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申明： 为了避免这是一篇软文广告的嫌疑，本文中所有涉及到品牌、人名等均以某、某某、某某某代替。本人所在的行业为：珠宝/饰品/类，其他类目本人不熟，也极少跨界，一件衣服也卖不了一双鞋子也卖不掉。欢迎有不同价值观的同学和本人一起交流。 作者介绍 林飞升，资深珠宝/饰品电商行业人士。莆田市珠宝电商商会秘书长，具备11年的珠宝电商从业经验，做过诚信通（年限11年），天猫、淘宝、京东等，也自建官网平台，有着丰富的珠宝行业电商实战和营销经验。饰品B2C职业生涯销售额过亿，B2B电商采购平台上线次月破5000万。长期研究珠宝和饰品的电子商务方向，并为超过百余家品牌做咨询和策划。【个人微信号：lvyin-ceo】 前言 在文章开始前先抛出几个问题，不知道饰品/珠宝商家是否和我有同感，然后中间插播很长的连续剧，最后再来回答。 自从公司决定退出天猫淘宝等业务后，最近好多的朋友都来问我，为什么要退出？有圈内的也有圈外的，有很多和我一样在淘宝的江湖折腾了很多年，有初入江湖的电商小兵，也有准备进入江湖的小伙伴，他们更关心的是为什么曾经做到类目第三名拥有百余家皇冠店铺的我要决定退出。 于是我决定写一篇文章，当是给自己将近7年的淘宝及天猫生涯做一个总结，给在路上的或者即将上路的朋友们一个参考。本人虽然在高中当过校文学社社长，但是自从做淘宝之后键盘敲出来的都是“亲、包邮”之类的话，所有文笔及节奏上可能会有点凌乱，甚至有个别词语可能用的不是很恰当。 本人是2005年开始进入珠宝/饰品这个行业，因为家里就是做银饰品的工厂（莆田市是中国银饰之都，是中国银饰产业带之一），上高中的时候，那时阿里巴巴诚信通刚开始在全国推广不久，闲来无事也申请了一个店铺，至今我的诚信通店铺已经11年了（这里不做具体说明，有兴趣朋友可以在1688上搜索珠宝等按诚信通年份排名，11年那个就是我的了），不过现在没有怎么运营了，偶尔做一些老客户。1688在06/07年的那个时候确实有很多优质的客户，但是现在已经不值得我们为他投入更多的时间和精力去做。 第一是营销费用的上升，做厂家批发的本来就是薄利，根本支撑不起来店铺的营销费用，阿里的客户经理总是把这个因素归结为网销宝推广的不够。 第二是，近些年广告及垃圾信息等越来越多，大客户基本也不上1688采购，订单偏向小单、杂单。主要采购买家以淘宝开店的小卖家为主。当然，如果你是一个个体工商户，在某个珠宝城或者饰品城经营着一个小店，你问我1688能不能做，我会明确的告诉你可以做。在经济不景气的2015年，苍蝇再小也是肉。但是不要做过多的投放，做好产品及服务，如果懂一点什么叫关键词的可以优化一下标题。 好像废话挺多的，我简单介绍一下淘宝的生涯。 2009年在大学时候玩了一阵子淘宝，后来没有继续，2010年开始做天猫（那个时候还叫淘宝商城），那个时候做淘宝天猫真的很简单，学会看数据并且会简单的分析就可以做的不错，还在福州上大学月入数万元（想想网上的那些软文，大学月入过万还真的有点根据），2011年毕业正式扩大，2012年做品牌，不过失败了没有做起来，错过了天猫上最好的发展时期，没有做出一个自己的品牌也是我做电商这几年留下的最大的遗憾。2012下半年开始到2013年全部转型为卖货走量，所有的营销投放考虑的都是ROI，常规性的品牌维护投放已经不做了。其实做淘宝资深一点的朋友都知道，品牌形象的维护一直是类目小二比较推崇的投入方式，但是这是建立在长期的品牌规划的基础上，特别是对于饰品这个类目来讲品牌的基础性是很差的。2013年最高峰的时候，我们拥有了3家天猫，百余家皇冠店铺（你没有看错），储备的钻级店铺更是不计其数。走店铺集群模式有个最大的缺点是：所有的销量、评价、品牌等不能集合到一起，品牌影响力基本没有。但是也有个最大的优点就是参加聚划算等大型活动不受次数的限制，所以在最高的时候我们会议室一个聚划算排期表上一个月整整挂了五六十场聚划算排期，一天做三五场是再正常不过（对于有些做饰品和珠宝多年的朋友来讲可能上一次聚划算就是他们的梦想，各位不好意思了）。 所以后来为了专注淘宝发货走量，我们甚至停掉了京东、一号店、拉手商城、窝窝商城的店铺，其实严格说来第三方渠道是我们最出色的一个渠道（我们管淘宝以外的全部叫第三方），我和我的公关团队，拿下了京东、拉手、一号店、聚美、唯品会等当时几乎所有的电商渠道，而且都是非常优质的资源。 同样，为了跟上销售的步伐，我们对后端和团队也进行了很大的改造和升级，首先为了应对庞大的发货量及仓库的管理我们邀请了原聚划算良无限（时间有点久新手都不知道良无限）福建仓总监理某某加盟，对仓库进行了系统化的改造，引进ERP、热敏打印机等，真正实现日发万单零错误。 此后的2013年双11更是让全行业疯狂，这也是我认为迄今为止最好的一届双11，饰品类目最高的品牌当天340多万。所以后面饰品行业很多人吹牛一天卖几千万那我只能呵呵了。为什么说这是最好的一年。因为从2014年开始，行业开始不一样了，因为两个字：刷单。 做电商的这么多年，我最重视的是数据，因为我相信数据并且是个狂热的数据分析派，我们团队有专人的采集各种数据，包括：行业数据、季节数据的变化、广告投放的数据、转化率、排名、同行的数据等，最高的时候我们常规监测了饰品行业前30名数据，也同时监测时不时出现的一些小黑马，一些风格另类、品牌调性明显的品牌数据。可以说数据支撑了我们的发展。 但2014年后，所有的数据都是拿来参考的，而不是拿来决策的，因为大量的数据都是不真实的，我知道的饰品行业TOP30商家（淘宝饰品年会上很多人都认识私下都交流过），最高的有80%的销售是刷出来的，福州的某几个银饰品牌，更是让人大跌眼镜，到被某钻石大牌收购的一个彩宝品牌，更是让人却步。到了2014年双11的前后刷单开始达到登峰造极，（包括我自己在节前某款佛珠产品，在计算好时间节点后刷了14000多笔直接冲到手机端第一名）。为什么会刷单呢？我想对于一篇总结淘宝的文章来讲，有必要稍微提一下∶ 第一，2014年淘宝的营销费用达到再创历史新高，直通车、钻展等费用越来越高，很多直通车高手发现再优化费用也降不下来了，因为高手实在太多了，10分的关键词多的比米还要多了，然而转化率却越来越创历史新低。这让大卖家开始采用更为极端的方式抢占排名和豆腐块，也就是刷单，那么对于小卖家来讲，高昂的成本是他们所不能企及的，所以刷单是在以效果为前提下的最好的及费用最低的技术手段。 但是很多商家都发现刷单的效果已经越来越差了，一方面淘宝对技术进行升级，更为重要的即使数据分析开始不准确了，给你一个不正确的数据源得到的数据结果肯定是错误的，所有我现在看行业大数据基本上还是以2013年的为主，2014年的为辅，15年的只是参考。电商知名人士龚文祥有篇文章将推广：至少要尝试10种以上的手段找到适合自己ROI最高的三种手段集中投放，一般是SEM+导航+CPS+EDM。实际上在投放过程中，我本人亲自投放过的渠道就不下30种，包括微博、有道、网盟、CPS、优惠券、千万封级别的EDM，2345导航、雨林木风、女性论坛（与饰品人群重叠）人人网、门户网站，纸媒、二维码推广、快递单投放、每一种渠道都有自己的优缺点，但是对于一个真正的运营高手来讲，怎么样从成千上万的渠道中选择适合自己投放的才是最关键的。所以数据就给你了很大的支撑，举个例子，以前我们要推一款重点产品，一般会先用钻展测款，测展现量、点击量、转换率、等然后决定是否大批量推广，淘宝站内的首页焦点图是淘宝最大的流量投放地，很多数据分析起来是非常可观的，但是对于2013年后的运营专员，如果还是根据数据来判断那就危险了，淘宝的广告售卖方式是1CPM（即1000次展现）XX元起售，但是关键就是展现的对象发生了很大的变化，淘宝的计算方式是1000个展现给那些曾经购买过或者点击过或者浏览过的人群，这个本身没有什么问题，问题是当刷单开始泛滥，很多刷单的都要求货比三家，电脑上的cookies会自动判断并且加标签，所以这1000次展现已经不是给真正的买家了，而是使用那些刷单过的痕迹的电脑的人群。 因此今天，马祖师爷再讲大数据的时候我想至少也去掉一个“大“吧。但是无论是决策还是参考数据一定要重视。 同样再说一下淘宝的买家，对于一个有营销计划的品牌来讲，复购率是一个非常重要的数据指标，二次销售率的高低决定了第一次获取成本的降低比例。但是淘宝上的客户质量是公认的差，我简单分析了一下有几个方面的原因，第一：历史原因不展开，地球人都知道淘宝的发展过程，第二：也是最关键的淘宝已经渐渐转为活动的平台，聚划算、天天特价、双11，99大促等非常多的活动，活动指向性的买家有个特点就是今天便宜我就买，所以你最好不要指望他能回头，因为明天还有新的活动，第三饰品和珠宝这个行业本身就不像衣服那样，季节性不明显，因此二次购买本身就是小概率事件，虽然偶尔也碰到一下公司团购个几千个手镯，几千件银条之类的但是毕竟是少数。 对于曾经每个TOP30的人来讲，我相信每个月1趟的杭州之行必不可少，每到晚上整个杭州城的高级消费场所都是在讨论KPI，讨论ROI，网上有篇文章一直在说做淘宝的有个叫有驻杭办，我想说这个现象的确是真的。小二的类目会议，饰品行业年会，可以说在2012-2013是我们饰品店铺做的最好的时期，去一趟杭州就会有销量的提升，业内的朋友我只想说呵呵。2015年淘宝饰品年会我已经不参加了，因为去意已绝了。 2014年有个深圳的珠宝品牌商，来莆田找我，他们要开始做电商。年薪120万，这些年也时不时的有品牌开出百万年薪的，我掐指一算开过100万以上年薪并且给点股份之类的有三个品牌，深圳的两个，浙江的一个做珍珠的线下大品牌。我从未予以考虑，对于一个凭借技术和资源在饰品电商行业混迹多年的人来讲百万真的不算什么，爆款推出几个也就有了。当然我也给很多品牌做电商经营的建议和咨询。当然也都是免费的。 2014年之前我会建议以天猫旗舰+C店为主力，京东一号店等为二级渠道，自建官网等为辅助渠道，只以较小的成本在维护。但是2014年后，很多品牌来咨询我的时候，我甚至一时都不知道对于一个品牌来讲他们的主要渠道应该放在哪里，虽然天猫和淘宝还是绝对的市场份额，但是有人专门做京东也做的非常牛逼，有人做聚美或者唯品会也非常厉害，而且2014年来珠宝及饰品的渠道发生了2个很重要的变化，第一个那就是微商（我管在微信里面卖东西的就叫微商，至于定义的话那就交给专业的人去解说），活跃在你朋友圈里的做微商的朋友，我有一个同学，在做微信，时不时的在我这边拿点小东西去卖，一个月下来也能卖个几百件的货（银饰品，客单价在100-150元）。我相信对于2014-2015的在淘宝上卖饰品/珠宝/佛珠等的朋友都清楚一个月能够卖个几百件货是个不错的数字了。但是我同学所花的时间和经历可能都不都经营一家淘宝店铺的十分之一。第二个重要的变化就是O2O的盛行，O2O是一个非常重要的模式革命，改变了过去十年一直在讨论的线上和线下的问题，主要是在珠宝类目多一些，珠宝的属性注定了是一个非常适合O2O的品类。 2014年起还有一个非常重要的因数就是移动互联网的不断深入，让曾经以PC端为主的淘宝、京东等平台型电商开始了新的革命。移动互联网让一切规则重新定义。自建官网平台也有了新的生机。此外，淘宝的几个对手，京东/唯品会/聚美等都纷纷上市了，市场的推广力度，渠道的争夺战也越来越激烈，互联网入口的概念已经深入投资圈，各大电商对整个渠道的分流已经却来越明显了，社交电商、社区电商、垂直电商等越来越壮大，这也是为什么现在做淘宝的人感觉订单越来越少了，因为你不能把所有的鸡蛋再放到同一个篮子里去了。 讲了这么久还没有讲为什么要退出淘宝天猫，但是似乎该讲的也都讲了，前面提的问题也都回答了。以下讲一下未来我要做的事情。同样还是在珠宝/饰品+互联网。有些你可能会认为涉及到广告，但是没有写品牌的话又让人觉得我好像什么都不敢讲似的。 当然我只是退出淘宝，并不代表退出电商，电商还是我继续的主旋律，淘宝部门裁撤是因为我们有了新的事情要做。1，我们的自建平台已经在正式轨道上运行，虽然没有淘宝但是第三方渠道还是我们最大的依靠，这也是当年决定立项做绿银网的原因，我们有着非常优秀和丰富的第三方渠道，虽然这部分的会员暂时无法全部引导到绿银网平台，但是只要长期坚持把量最起来，用户也会慢慢的增加，现在我们已经将近20万的会员了，而且我们相信这20万比我们在淘宝上积累的200万会员更加牛逼。目前绿银网保持一个小团队的日常维护。 第二，这件事也是今年来我们做的一个非常重要的事情，那就是找银网，很多人都知道B2C是非常的难做，但从去年开始B2B电商开始迎来新的春天。在经济下行的大背景下，实体经济的转型是暗流涌动，以找钢网，找塑料网、找煤网等等找X的电商平台不断的呈现。我们发现B2B确实有着非常优秀的产业基础。刚好在莆田市秀屿区政府（被授予中国银饰之都）的邀请下，和区经贸局一起考察了义乌购等电商平台，我们自己又研究了很多实体产业电商的模式，最终在政府和行业协会的支持下，成立了找银网，也算是在产业电商方向的探索。 2015年之后，实体经济如何转型是一个非常重要的因素，因此产业链的电商是一个非常重要的发展方向，这也是当时我们决定投资的一个重要方向。透露一下，找银网上线2个月，现在日销售额峰值已经突破300万元，9月份成交5000多万（以对公账户资金净流入计算）。找银网现在由从京东商城过来的一个职业经理人团队在运营和管理。我们计划在未来三年内做到50个亿的成交额，促进中国白银产业带的互联网发展，用互联网来改造传统行业。我们将和更多的地区产业带一起探讨产业电商的发展。还有一个最关键的事情，我们珠宝电商商会在准备一个新的项目，准备整合线下优秀的珠宝资源，做一个珠宝O2O+互联网金融的平台。目前已经在立项，这是非常看好的一个模式，也准备全职去探索的一个项目。欢迎有珠宝资源的人一起来研究和探索。差不多也要结束了，文字打的确实太累了。欢迎在珠宝饰品行业从事电商的朋友一起交流和探讨。。 本文来源于微信公众号绿银网（微信号：lvyin-ceo），转载仅为行业通学习交流之用。如涉及版权请联系，谢谢！ |
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