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导语 所谓感性行销，是相对理性行销而言，指行销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其行销活动的全过程。以下总结感性行销6法则，以供参考。 来源：《保险行销》杂志 第一法则：会讲故事把客户“拉入”情境 苹果教父乔布斯说：世界上最有影响力的人不是政治人物，是会讲故事的人。一本叫《愈难卖，愈要说故事》一书写道，在行销过程中，掌握理性分析的左脑最多只占成功必要条件的10%～20%，剩下的80%～90%则是交给感性的右脑；因此，行销时从感性角度出发，成功的几率会比单从理性分析切入高出约7成。 成交的完美起步，就从分享故事开始。如3W世界纪录保持者陈玉婷在行销时常运用说故事，也就是说，将危机意识隐含在各个感动人心的故事中，丢掉冷冰冰的数字和话术，籍由故事唤醒客户的危机感。 讲故事的好处在于，结合话题、趋势、生活与实际案例的故事能够引领客户陷入情境氛围、感同身受，远比理性或数字分析更能唤醒危机意识；且隐藏在故事中的重点、细节，带有隐喻意味，虽未明确指出真正意涵，但总能让接收资讯者，一听就懂、容易接受。 同时，故事行销将复杂的观念化繁为简，提高客户的兴趣，降低行销的强烈动机，避免让客户有强迫推销的感受。再通过引导、不断提醒、持续加深客户对故事的接受度与记忆。让客户思考“自己是否也面临同样的问题？”“若遇到跟故事中主角一样的状况时，我该怎么办？”将情境深植客户心中。若客户跟着故事的情节，出现情绪上的起伏，碰触到他的担忧，那么需求就会变得急迫，销售时机就到了。 第二法则：看似不经意的细节营销给客户最深印象 在细微处，能看见不一样的人性。这看似微不足道的小事便能让客户看清一个愿意投注时间和心力的你，从而更信任你。 日本保德信国际人寿首席寿险顾问阪本先生有次拜访客户，准备离开时他在门前说了一句：“那么，我先告辞了。”这时候客户递出家里的鞋拔给他。他说：不麻烦了。接着就从自己西装口袋里拿出一个小鞋拔，拔三两下就穿好了鞋子，精神抖擞地走出去。光是这个动作，就让准客户感受到了他作为一流业务人员特有的光环。因为客户看过其他的业务员离开时，将食指伸入鞋跟，甚至更过分，用鞋尖敲敲地面。 阪本的细节行销不止于此。因为第二天一早，准客户意外发现信箱里发现一张他亲手写的卡片。这显然是他在昨天要离开时，直接投进信箱里的。上面写着“感谢您今天抽空听我介绍产品。我虽然还很年轻，但今后就让我们一同成长吧！” 随身携带小鞋拔及内容简明的卡片等，都是一些不起眼的小事。但大部分的人根本就不会随身携带鞋拔而是向拜访处的主人借用。卡片也都是在回行销人员之后才写，或者是在隔天写好寄出。但是，这些“小事”可以给客户带来很大的感动。所以，当他再度拜访客户，客户非常乐意地购买。 第三法则：动之以情以孝悌感动客户 人心是肉长的，每个人来到这个世上，都是由父母亲拉扯大的。亲子之间有天然的情感纽带，舔犊情深，可用亲情与责任感打动他们，父母、夫妻和子女莫不如此。 香港一代保险宗师黄伟庆在入行之初，旧时的同窗们像躲瘟神一样避开他，非常抵触保险。有位叫林达的同学，本来答应好第2天一起喝早茶并买保险。但是临时变卦，他说自己还没有结婚，没有太太孩子，没有什么责任；另外买了人寿保险不吉利，等于出钱买死。 黄伟庆顿时失望，但一转念便有了主意，一边给林达续杯，一边说：“林达，你不买保险我没意见，钞票藏在你的口袋里，谁也夺不去。不过，你的认识是错误的，想法需要修正。不错，你还没结婚，没有太太是事实，没有孩子也是事实，但我还要为你提供一个你自己视而不见的事实，那就是你是你父母的孩子，是你父母独一无二的儿子。你承认吗？”林达回答：“当然承认，哪有孩子不认父母的？” 黄伟庆接着说：“好，那么，这个事实在提示你，是谁含辛茹苦把你养大，又是谁节衣缩食供你上大学，让你拥有一个美好的前程，对此，我们能忘本吗？中国有句话，叫‘养儿防老，积谷防饥’。难道说，你心中只有太太，只有孩子，而没有父母的一席之地吗？难道你只须对太太、孩子负责，而没有对父母的亲情与责任吗？”黄伟庆一脸严肃。 林达听愣了，过了好一会儿才回过神来，下了决心说：“好，我买。” 第四法则：抛出客户担忧撩动人心 美国保险行销泰斗、创意行销大师班·费德文认为，面谈是销售的关键，而在与客户面谈中，光是跟客户讲逻辑是不够的，一定要配合情绪的掌握，两者兼施才能引导客户。 而“挑动人心的问题”正是使班·费德文面谈成功的一大要素。例如，他会这么问客户：“如果现在政府要您马上缴出所有财产的1/3，想想您能完全不须筹钱折现，就能毫无损失地付出这笔钱吗？”“您觉得您的生命值多少钱？”“您想您能确保公司下一年度的盈利吗？”诸如此类的问题。之把客户的心搅动起来，就得靠这种煽动性的问题，再辅助呈现解决方案，才能撩起客户买下保险的欲望。 第五法则：情景描述呈现购买好处 据报载，2009年，北京一位29岁长相普通身材偏胖的女销售员方晓庆完成4亿元的房产销售额，是当年的“楼王”。感性沟通、描述拥有房产的情景是她致胜的一大法宝。据悉，她对于看房的女客户都是尽量感性地去沟通，在介绍房子时注重布置、环境等话题，比如介绍厨房时，她会说“这里是你们洗菜的地方，这个位置是你们家烤箱的地方”之类的话；对于男客户，她就会告诉他们，小区用的是知名物业公司，室内装修用的是什么名牌，让他们联想到优良的生活品质。她经常用形象化的方式构筑一个情境，使得一个空房子变成了一个生活的情境。 实际上，销售保单也可以如此，比如销售少儿教育年金保险时，可以为客户描述一下小孩上名校情景；销售养老金保险，不妨描述一下夫妻俩在若干年后在海滩上散步的场景。 第六法则：攻心为上真性情相助获感动 所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。与客户交往的过程，从业人员表现出的“人性的关怀”是成功的最大砝码，从业人员的语言、态度与诚恳的行为表现出来的对顾客的尊重、关怀，是最容易感动消费者的，或许他并不需要这个产品，但也可能因此购买产品，不为别的，只为心灵的一刹那间的感动。“士为知己者死，女为悦己者容。”世界上什么是最难替代、千金不易的？是情感。 这一点，香港富卫保险财富策划经理、4届国际龙奖IDA会员侯玉晶深有感受，她以真性情与客户相交，倾心相助。有一年接近春节时，有一位国内的朋友突然致电给她，说他们一家共11个人要来香港过春节，希望能由侯玉晶帮预订酒店、吃年夜饭的就餐地点。由于适逢春节期间，香港饭店的住宿价格贵得离谱，且年夜饭地点也很难预订到。当时她想到自己有一间4房1厅的房子正在闲置，可以使用，在征得客户同意之后，准备好必备的家具与寝，简单地把家里收拾得简单而温馨，让这一家子住进去后即拥有家的感觉。她托一位朋友在一家高级会所租下一间宴会厅，在除夕当夜。这一家子在这里眺望香港维港美丽夜景，尽情用餐、唱OK声当中欢渡佳节。侯玉晶的付出令客户感动，从而成为了她的贵客。 |
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