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深悦导读 如若要再见地产营销，找寻地产营销的前进之路，仅靠“销”是不会有出路的。没有“营”的引导和跟进，没有管理服务创新和产品差异化创新上的与时俱进，未来真正“不见”的也许不仅仅是房地产领域里“营销”这一环。 曾几何时，房地产是如此让人神往，地产营销更是一个充满魅力的词汇，其策划与销售的全过程贯穿了地产开发的始终。 但从1998年房地产市场化至今，地产开发已经高速发展了小20年。中国的城镇化率也从1998年的33.35%，增长到2014年的54.77%，人均住房面积已超过30平方米（援引2012年数据，城市人均建筑面积已达28.3平方米）。
除了一些房地产保有量和需求存在较大落差的一线城市如北上广深之外，不少城市都出现了不同程度的去库存压力。 而从2015年1-4月份全国房地产开发和销售情况看，尽管投资开发同比仍有6.0%的提升，但新开工及竣工面积大幅下滑。土地成交面积及金额的双降客观反映出市场的整体状态，地产营销也从开发的核心价值链逐步降格为较为单纯的“销售员”角色。
分销、全民营销、电商，哪个不是围绕价格做文章？最后几乎所有的去库存项目都变成了和街边白菜一样的销售模式——甩卖。在这种简单粗暴的营销逻辑下，“再见，地产营销”已然不远了。
这种再见是市场需求和供给矛盾造成的，是强化销售结果的必然，其本身并无可厚非。但遗憾的是，在去库存的思路下，营销的角色逐步单一化，地产营销策划的价值在销售导向的简单逻辑下日渐逼仄，“营”可有可无，“销”取而代之。
最初，笔者曾惊叹70%左右的入住率如何达到99.4%的物业费收缴率（据说，这还是龙湖物管系统内收缴率偏低的数据）。但是看完了龙湖已成体系的物业管控机制，这样的收缴率不足为怪。
大到出入小区的智能化管控，快递物品的接收保管甚至送达，小到每一个业主的长相姓名，每户业主的家庭结构，甚至个性化需求都了然于心。 这不是售楼时物业清扫的“摆拍”伎俩（通常，营销惯用有客户来访，即安排物业清扫定点区域，并和客户打招呼，对客户营造物业服务到位的摆拍效果），也不是同行媒体通稿里的细致入微，而是笔者实地考察随机访谈的真实所见。
此前，笔者曾觉得龙湖的市场占有率跟开发商的拿地水平关联密切，但当笔者真切感受到物业的细致化管理带来的客户满意时，才明白龙湖超高的“老再购”和“老带新”源自何处。 这是地产营销的未来。即：精细化的物业管理给客户带来的服务溢价营造出的口碑营销。
做到龙湖，仅此龙湖吗？我相信不会的。因为开发商在去库存的过程中，一定可以逐步明白：所有业务都可以外包，以客户管理为基础的物业管控却不可以。这是地产开发的基石，也是地产营销得以延续的根本。
其二，地产营销之差异化竞争。
在这个方面，金茂（原中化方兴地产）很值得一谈。在金茂的地产营销中，最打动人的莫过于体验感极强的12大科技系统。 从效能并不出众的地源热泵到24小时热水直饮水系统，从恒温恒湿的除雾霾新风系统，到低噪音的同层排水系统，金茂独树一帜的“弯道超车”硬是通过在科技体验上的投入，在地产市场生生打造了一个百亿量级的高端地产品牌。
其实，地产营销乃至所有行业的营销，其成功的核心都在于对客户需求的把握。虽然，金茂花大价钱打造的12大科技系统未见得个个都能正中客户“要害”，但将整个科技系统眼见为实的呈现在客户面前，进而引导客户，打动客户，金茂做的不错。
这种呈现就好像手机世界里的iphone。当所有人都关注在现有框架下性能和参数时，我就要另辟蹊径，以引领者的姿态告诉市场：高端产品应该是这样的，不再仅仅关注层高、面积、出房率、朝向等，而应从产品硬件层面转移到住宅科技配套上。 只要你是高净值人群，你的视野就应该和金茂提供的产品相对应。这一点上，金茂成功了。
同样的主打科技住宅，有的开发商想到了却没有做到，东施效颦，效果更糟。
曾有某项目（不便点名）其科技住宅的核心主打太阳能。应该说，营销差异化的立意非常好。因为自2013年起，一些地方政府在审批开发立项时就明确规定项目中太阳能的投入。 可以说，太阳能是项目开发成本的核心支出之一。将太阳能作为科技住宅的主打，一方面可以在立项上满足政策要求，另一方面还可以形成产品卖点，应该是一个节约成本、促进销售一举两得的良方。
当然，这种差异化创新必然造成成本提升。但如通过与电商的合作、配合开发商支持等均可有效拆解成本。 最后，形成具有冲击力的营销差异卖点，进而吸引媒体关注，抓住客户眼球，通过销售案场的合理卖压和其他形式的营销逼订配合，达成销售目标。
当然，这样的差异化卖点的形成需要多种资源的配合，包括光伏企业对房地产个人市场的认知，项目的产品匹配度（光伏产品比较适用于低密别墅和洋房产品）、客户的受教育水平和认知水平等。不过，归纳而言，上述应该不失为一种地产营销创新的方式。
总之，如若要再见地产营销，找寻地产营销的前进之路，仅靠“销”是不会有出路的。因为，当库存在“销”的“穷兵黩武”下消耗殆尽之时即是简单营销思维至房地产开发商于死地之时。 没有“营”的引导和跟进，没有管理服务创新和产品差异化创新上的与时俱进，未来真正“不见”的也许不仅仅是房地产领域里“营销”这一环。
来源 | 中国房地产 |
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