到底什么是互联网无法取代的？（从诚品书店展开的思考）

到底什么样的商品是在线不能取代的？

 

互联网的核心是打破中间环节，消除信息不对称。而由于打破了中间环节，最终在线销售产品的成本必然会比需要大量实体店的产品要低。于是，在互联网爆发的大背景下，从图书，家电，到零售百货，化妆品，甚至金融都出现了线上对于线下的颠覆，替代。但是互联网不是全部，究竟有什么东西是在线不能取代的呢？周末我带了父母和孩子去苏州玩了两天。在苏州必须要“装逼”一下逛一逛著名的“诚品书店”。这是我第一次走进这家著名的书店。突然有一个巨大的疑问，为什么一个占地面积如此大的书店，居然没有被互联网所颠覆，没有被“亚马逊和京东们”取代。互联网最早颠覆的，不就应该是图书吗？

 

卖的不是书，是逼格

显然，诚品书店虽然名字是书店，卖的绝对不只是书。首先，从商品的种类上看，诚品是一个综合性的商店。店里面除了图书以外，还有文具，家具，艺术品，服饰，咖啡，饭店等等一系列其他的商品。虽然叫“诚品书店”，但是其布局和上海书城这种完全不同。更像一个生活体验的场馆。里面还每天都有各种艺术人文的活动。甚至在四层楼的苏州”诚品书店“对面，还有一个“诚品生活”店，里面卖许多高端的生活用品。我把诚品书店卖的商品定义为一种“逼格”，或者是一种文化。回家后，看了其创始人吴清友的一段发言。原来这家店在创立之后亏损了15年。一直让他坚持下去的是希望推广阅读文化的内心。所以到今天，诚品有着一种特殊的品牌，这也导致诚品拥有了一批忠实的粉丝。“诚品书店”这四个字本身变成了一种特有的文化，一种思想。这种文化背后是基于创始人坚持的投入，基于公司的运营模式和商品。而经历了多年，能够沉淀下来的文化和品牌，成为了一种强壁垒，一种逼格。这就是诚品书店卖的东西。或者说，他卖的是一种服务。

 

服务是线上颠覆不了的

回到开头的问题，如何去看待互联网对于线下实体的颠覆？我个人的理解是对于流量的掠夺。比如传统的书店，互联网的出现让线下流量转而进入线上流量。越来越少的人去书店买东西，甚至逛书店。这些都是标准化的商品，直接在线下单。所以我们看到当年的“新华书店”，苏宁电器，百货零售店等里面的人流越来越少，特别是年轻人流大幅减少（前一段去苏宁都看不到年轻人）。这都是典型流量被在线服务商转移的例子。而在“诚品书店”，我看到了大量的人流。有些在里面的公共区域看书，有些在看艺术品，有些在喝咖啡。这些人更多是来享受一种服务，一种文化。而这，并不能被互联网所取代。这点我们从shopping mall过去几年格局的变化能看到。从原来卖衣服，百货为主。到今天，空着手进去，空着手出来。吃饭，看电影，玩游戏，做按摩成了shopping mall格局的新变化。从上海今年最新开的“大悦城二期”我也能看到，里面有大量体验式消费。更多是卖一种服务和生活方式。

 

线上互联网无法取代品牌

如果我们从一个更深的角度去思考，到底什么样的东西在互联网冲击下具有很强的护城河？这个问题的答案就是品牌。只有强势品牌才能免于互联网的冲击。当年的综合性书店“Barnes & Noble'以及连锁家电厂商Best Buy, 苏宁，国美等都被亚马逊和京东这类互联网平台冲击，其问题依然是品牌力不足够强。虽然十多年前美国人买实体书都会去Barnes & Noble，买家电都会去Best Buy和Circuit City(后者早就倒闭），但其本身更多是一个平台模式的存在，并不具有很强的品牌力。而”诚品书店”本身就有一种特殊的品牌，宣传特殊的文化。在互联网的冲击下，强品牌商往往有其“护城河”。我们拿咖啡举例子。这虽然不是一款标准化商品，但大部分味道差异并不大。在线销售咖啡本来是一个有着完美逻辑的商业模式：产品需求频次高，商品基本上标准化，中间环节成本占比高。然后，伟大的星巴克却没有被颠覆。事实上，2013年前移动支付金额最高的就是星巴克。为什么?就是其强势的品牌护城河。星巴克卖的不仅仅是咖啡，是一种文化，一种生活方式。陆家嘴喝星巴克60%的人是为了这个杯子。。。

 

总结，从周末“诚品书店”所展开的一些个人思考。有些东西必然是会被互联网颠覆的，但也有很多实体消费不会被亚马逊，阿里巴巴，京东等颠覆。以上是我自己的粗浅理解，欢迎大家交流和批评。