互联网广告CPM,CPC,CPA的魔咒和圣杯

jasonyejun 2016-04-18

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互联网广告是一门技术和业务结合的很美妙的行业：绚烂的技术未必能带来业务增长，朴素的业务后面可能有高深的技术。

计费(Pricing)模式是其中一个核心的难题，计费模式包括CPM,CPC,CPL(Lead),CPI(安装）,CPS(销售）等等。每一种模式都是广告平台，媒体和广告主的博弈结果，博弈的结果是暂时的纳什均衡(Nash equilibrium)，每个角色都不断寻找自己的最佳姿态，最优反应。广告平台的定价策略就像市场经济中看不见的手，虽然广告平台下了三方博弈的先手，广告主也会有它的后发优势。

简单回顾几种模式：互联网广告计费是从CPM开始的，即每千次广告展现的费用；1998年,Overture(后被雅虎收购）推出了Cost Per Click(CPC)模式，2002年Google引入CPC模式，成就了搜索广告的计费标杆；CPA（Cost Per Action)包括各种五花八门的动作，例如注册，购买，安装，预约等等，在今天的讨论中我把CPS(销售）也并入CPA中。

CPA一直是一个神话：每隔一段时间，你就能听见某个广告平台推出一个CPX模式（按照效果X收费，X可以是任何效果），它在宣传初期呐喊声，就像是水深火热中广告主的救赎。有一段时间，我自己也深深相信，随着效果跟踪和归因技术的提升，CPA是整个互联网广告计费的长远目标：广告平台按效果收取广告主费用，广告平台用最精准节约的流量帮助广告主提高效果，一种双赢。

Yahoo!的女CEO，Marissa Mayer就说过“CPA, or cost per action, is the Holy Grail（圣杯） for targeted advertising.'。这里所指的圣杯就是耶稣最后晚餐时候用的盘子(Dish)，神圣而广大。

与圣杯相反的是CPA魔咒：CPA经过了多年的昙花N现，市场规模也依然有限，广告主经常需要和CPC/CPM的模式进行选择和比较。尽管广告平台不断推出创新的CPA模式，但是采用率和范围一直没有太多的提高。目前比较成形的CPA就是应用的安装/下载（CPI/CPD)，CPS的电商联盟的也常常对接是非主流媒体。据了解，谷歌也花了很长时间，追求和琢磨高效的CPA模式，但是碰到了很多作弊和广告主成本不可控的问题；虽然谷歌现在还支持CPA模式，但是准入的门槛已经很高了，非普通广告主可享用的。为什么CPA模式一直是叫好不叫座的感觉呢？有什么魔咒在其中么？除了广告平台/媒体不愿意接受风险之外，还有什么其它原因呢？CPA的魔咒是否能够解脱呢？

在广告程序化交易中，DSP帮助广告主优化投放，一个重要服务项目就是在各个结算方式中进行优化：DSP通过CPC或CPM的方式购买流量，再以CPA的方式为广告主服务。难道这个广告平台的CPA魔咒，慢慢的开始转移到DSP的头上了？

在思考广告平台计价模型的时候，有两件事给我了一些启发：

Facebook出价规则的变化
搜索广告平台品牌专区的计费模型

第一件事是Facebook在2015年10月，公布的广告平台的一些重大变化。

中文概要解释如下：

广告主优化目标（Optimization Goal）可以和计费模式（Pricing/Billing Event)不同。例如广告主优化点击，但是按照展现收费(CPM)
点击收费只包括点击广告落地页的链接（取消以前的点赞，分享，评论等点击收费）
oCPM（优化的CPM计费）成为缺省的CPM模式。

我的进一步解读Facebook这些变化：

广告主优化目标和计费模式可以不同。它在尊重广告主不同优化目标的同时，继续推广它的CPM/CPC计费模式。
它取消了“乱七八糟”的点击收费，这是迎合广告主度量效果的变革。“点赞，分享，评论”很难量化成为广告主投放ROI的标准指标，因此废除标新立异，走向大同。
oCPM成为缺省的CPM模式，也是Facebook主推的计费模式，CPM模式可以有效的减少广告平台的风险。将oCPM从新正名为CPM，也是帮助广告主更好的统一术语表，减少不必要的Confusion。

什么是之前oCPM模式呢？这是Facebook提出来的，系统按照广告主的诉求（例如点击，转换等）进行内部优化，但是计费模型还是使用CPM模式。这种模式下，广告主为了提高ROI，需要清楚的描述优化目标，选择精准的定向条件等，这样Facebook才能发挥更多的优化能力。

Facebook在最后结算的时候是使用一种简化的VCG计费方式，这种方式和第一价格(GFP)和第二价格(GSP)不同，这种计费模式以竞价者如果赢得展现机会和不赢得展现机会，给广告平台带来的价格差异来定义实际扣费费用。VCG模式的价格不会高于GSP的价格，在竞价密度高的地方近似GSP，在竞价密度低的地方，低于GSP。（对VCG感兴趣同学，参考互联居文章《谈谈广告平台的竞价原理：GFP,GSP,VCG》）。

另外一件事情，很多搜索引擎都推出了品牌专区的产品，在某个品牌搜索词下面，展现一些富广告形式，增加品牌的影响力。非常有趣的是，品牌专区搜索广告基本上都是以CPT结算的，就是按照每月多少钱结算，或则按照CPM结算，展现了多少次，也不再使用搜索引擎自豪的CPC结算。很容易理解，这其中也是收入和成本的考虑。

这两件事情让我重新思考CPＭ，CPC，CPＡ几种模型：

１.　计费模式（pricing）可以与优化目标（optimization goal)分离

实际生活中也不少例子：很多职业教育机构的优化目标是考上大学、找到工作，计费模式是按课时收费。美容理发店给你设计发型的时候，优化目标是让你满意新发型，但是你的支付却按照工作时间/项目付费。

２.　CPC计费未必是搜索引擎的必选模型

假想一下，如果谷歌坚持oCPM计费，也许oCPM成为搜索计费行业标准。我不确定CPC一定是最好的搜索引擎计费模式，虽然这一模式已经垄断很多年。

我也试着用自己的语言和知识，理解一些CPM，CPC，和CPA的关系：

观点1.广告主和广告平台需要明确分工

广告主在追求Action时，需要和广告平台有明确的分工，只有分工明确才能有效率的执行，混淆的分工不能够Scale out的。尤其是对于优质媒体，广告主和广告平台都是寄予重望的，特别需要分工明确。广告平台的优势是对流量/用户/点击前数据的了解，在移动端，有一定能力跟踪转化；广告主对于自己的业务和人群了解，需要充分表达自己的优化目标，制作好适合目标人群的素材，负责点击后的转化过程和积极支持转化跟踪。

广告平台：提供管理，点击预估，人群定向，实验，跟踪，分析，标准化等平台基础功能

广告主：定义优化目标，素材制作，A/B实验，快速反馈，充分利用平台优势

观点2，标准化是上规模的基础

规模效应往往是一个成长型广告平台考虑的重要问题，很多时候，规模形成的捷径是走标准化道路。举例来说，程序化交易的想法其实从互联网广告第一天就有了，但一直没有标准落实。直到最近几年，OpenRTB协议成为大家互通的技术标准，它帮助整个程序化交易的产业规模的提升。目前来说，CPM和CPC的标准化程度较高，容易形成规模；CPA在很多领域，虽然在一些垂直行业都有很好的尝试，但是整体来说还是缺少规模效应。

举例来说，CPI(Cost Per Installation)在不同的平台有很多不同的定义，例如有定义为“开始下载”，也有平台定义为”开始安装“，也有平台定义为”第一次安装后打开“，广告主需要将这些不同的计费模型，转换成内部考核的KPIs，进行比较。Impression和Click相对来说比较容易讲得清楚，容易标准化。