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在纽约下城第五大道的Bonobos店的周围挤满了那些我们熟悉的品牌J.Crew，Zara，Gap……Bonobos乍看上去跟这些店没什么不同，人们可以在一排排的货架上淘货，在试衣间里试穿裤子或短裙，不过你最后却不能像在其他商店里那样把它们买回家。Bonobos最早在2011年的时候尝试这个点子，刚开始人们以为那是开玩笑。到现在，Bonobos在全美已经拥有了20家这种纯展示间风格的店铺，今年他们还打算至少再开七家。 我们可能常常听到的新闻是，实体店要不行了。来自电子商务给零售业带来的冲击使得线下实体店不得不提供一些增值的服务和体验，而不仅仅是个卖东西的载体。Lululemon除了卖瑜伽服，还在店里办起了瑜伽课，LV把零售店当成博物馆一样展示高档艺术品。不过，跟他们比起来，Bonobos在店里不卖衣服的做法还是有点疯狂。  这个概念的出发点是将购买产品的行为和分销区分开来。事实上，它也并不是头一回出现。我们去家具店买大件家具的时候，并不会在现场直接把一台沙发带回家，这种模式因而对于销售那些大型的，不便搬运的产品极为合适，因为你无法将他们漂亮的装在购物袋里。 时装零售商看到了传统销售模式的弊端。通常，一家商店的大量空间要用来摆放库存，而店铺的选址又必须在市中心地带，租金当然不会便宜，一家实体店必须为了商品展示区和后台库存区支付同样高昂的租金。店内的员工有可能还需要负责隔夜收货的工作，成本还要进一步抬升。我们通常会看到店员们忙着理商品，排货架，都没空搭理顾客。对于一个品牌来说，永远也不可能完美估计哪种商品在哪家店里会特别好卖，不可不免的一些商品就会成为积压品。 那些纯粹的电商就没有这样的烦恼了。不过，还是有很多消费者喜欢在实体店内的体验，在支付之前感受一件产品的质感。眼镜品牌Warby Parker很早就推出线下体验店和线上购买相结合的模式，现在连电商界的巨头亚马逊也开起实体店来了。 Bonobos的故事有些类似。起初他们是一家纯线上的男装品牌，现在他们也认识到实体店的重要性。在Bonobos的店里，不是每件商品的款式或码数是齐全的，销售员的全部工作就是帮助顾客挑选他们喜欢的商品，确定合适的尺码，并在网上下单。Bonobos的创始人Andy Dunn认为，正是由于没有库存，他们才能更好的卖东西。Bonobos也不需要去估计哪家店哪件商品好卖，因为所有的商品都会从一个中央仓库里统一发货。 还有一些品牌则是采用开设临时店的做法，这样的成本会更低。Zalora在亚洲一些城市开设临时性的装置展，消费者可以试衣，在造型师的帮助下选购，并在网上下单，而这种临时展示本身就起到了话题炒作的效果。 不过，那些大型的传统零售商短期之内还不太可能尝试这种模式，直接向个人发货而不是批量向店铺供货意味着他们花大成本建设的分销体系要被彻底颠覆。同时他们也向消费者贩卖着一种“即时享乐”的理念，人们可以穿着下午在Zara买的裙子，当晚在夜店里摇摆起舞。但对于一些年轻品牌来说，把线下实体店当成展时间的做法是非常理想的，不光是因为它们的成本更低，而且可以开更多，开的更快。  Burberry利用Iphone5s发布其2014春夏系列在数字化上一向激进的Burberry或许可以给那些不敢行动的大品牌一些启发。在Burberry的零售店内，每一个销售人员都有一台iPad，这可不是为了看起来很炫。消费者如果需要网上订购的话，销售人员就可以帮他们直接登陆Burberry的网站上下单，除此之外，Burberry还自己开发了一个App，仅供员工使用。销售人员只需要登陆顾客的Burberry账户，就可以查询到他的购买历史记录，在什么地方，买了什么，他们的购物车里有些什么，他们最后在Twitter和Facebook上说了些什么……从而能给出有针对性的购买建议。这个App还可以实时查询一个地区所有零售店内的库存情况。当顾客需要的某个产品在这家店里缺货的话，就可以建议他们去哪家店买，或是直接帮他们在网上下单。销售人员的考核也实现了线上线下的整合，因为结账的终端基本都是通过iPad，这样也就鼓励他们引导消费者到Burberry的网上。iPad在Burberry整个网上销售份额中占到30%，为实体店的销售做出了很大的贡献。 开设大成本旗舰店的趋势并不会停止，不过，对任何类型的零售商来讲，最大的旗舰店一定是在线上。 注释： *头图来自Dior 2015 春夏高定秀场图； |
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