iPhone 6S一样配置。而这款手机仅399美元的售价，这与iPhone 6S 699美金的售价相比几乎腰斩，是史上最便宜的iphone。根据物料清单计算的iPhone SE毛利率只有35%，也降到了历史最低水平。这表明苹果为了刺激销量，愿意牺牲一定的利润率。

iPhone被弹与特斯拉的追捧

不过，iPhone SE虽然祭出了性价比，但并没有重现历届iphone 旗舰发布的盛况，更谈不上超越。除了中国区官网一度售罄断货，美国、日本、中国线下发售的门店都没出现排队情况。

同样，刚刚发布的Model 3也是特斯拉史上最便宜的汽车，起步价仅为3.5万美元（不含税费、运输费等），是之前的Model S车型售价的一半。这款产品运用了最新的电池技术，续航里程达到215英里，在硬件上可以支持自动驾驶。

Model 3发布后却出现了罕见（对车企而言）的线下排队和线上社交媒体“霸屏”。按所有预订都会实现购买来乐观计算，特斯拉在一天内赚了75亿美元，而且没花一分钱推广费用！

可以看出，iPhone SE和Model 3都是变相“降价”的产品，为什么消费者一个捧一个弹，反差如此巨大呢？

首先，特斯拉打的是“普及”而苹果打的是“打折”。按其产品属性来说，特斯拉电动车和苹果手机都是奢侈品，相比于普通人的收入，他们的售价都高于同类产品，有那么一点奢侈味道。但不同的是，Model S的价格是普通人根本买不起的，而Model 3却下探到了普通人的消费区间。这是其杀伤力之所在，让一款高高在上的产品实现普及，当然激动人心。

苹果的iPhone则不然。原本699美元的价格虽然很贵，但多数人都买得起，“省吃俭用”就可以了。反而人们心甘情愿为iPhone支付高额账单，除了产品本身，还有其自带的品位、高端、优雅的价值光环。把一款有光环的产品“打折”，当然不会再获得那么多称赞了。

有意思的是，就在Model 3发布和接受预定之前没多久，一向被视为“高富帅”的苹果推出了相对廉价的iphone SE。这对常常被拿来比较的硅谷邻居，似乎不约而同地采用了“自上而下”的打法。

特斯拉的三步战略

从特斯拉的路径可以看出是一个清晰的“三步走”战略。首先生产面向小众的高端产品以打响品牌，再以中端中等价位进一步扩展市场份额，最终推广和普及低端产品。继2012年亮相的Model S和2015年面世的Model X后，这次发布的Model 3将“三步走”战略推向了最后一步。而苹果的iphone SE并非是一款战略级的产品，从其通用甚至倒退的硬件配置就可以得出这个结论。

甚至可以说，iphone SE的推出对苹果手机来说，打破了其一贯的只出高端旗舰单品的成功策略，反映出公司对短期业绩的屈从以及创新的乏力。换句话说，即便是打折也可以打的更漂亮些，比如给iphone SE加一些差异化的软硬件噱头，再冠以“青春版”的名字，一样可以名利双收。苹果简单做减法的做法让其创新的形象走向了功利主义。

如果说还有一个原因的话，那就是企业家的个人魅力。乔布斯在世之日，特斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克就被誉为最像乔布斯的人：他创立了特斯拉、Space X（全球第一家发射和回收火箭的私人公司）、PayPal（全球使用最广泛的网上交易工具）以及SolarCity（家用光伏发电服务），天马行空、敢想敢做的性格为其添加了无数光环。马斯克本人的超高人气既是公司的金字招牌，更是着眼于未来的投资。

相反，苹果自乔布斯去世，继任者库克给世人展现的更多是务实、功利的执行者形象。虽然他也进入世界上最有影响力的人TOP名单，但其对粉丝的吸引力和感召力，与乔布斯相去甚远。同样的举措，比如推出iphone SE，对乔布斯来说是可以被理解甚至赞美的，但到了库克身上却是饱受诟病。缺乏个人魅力的库克事实上在助推苹果文化的祛魅。

不过，iPhone SE和Model 3的消费者评价反差并不代表两家公司的境遇。苹果依旧是世界上最赚钱的科技公司，它面临的问题是还能不能更赚钱。而特斯拉头上依然悬着达摩克利斯之剑：连续多年的亏损。可以说Model 3是特斯拉翻盘的最后筹码，如果依旧不能扭亏为盈，马斯克可能复制的不是乔布斯的辉煌，而是复制乔布斯被苹果扫地出门的尴尬历史。

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