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来源：赛柏蓝 特约撰稿：和观芳 4月6日国务院常务会议中，明确提出药品集中采购过程中推行“两票制”，即药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，采购过程中只开两次发票的制度。 目前国内采取“两票制”的企业以直营模式营销为主，代理模式的企业开票模式则以“多票制”为主。从市场准入的角度而言，推行“两票制”之后，难度主要集中以省为单位的药品统一招标完成之后以医院为单位的进药流程中，市/县级若是公立医院综合改革试点城市可以制订市/县级推荐用药名单的话，更是增加药品市场准入的复杂性，难怪现在有人形容招标、市场准入项目“碎片化”，更有人夸张地说每公司标配200个医改城市商业公司的日子指日可待。
药物的营销整个产业流通主要是商流、物流、资金流和信息流。制度现要求代理制生产企业从“多票制”转为“两票制”，商流、物流和资金流方面，为保证所选择的商业能够覆盖对应的医疗机构，将要求生产企业如上文所述般在商业公司的管理上增加管理成本，从成本角度考虑，生产企业会更希望与覆盖面广的大商业公司合作。 在信息流方面，目前的大商业难以承担药品信息推广的职责，在两票制、营改增、7号文连番政策影响下，产品的信息传递的成本面临压缩。 药品信息的有效传递在现今市场营销中变得越来越重要，可以说是前所未有的重要。政策层面，决策层需要药品信息数据评估药品的医保支付额度，医生处方中有无出现不合理用药的情况。医院方在药费比控费、一品两规和辅助用药和招标“量价挂钩”等政策压力下，需要对医院药品目录进行综合评估。 专家层面，药品有效性和安全性的临床数据是否足够以支持其能进入临床途径或指南。处方医生更是倚赖各种检查指标数据作诊疗判断，药物临床证据是处方医生处方药物的重要依据。 鉴于此，近年来外企的临床推广岗位越来越倾向于设置医学联络员MSL而非医药代表MS。医学联络员(MedicalS cienceLiaison)跟医药代表一样，同样起源于美国的医药公司，指的是经过专门针对某个治疗领域进行高级科学培训的各个治疗领域的专业人员，一般隶属于各个公司的医学部。至于代理制企业，近些年时兴的区域推广经理其中一项职责就是医药信息推广在区域市场中的推广。 以省为单位确定省招标价或基准价格（入市价），再以县市决定医保支付目录，县市或者各医院联合体联盟确定药品采购目录以及药品年采购量是目前可以预见的药品区域市场准入必须面临的关卡。 这意味各区域的市场准入之战需要政务负责政府公关与物价，招标负责省级招标、挂网采购与医院议价等具体招标事项，区域推广经理负责维护当地专家并提供自己产品临床必需性等信息推动产品进入各级目录等多方团体协作才能完成。不打算增设区域推广经理岗位的生产企业往往需要寻找具有该能力的代理商去“补位”，个别企业亦开始试水“互联网+”方式，寻找多渠道信息推广的可能性。值得注意的是，具有政务能力的省级代理商在目前反腐的政策环境下话事全在下降。
市场准入作为药品企业的生死之争，规则变得越来越复杂且药品采购越来越往“阳光”化发展，在两票制等制度的影响下，代理制企业的利润空间被压缩且生产企业越来越期望市场准入的话事权掌握在自己手里，区域市场推广在市场准入中的角色越来越重要将会是必然趋势。 |
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