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随着移动互联网技术高速迭代更新，营销已全面进入黄金时期，各大DSP短兵相接，不断上演着一幕幕精彩的智力角逐。作为需要紧跟营销战争风向的广告主，孜孜不倦地完善专业知识也是必不可少的自我修养。在大数据时代，营销和大数据是密不可分的，如何分析并深度挖掘大数据，进行更有价值的流量变现，是营销的一个重要课题。用户标签是大数据利用中必不可少的一环，下面笔者将结合目前行业情况，对用户标签做一个综合性阐述。 什么是用户标签？用户标签有什么意义？用户标签是根据用户属性和行为等建立的用户关键词，是高度精炼的用户特征标识。大数据处理离不开计算机的运算，标签提供了一种便捷的方式，使得计算机能够程序化处理与人相关的信息，甚至通过算法、模型“理解”人。当计算机具备这样的能力后，无论是搜索引擎、推荐引擎、广告投放等各种应用领域，都将能进一步提升精准度，提高信息获取的效率。 了解了用户标签的作用，那么，用户标签是从哪些维度上收集数据并建立起来的呢？对广告而言，如何确定哪些行为来自于同一个用户是非常关键的问题，用户标识对准确界定受众和利用数据至关重要。 对于浏览器行为，数据采集最常使用的是cookie，但是由于存在同时使用多个浏览器、cookie过期或用户主动清除cookie的情况，这种用户标识的长期一致性并不算太好。 在移动互联的情况下，iOS与Android在应用内广告使用的用户ID有所不同：前者是苹果公司设计的广告专用用户标识符（Identifier for Advertising，IDFA），其性质与cookie类似；而后者没有专门的广告用户ID，一般采用Android ID或IMEI（international mobile equipment identity）号等标识信息。 业界通常认为，转化（conversion）、预转化（pre-conversion）、搜索广告点击（sponsored search click）、展示广告点击（ad click）、搜索点击（search click）、搜索（search）、分享（share）、页面浏览（page view）、广告浏览（ad view）等在线行为是可以被广泛采集并且对于受众定向或广告决策有明确作用。 人口属性是常用的一种定向标签，被广泛应用在受众定向上。 目前PC端根据IP进行映射，移动互联网使用GPS和Wi-Fi等进行定位，在精度上移动互联网是明显占优的。 社交网络上的关系反映了人与人之间的联系，也隐含了一种联系人之间“兴趣相似”的合理推测。当能收集到的某个用户行为数据不足的时候，社交关系可以很好地帮助我们进行此用户兴趣的平滑。 用户标签的建立主要在以上几个维度展开，如何将大量用户标签进行整合，勾勒用户画像，是考验DSP能力的重要指标，下面我们将围绕标签的分类进行说明。 我们可以简单地将标签分为两类，一类是静态标签，一类是动态标签。静态标签反馈的是用户最基本的属性，通常，这些标签在较长的时间范围内不会大幅度变动。静态标签涵盖人口属性（性别、年龄等）、设备属性（设备价格、设备型号、设备系统等）、运营商属性（移动、联通、电信）、商业属性（消费等级、消费周期等）、社交属性（社会等级、朋友圈等）、婚姻属性（是否已婚、是否有小孩）等范围，静态标签的建立与DSP的实力、技术和经验息息相关——DSP实力越强，获得数据的广度越大，收集到用户的信息就越多；DSP技术越成熟，抓取的用户标签就越准确；DSP经验越丰富，对于用户标签的分类就越合理，整合能力也就越强。目前各大DSP标签数据库不一而足，图友整合多方大数据，多年广告投放经验积累下，拥有业内领先的用户标签体系。 随者营销行业日益成熟，广告主对于广告高精准度的呼声愈发强烈，以静态标签定向作为定向受众的唯一方法显然满足不了日益增长的精准化营销需求，于是动态标签应运而生。动态标签是分析用户在一定时间和位置范围内，在某些自然、社会、心理因素的影响下产生的行为而生成的标签。例如用户在清明节浏览了淘宝网，触发了购买鲜花的行为，我们就可以给用户贴上相关的动态标签，如“鲜花网购需求者”等。虽然动态标签时间衰减性强，有效期短，但我们可从动态标签更准确地判断用户即时需求，进一步为用户提供“想用户所想，供用户所需”的服务信息——比如，李先生上午在淘宝网浏览了多个店铺的运动鞋产品，并在百度搜索了跑步相关的知识，我们从李先生行为生成的动态标签中可分析出李先生需要购置运动鞋以进行跑步锻炼，于是向其投放跑鞋、护膝等运动装备的广告。 将静态标签和动态标签进行组合，将用户变成标签集合体，即勾勒用户画像，能有效地精准确定受众，达成广告受众投放的目的。例如要为一款高端车型做广告，我们筛选出贴有“25-45岁”、“具有较高消费能力”等静态标签，并且贴有“打算近期购车”等动态标签的人群进行广告投放，针对性更强，转化率更高。 目前针对受众投放的广告都离不开用户标签这一体系的运用，从最初的静态标签体系到现在愈发完善的动态标签体系的发展，不但源于技术的进步，更依赖着广告投放经验的积累及对广告的理解。未来，随着大数据技术的进一步开发，预测标签也将应用到实践中，标签体系将会在广告投放中发挥更大的作用。 关于图友 图友DXP是国内率先将DSP与DMP两大平台完美结合为一体的广告投放服务平台。图友DXP通过整合移动互联网媒体资源，借助大数据分析、云计算、行为标签、多维立体定向和智能建模等技术构建用户群模型，为全球范围的品牌广告主、广告代理商提供广告投放、流量监测及大数据服务等解决方案，以及“超精准”、“超高效”的合移动整合营销服务，帮助广告主整合品牌宣传与效果营销，实现品效合一。 |
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