成为消费者宠儿，ZARA的秘诀可能是这个

【周二：案例】

上周我们为大家带来了青岛企业红领C2M创新转型的案例，这次让我们一起看看同为服装企业的ZARA是如何在几年内迅速崛起，成为快时尚第一品牌的。

服务行业是典型的待转型行业。而青岛红领的C2M模式并不适合所有的服装企业，红领可以做服装定制的前提是其若干年为企业定制工装西服的基因。如果换了女装或时装，红领的C2M就玩不转了。而占据服装行业主体的却是时装品牌，服装讲时尚，讲的是按照流行不断地变化款式。国外的ZARA、H&M、优衣库、GAP成了所有时装品牌眼热的“快时尚”模式，其中ZARA的大数据应用当仁不让地排到“快时尚”榜首的位置。2015年10月，ZARA的母公司Inditex集团创始人奥尔特加净资产达到798亿美元，超过比尔·盖茨晋升为新的世界首富。

主流的时装产业链是以产品为中心，其中起到重要作用的是时装设计师。ZARA的模式中，起到关键作用的却是ZARA门店的店长。

ZARA店长工作时随身带着一个小屏幕的PDA（掌上电脑）。当顾客（用户）逛店时，店长就能将顾客的意见按照格式化的数据记录进PDA，顾客喜欢什么，不喜欢什么；觉得哪个细节好，哪个细节不好；觉得哪个风格好，哪个风格不好；觉得哪个款式好，哪个款式不好…… 所有这些细节都记录。每天，这些电脑数据定时传输到ZARA在西班牙的总部，总部的设计师可以根据门店反馈来的用户喜好改变产品样式，并快速推动生产端改进。新款生产出后，进入ZARA自己的创新物流配送体系，在48小时内将新款空运到门店（36小时内陆路运达欧洲的门店）。

ZARA的店长每天还要将门店销售数据传递给总部，店长可以根据销量直接从总部进货，店长还可以与总部设计师直接通电话，用英文交流门店销售效果和顾客的喜好。店长在入职时就经过了严格的专业培训，而ZARA每一间门店都是直营，ZARA从来不做无法控制的加盟店，这些都有效地保证了ZARA终端第一线的高效。

除了门店，ZARA在后端设计、生产、交付上都做到了高度一体化。ZARA的生产几乎都在西班牙，设计总部跟生产厂区连在一块，ZARA运营的总部集中交付仓库比亚马逊的还要大。ZARA总部仓库里，每一个门店都建有一个单独通道，所有门店的订货都在各自通道上滑动，直到打包配送到门店。从店长收集顾客意见、销售等数据传递到总部，设计调整、生产，再到物流配送到门店，整个过程在两周内完成。

除了门店收集的数据，ZARA设计师也参加各种时装周，甚至ZARA也有备受诟病的设计“抄袭”。这些保障了ZARA能够快速将流行设计推向市场，而传统的时装从设计到零售整个过程需半年左右的时间，ZARA将这个周期压缩到了15天。

不难看出，ZARA能够做到“快时尚”，大数据应用是关键。这首先得益于ZARA的一套管理机制，从专业的直销门店管理到基于互联网的全球业务系统，使ZARA的决策中枢和设计中枢能够源源不断地得到真实可靠的数据。

更重要的，得到大数据并不是目的，目的是迅速反应和执行落地。ZARA做到的是业务全生命周期的网络智能管理，ZARA的决策流程是可靠的，也是高度管控的。要做到可靠、高度管控，这离不开ZARA坚持的“欧洲制造”，将设计和生产制造都安置在西班牙，因其高效和品质而获取的利润远超过这种集中化的成本。

很多国际一流的企业都在尝试搞大数据的应用，但不少企业还仅处于“疯狂收集数据”的状况，收集来的数据再多、再详细都不能自己产生效能。快速的反应、修正业务并执行落地才能产生效能。而这需要一整套机制来保证。而国内的绝大多数企业，连收集数据步骤做好的都很少。中国企业在转型过程中要发挥大数据的作用，还要踏实地做很多事情。

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