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文/芮新国 科特勒学院院长
在销售(尤其是B2B销售)中，如果遭遇实力强大、知名度高的竞争对手，你将如何应对？……靠价格取胜(逼对手也降价)？你可不能告诉我这是你的策略哦！实际上，这根本不是策略，它是销售的陷阱，甚至是一剂慢性毒药。
在《行动销售》一书中，我们为大家详细描述了一套高效的销售流程，并揭示了复杂销售的秘密：仅在竞争之初赢得客户好感是远远不够的。
销售，通常不会一帆风顺，你往往会遇到实力更强、知名度更高的竞争对手。有时，这些对手的展示看起来简直美仑美奂，令人叹为观止……但是，即便如此，他们还是未必能实现差异化！事实上，如果视客户选择供应商为掷硬币的随机游戏，订单很可能会旁落人家。
有一种方法总能让你突颖而出，赢得订单，即便对手看似强大，它也能让你获得不错的结果！！！其方法是：深入了解客户需求，赢得客户信任，与客户肩并肩往前走！……不管何时何地，也不管你面临着多大的竞争，只要这样做，你赢的机会就会很大。
不管你面临什么样的竞争，你都是赢家!!!
在《行动销售》一书中，我们描述了买卖双方肩并肩把销售往前推进的行动九步，并且，我们还详细描述了行动销售TM帮助、驱动销售人员制定销售策略的方法。在实战中，我们可以参考'行动九步'来实施单次拜访，并重复运用'行动九步'实施多次拜访。
专业的销售流程有助于你在客户心中建立起专业可信的顾问形象，客户也愿意手挽手地跟你往前走。不管形势有多复杂，也不管有多少人要参与决策，拥有销售流程总会让你获益匪浅。
展开来说，在拜访中，我们要控制好节奏：
1）在单次拜访中，你需要适当放慢节奏，需要花时间通过提问来揭示客户的真实需求和决策标准（需要让客户感觉到你非常乐意投入时间和精力），然后再有的放矢地展示，这有助于客户对你产生信任；
2）此外，我们还需要按照逻辑顺序规划好整个销售周期（公司层面的业务开发流程）——即一系列的拜访阶段（里程碑）和承诺目标，然后，在多次拜访中重复运用'行动九步'来实现每次拜访的承诺目标。
研究发现：一旦控制好拜访节奏，你就很容易被信任……你越被信任，你就能了解越多……你了解越多，客户就对你信任越多……客户对你信任越多，你就能实现差异化，使客户感觉到'你、公司、产品/服务'的与众不同……一旦掌握了这种魔法，你就能掌控整个销售局面。
案例
罗斯科（Roscoe）是总部位于美国俄亥俄州的一家医疗设备制造商，6年前，他们还不是十分起眼，如今已经声名显赫。6年前的一场战役让罗斯科员工记忆深刻，在那场战役中，罗斯科成功地实现了'差异化'，战胜了很多强有力的对手。
罗斯科负责销售的副总裁迈克（Mike）告诉我们：在场战役中，客户是一家健康护理用品分销商，那次，客户一共邀请了18家供应商来做展示（整个展示历时两天半，客户计划购买的产品涉及到3大品类，采购总金额高达175万美圆），来参展的供应商中有好几家是罗斯科强有力的竞争对手（他们实力强大，知名度高，优势突出）。'起初，我们并没看好这个案子'，迈克说。客户本想在几天内就敲定采购事宜，但是，罗斯科的销售顾问并没有像其它供应商那样直接去展示，而是从提问入手，他们仔细地、一点一点地了解客户的需求、预算、竞争对手、时间表、决策人/决策相关人/决策流程等因素，并给出了许多有益的建议。而且，在后续的每次拜访中，罗斯科的销售顾问都表现如斯……最终，客户竟然把决策时间延后了40多天，而且，在3大品类上都选择了罗斯科做首选供应商！！！
事后，我们就这个案子采访了这家分销商的决策人，其中的一条反馈发人深思：'罗斯科的销售流程把它跟其他供应商区分了开来，罗斯科比其它供应商更了解我们，他们愿意花时间来倾听、了解、关心我们，我们基本上是按照罗斯科的提示和节奏来推进的。'（完）
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