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本文为汇智创享（第三方独立机构）为阿里做得战略分析，不代表阿里内部实施的战略，意在为阿里发展提供建设性意见，以及让公众更加清晰的认识阿里的发展情况。 发展历程 上世纪九十年代，个人电脑逐渐走向成熟，并开始向大众用户普及，互联网开始进入蓬勃发展期，人们的各种生活都与互联网开始关联，与此同时，线下商户难于寻找销路或货源，而购物者为合适物品跑转于大街商场，于是双方通过网络连接起来，以便捷方式达成交易成为潜在需求，在线商业的价值开始显现。 网购核心商业逻辑 作为国内最早涉足在线黄页的人之一，马云率团队于1999年成立阿里巴巴，恰好踩准了这个黄金时间窗口，同年推出的批发贸易市场1688很快发展成为国内最大的在线交易市场，并获得了几笔可观的融资，这为阿里提供了必要的发展资源。 在取得成功之后，阿里并不止步于B2B领域，于2003年推出C2C交易平台淘宝网，并推出了免费开店等优惠措施，同时开始大规模的投放营销广告，这极大的调动了商家的积极性，并开始大量的在淘宝网开店，此后淘宝很快超过ebay成为行业老大。 由于电商是一个复杂的交易过程，其中面临诸多难题，而为了解决这些难题，阿里推出了一个又一个产品与服务，补足缺陷。其中，为了打通交易闭环，阿里同年推出支付宝服务，为了获取营收，阿里推出阿里妈妈广告交易平台，为了服务商家的经营，阿里推出了微小企业贷款等相关业务，之后随着国内互联网用户的快速增长，淘宝经历了近五年的高速增长，这些依附于淘宝的支付宝、阿里妈妈、微小企业贷款等相关业务，都获得了高速发展。 从2007年开始，假货日益猖獗以及自营电商的崛起，使阿里意识到了品牌电商的优势，接下来的2008年，阿里推出了淘宝商城，做大B2C业务，并于2012年正式更名为“天猫”商城，以与淘宝品牌加以区分，从此阿里电商开启了“淘宝”和“天猫”双平台时代。 按照这种思路，阿里依次推出了菜鸟网络、云计算、大数据分析等各项业务，继续实施大平台战略，至此，可以看做阿里在传统PC电商的布局基本完成。 随后到来的移动互联网，在入口方面进行了一些变革，但对于阿里电商来说，冲击并不是很明显，虽然也出现了一些潜在的竞争者，但是由于电商业务涉及业务模块众多，彼此业务模块之间深度关联，单一入口的变动，对庞大的阿里生态冲击有限，而随着手机淘宝和手机支付宝快速发展起来，阿里顺利完成了向移动互联网过渡。 不过，移动互联网开启了全新的O2O商业领域，这涉及到线上线下商业融合，为此阿里通过复活口碑、投资饿了么等方式做了一些积极的布局，另外在一向竞争激烈的内容、工具、社交等领域，阿里也通过投资收购等方式，收获不少核心资产。 如果将阿里一路走来的历程进行简要分析，就会发现阿里的战略实质是大平台战略。这其中蕴含着两个商业逻辑：其一是在平台延伸方面，先搭建电商平台，然后在平台运作的过程中发现问题/限制，然后采取措施/推出产品解决问题，从而做大平台，然后继续运作发现问题，解决问题做大平台，反复类推；另一个是平台内部的流量分发，通过控制流量分发获取收益。 1、平台延伸 阿里发展历程 可以说，阿里是国内最具创新力的互联网企业之一，从上图中可以看出，从黄页到B2B的1688，再到淘宝以及现在的商业生态系统，阿里都在把业务做得更大，商业链条延伸的更长，服务涵盖的更全。 这其中的每一轮变革都面临着以前从未出现的问题，甚至在当时都没有合适的解决方案，不过，阿里颇具探索精神，什么没有我们就尝试做什么，只要能够使我们的服务更好，我们就勇于探索，更令人惊叹的是，很多出于解决问题而推出的业务都是平台级业务，对于社会发展都颇具意义，比如支付宝、菜鸟网络、阿里云等。 如果将阿里比作一个大系统，那么这个系统是由各种各样的平台所组成：阿里B2B、淘宝、天猫、阿里云、蚂蚁金服、阿里妈妈、一淘、聚划算、以及高德、微博、菜鸟等，平台间进行深度连接，彼此资源、流量灵活共享、数据打通，从而将需求方和提供方按照更经济的方式重新配置，并使阿里电商生态提供更优异的服务，这又促使更多人前来购物，从而推动各个平台更加强大。 2、流量分发 流量分发体系 阿里本是一个电商生态系统，其中蕴含着价值链体系，如上图所示，其核心的电商平台是通过售卖价值链对接环节的流量资源来获利。首先，大淘宝依靠自身的品牌认知优势，或着从外部购买的方式实现大量流量导入，然后这些流量会被分散的导入到数百万的商家店铺（淘宝天猫），大多时候，店铺可以依靠自身的商品品类、运营和服务优势获取流量，除此之外，店铺也可以通过付费（淘宝直通车，天猫年费）来获取流量，而后者为阿里贡献了必要的营收。因此，也可以认为阿里电商业务是一个依靠控制部分流量走向而获利的平台，这部分流量是阿里最核心的生命线。 屏蔽外界流量，强化对商家的控制 既然阿里电商营收的本质是控制部分流量走向，迫使平台上的一些商家（欲在商品运营与服务之外获取流量的那部分）付费购买流量，那么从战略上，大淘宝体系应该不希望卖家们有自主的、免费的流量，如果你有了自主的流量来推广你的店铺，那么势必会降低营销费用的投入，从而影响淘宝的营收，如果卖家有了更多的自主流量，甚至可能会选择「出淘」。 因此，阿里需要对外来流量入口采取措施，从而加强对商家的控制，于是我们看到阿里曾经做了一些明智的举措： 2008年9月8日，淘宝网宣布为杜绝不良商家欺诈，屏蔽搜索引擎百度。 2013年8月1日，阿里为确保用户购物安全，停止淘宝与微信的一切数据链接，正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。 阿里屏蔽百度、微信内访问淘宝天猫，更多是为了确保自身的营收安全。虽然我屏蔽了你，我少了部分用户来源，但对我的发展影响不大。因为电商购物是刚性需求，而国内尚且没有可以媲美淘宝天猫的大购物平台（知名度、商品丰富度、用户习惯等），用户一旦通过你的平台到达不了我的网站，那么用户为了使用我会绕过你，直接找上门来（屏蔽之后用户回流）。 不过对于商家来说，他们失去了一些潜在的流量来源。 阿里封闭生态 业务矩阵--阿里产业生态 阿里巴巴集团组织架构 随着阿里电商业务的迅猛壮大，许多为支撑电商业务发展而设立的业务，都获得了迅猛的发展，再加上后期的投资整合，阿里形成了一个完整的电商生态，其中包含的业务板块涵盖电商平台、商家群体、支付金融、物流体系、广告营销、数据服务、云计算、线下O2O、内容体系、工具体系等。 这其中的每一个业务模块都颇具盈利前景，未来很可能成为一个个金主，彼此共同服务于整个电子商务市场的发展，下面对这些业务模块进行详细解读。 1、电商平台 阿里的电商平台最初为1688和淘宝两个，而后随着电商行业的演进，发展到如今的5个，分别为1688、淘宝、天猫、聚划算和苏宁易购（投资的平台），它们分别定为为：B2B、C2C、B2C、团购和直营B2C，其中1688主要面向供应链采购领域，而其余的4个均直接面向消费者，然而这四个平台各自的优势各不相同，如下： 淘宝：是大淘宝体系划分出的一个倾向于C2C的小卖家平台，平台依靠各方资源聚合而成，易于建立且最具包容性，商品丰富度极高，但商品质量难以控制，易发生购物纠纷； 天猫：是大淘宝体系筛选大卖家群体而成的一个倾向于B2C销售的平台，商家的规模与固定年费等成为区分因素，商品丰富度较高，用户购物体验较好。 聚划算：是大淘宝体系划分出的一个商品团购网站，迎合C2B定制化与低成本化服务的大趋势，商品丰富度较差，商品质量一般。 苏宁易购：是阿里为迎合趋势而投资的一个商品直营平台，服务纵向集成度、服务效率最高，同时平台构建难度极大，商品丰富度较差，用户购物体验最好。 从各个平台的发展状况而言，1688、淘宝和天猫在国内都是绝对领先的，而聚划算和直营平台分别面临的竞争对手唯品会和京东。 2、商家群体 商家来到淘宝/天猫平台上，是因为这个平台能够帮助它们将商品低成本卖出去，并赚取一定的差价利润。如今经过长期的发展，阿里电商平台生态中，积累了约800万淘宝活跃商家，以及20万的天猫商家，它们大多是由一级、二级分销商组成，少部分是由商品生产企业直接运作。 不难看出，这些商家是一个自由的群体，当淘宝/天猫平台能为其带来满意效益时，会选择留存下来持续发展，或者淘宝/天猫平台不能为其带来满意的结果时，也会逐渐放弃。因此，阿里平台的生态稳固性则是由商家的流向与动态决定的，虽然目前看来比较稳固，但并非牢不可破，因为商家是势利的，逐利而动是其本质，只要能带来用户、利益与商机，商家不在乎是什么平台。 因此，当新的高效销售平台或电商模式出现时，商家也会积极的去尝试，采取一种泛渠道策略是一种趋势，而阿里要做的就是不断使商家留在平台，避免大量出淘。 3、支付金融 蚂蚁金服业务体系 在淘宝网成立的时候，由于网上购物无法实现支付功能，于是阿里去找银行商讨，但后者并不愿意提供相关产品，于是阿里亲自推出了自己的支付产品支付宝（于2004年从淘宝网分拆独立），从而实现淘宝商品交易闭环。 然而当时的互联网环境，除了支付之外，还有一个广泛存在的问题，那就是信用，试想早期购物时，我们会担心商家收钱后不发货或者售卖假货等，于是内心较为顾忌网购是否安全，于是支付宝除了支付之外，另一个核心的价值为担保交易，即用户所付的钱首先由支付宝托管，当交易完毕之后，再将购物款支付给商家。 解决了信用问题之后，淘宝在接下来的5年中获得了飞速的发展，而电商生态的壮大，反过来又推动支付业务井喷式发展，时至今日支付宝已经发展成为涵盖支付、理财、供应链金融、信用卡、保险、信用、云服务及股权融资等多项服务的蚂蚁金服集团，其中诸多细分领域都遥遥领先，比如支付、理财、供应链金融等，当之无愧为当今互联网金融领域巨头。 如果说蚂蚁金服的成功是依托于迅速壮大的阿里电商生态，那么蚂蚁金服的产品反过来又弥补阿里电商生态一些环节的不足，比如蚂蚁小贷为广大商家提供即时性信贷服务，从而提升其抗风险能力，而立足于芝麻信用的花呗，则让用户提升降低对即时性现金流的顾忌，更加开放性的购买商品，从而使整个阿里电商生态更加繁荣。 随着时间的发展，如今阿里确保交易安全的方式也扩展为三种：（1）网店押金（交易前）；（2）支付宝货款扣押（担保交易）；（3）产品质量打假（交易整个过程）等。 4、物流系统 菜鸟网络的商业逻辑 在淘宝成立后的5年，依托于淘宝而生的多家快递公司（申通、圆通、韵达、汇通、顺丰、中通等）获得快速发展，公司规模持续的高速增长，然而阿里却对这些第三方快递服务不满意，因为它们虽然公司规模越来越大，但是配送时效、商业模式却没有多大进步，相比之下，竞争对手则京东通过自建物流/分布式仓储大幅度提升配送服务体验，并显著缩减了送货时间，这让阿里非常不快。 于是，阿里最终决定扛起革新物流配送效率的大旗，联合银泰、复星、富春和众多快递公司成立菜鸟网络，正式启动“中国智能物流骨干网”项目，试图通过再造大物流系统来提升配送效率。 在具体实施方面，菜鸟网络主要着力于三个方面的提升： （1）数据流通：提升用户、平台、快递和仓储之间的数据流通效率，并通过大数据技术提升各方资源衔接与利用率； （2）云仓库：建立分布式仓储体系（犹如内容分发网络CDN），从而大幅度缩短仓储网点与用户之间的距离，来提升配送时效，同时鼓励商家将商品寄存于其建立的分布式仓储之内，依据需求预估来调配商品分布； （3）末端配送：对于中小件商品，通过建立遍布用户周边的自提点（菜鸟驿站），并充分鼓励用户自行提取货物，来大幅度降低末端配送成本，而对于那些较大件的物品（大多为家电），则通过投资海尔日日顺，来完善布局。 阿里近年在物流领域的主要投资记录： （1）2013年12月，阿里宣布以28.22亿港元投资海尔电器及其旗下物流品牌日日顺，并总计获得海尔电器2%股份，以及日日顺约35%左右的股份； （2）2015年5月，阿里联合云峰基金（马云创立，为第三方独立基金）宣布战略投资圆通快递，此次交易并未透露交易金额和持股比例； （3）百世汇通成立后，阿里巴巴联合富士康向其投资1500万美金（来自百世汇通官网）； 5、广告营销 阿里电商平台面向商业化的产品主要有三个，即淘宝直通车、天猫租金、阿里妈妈。 直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广，类似于百度的竞价排名，可以说是电商领域的百度。淘宝拥有800万卖家，天猫有20万规模卖家，商家之间竞争越激烈，它们需要投放广告来获得用户，阿里也因此而赚钱，目前直通车已经成为阿里的主要营收来源。 天猫租金是阿里对于那些在天猫上开店的卖家收取的年服务费用，这是一项非常可观的营收，按照天猫20万卖家，每家每年平均5万的网店服务费来算，每年产生的营收高达百亿元，这是一个庞大的业务收入。 阿里妈妈是一个广告交易平台，是与百度联盟、腾讯广点通齐名的国内三大广告联盟，年分成金额高达几十亿亿，是阿里的一个重要营收来源。 未来随着内容、数据等业务成为新的营收来源，阿里巴巴的盈利模式将走向多元化。 6、商家支持 阿里巴巴在商家支持层面，主要有三个层面布局，分别是云计算、商家系统和数据服务，试想未来商家无论是在阿里平台上，还是在成为独立B2C，均需要这些服务资源，因此阿里的布局意味深远。 （1）云计算 淘宝发展早年，随着平台交易量的持续提升，阿里开始发现自己的服务资源和运维出现了瓶颈，鉴于国际同行亚马逊推出AWS服务且颇受好评，于是阿里决定于2009年布局并推出自己的计算资源——阿里云。 同年，阿里云收购国内最大的互联网应用服务提供商——中国万网，后者的业务涵盖域名服务、主机服务、企业邮箱、网站建设、网络营销、语音通信等应用服务，以及高端的企业电子商务解决方案和顾问咨询服务，与此同时，国内的其它潜在竞争对手在云计算领域反应迟缓，腾讯云、百度直至2013年才面向全社会推出，而众多中小创业公司大多精耕于细分领域，这使得阿里云迅速成为国内最大的云计算服务商。 （2）商家系统 在电子商务发展早期，独立B2C电商是大家较为热衷的方向，当时商派是国内最大的第三方B2C商城系统开发商，推出的产品为Shopex，这是一款优秀的产品，颇受用户好评，但商派做为行业龙头，营收却很不景气，收入仅数千万。行业第一尚且如此，排行第二的开源系统Ecshop团队同样面临尴尬的处境，因为缺钱缺收入，被康盛收购，后来康盛又将其卖给了商派。 此时，阿里巴巴做了一个非常明智的决定，即向商派投资数千万成为其股东，一举将独立商城系统主要产品收进囊中，之后商派的重心逐渐转向开发淘宝服务软件，Ecshop 和 Shopex都没什么太大的发展，而商城系统这个领域没有孵化出更多的优秀产品/公司。 商城系统的演进滞步，使得太多独立电子商务网站只有两条路可以走，一是选择继续使用落后的电商系统，另一个是大规模投资组建自己的电商系统开发团队，并最终导致独立电商运作门槛大幅度提升，从而限制了大量独立电商的成立与发展。 于是，那些有能力的电商团队，选择入驻淘宝做电商成为了最好的出路，至此国内绝大多数的电商团队/人才都卷进了淘宝这个大洪流，而大量团队的入驻，又进一步推动淘宝电商生态高速发展。 综合来看，阿里巴巴的这种布局模式，简直就是颇具先见的降维攻击，让你的生存根基变得异常艰难，自然很难再这片土地上长出参天大树，直至N年后，雷军率领的一群人，才彻底验证了这个模式前景光明，不过此时淘宝已经成长为庞大的生态了。 （3）数据服务 阿里在几年前就已提出了从 IT 向 DT 时代转变的战略，并将数据作为未来业务制高点，于是在过去几年间，阿里连续投资收购了友盟、CNZZ和缔元信网络数据，这三家公司分别专注于移动数据分析、web数据统计和数据化解决方案。 2016年1月，阿里将旗下友盟、CNZZ和缔元信网络数据三家公司合并，成立友盟+，新公司将集三家公司优势于一身，通过全面覆盖PC、手机、传感器、无线路由器等多种设备数据，打造全域数据平台，为客户在基础统计、运营分析、数据决策和数据业务四个方向提供数据产品和服务，帮助企业缩减运营成本、提高运营效率，从而促进整个数据产业链高效有序的发展。 7、用户获取 淘宝/天猫作为电商平台，不直接介入到商家的进货、类目管理、库存管理、物流和售后的整个流程中，更多是负责平台整体的健康发展，这就无外乎平台的用户获取和健康管理，而其中流量是一个非常重要的环节。 从大的方面看，淘宝/天猫流量大致可分为自然流量和导入流量两大类，如下： （1）自然流量 自然购物用户导流 作为国内最知名的网商购物平台，淘宝/天猫在用户心中有广泛的认知，并借此促使大量用户形成了固定的购物习惯。当用户产生购物需求时，大多会优先选择淘宝/天猫，并通过搜索、网址导航、APP等进入淘宝/天猫生态，并在其平台上实现购物需求，因此淘宝/天猫的自然流量占据整个平台交易额的绝大部分。 （2）导入流量 为了获得更多的用户导入，阿里在过去一段时间在大幅度投资收购流量入口，从而尽可能的占有这些流量入口，从而稳定的向阿里生态导入流量，并最终使得阿里电商生态获得稳定持续的发展。 阿里投资的流量入口包含内容、工具和硬件终端三个层面，如下： 内容领域：优酷（视频内容）、天天动听（音乐入口）、新浪微博（兴趣内容入口）、陌陌（社交内容入口） 工具体系：UC浏览器（移动版+PC版）、PP手机助手（应用分发入口） 终端领域：华数传媒（TV入口）、魅族（移动入口） 其中，阿里投资收购优酷、天天动听、微博和陌陌，是为了打通商品和内容之间的关系，从而顺应围绕商品生产内容的大趋势，而投资收购UC浏览器、PP助手、华数传媒和魅族，则是抢占软硬件层面的入口。 除此之外，为了获取更多购物用户，阿里还常年在外边投放营销广告，包含搜索广告、网址导航广告、展示广告等，以获取更多的用户。 发展策略 电商行业最初只有官网电商模式（类似小米），然而这种模式由于一些因素并没有发展壮大，随着商业模式的持续创新，于是出现了C2C平台电商（淘宝 or 易趣）和自营电商（京东 or 当当）两种新模式，前者依靠整合社会现有资源成为统一平台获得爆发式发展，后者通过纵向集成也在持续的成长。 在接下来数年中，淘宝逐渐成为国内最大的网上购物平台，并占据行业70%以上市场份额，彻底奠定行业霸主地位，此时淘宝的用户量几乎等同于整个国内的电商用户，其成长也逐渐接近行业的自然增长速度。作为行业垄断者，阿里要做的就是抵御各种潜在的竞争，尽可能的将所有用户维系在自己的电商平台。 随着互联网、移动互联网的持续发展，在淘宝/京东（分别成立于2003.5月/2004.1月）之外，诞生了包含特卖电商（团购电商）、内容电商（微商、自媒体电商）、O2O电商等多种新电商模式，它们借助于模式、社区、媒体等优势，对传统电商模式进行完善和升级，提升电商服务的质量，获得了迅猛的发展，同时，它们也在从淘宝/天猫分流用户资源与存留时间点。 简单讲述四种主要电商模式各自优势： 平台电商：淘宝依靠构建电商生态，将不同要素依靠网络连接起来，充分调动各各种资源方积极性，组建电商生态爆发式发展起来，并成为电商行业的主力； 自营电商：京东依靠自营的货品控制、自建分布式仓储物流获得了持续的发展； 内容电商：微商、自媒体电商、官网电商等各自依靠自身内容（或其他）与用户的连接渠道，激发用户需求，逐渐发展起来； O2O电商：通过开拓以用户为坐标的周边零售空间，并大幅度降低配送时耗至2小时来满足用户即时性时需求，从而发展成一种全新的O2O电商模式； 在电商模式多样化这个过程中，阿里也在顺势而变，从最初的大淘宝逐渐孵化投资出天猫、聚划算、苏宁易购（投资）、天猫超市等新电商模式，各种业务模式即彼此独立运作又合纵连横，从而最大程度维稳自己的市场地位。 在具体执行方面，阿里主要围绕三个核心趋势采取行动，即：增加用户需求、提升行业效率、扩大服务范围，如下： 1、服务型电商 在过去一段时间，阿里投资/收购了大量的流量入口，包括：UC浏览器、高德地图、优酷网、新浪微博、陌陌、华数传媒……，然后将这些流量入口与阿里电商生态进行深度对接，从而为其带来一部分新增流量，为其电商生态持续增长提供支撑。 不过，相对于整个互联网领域缤纷多样的流量入口（网址导航、搜索、工具、媒体等核心流量入口）而言，上述入口仅占其中的一小部分，而其余的大部分流量入口并非由阿里掌控。 在这种情况下，随着电商与内容的连接、融合，各个流量入口的下游内容生态中，诞生了一波去中心化趋势，即生态中大量的小型流量节点逐渐成为新的电商入口，比如自媒体电商、微商、官网电商等，而这种变化背后，存在一些潜在的机理。 当我们仔细审视淘宝/天猫购物平台时，会发现它是一个用户需求实现平台，也就是当一个用户有了强烈的购物需求，他会登陆淘宝生态购买物品，从而实现这个需求，这一切都建立在用户具有强烈购物需求的基础上。 然而这些新创的电商模式，它们通过内容影响力、品牌影响力、服务优势等途径，与用户进行深度接触，这个过程中将用户那些微小、平时忽略的需求瞬间放大，从而激发出他们的购买需求，并将自己的商品卖出去，比如以微商为代表的“社区电商”，以“LOL职业解说”为代表的“自媒体电商”，以小米为代表的“官网电商”等，都在成为即淘宝/天猫之外的新商品分发渠道。 这些新电商模式都有一个重要特点，以服务为先导，然后逐步切入到电商销售环节中，与淘宝的直接满足用户现实需求有很大的不同，如下： 以微商为代表的“社区电商”，整天为你解答美白/护肤问题，你被她深深吸引，某天顺便给你推荐了一款适合你的护肤产品，于是你成了她的客户； 以“LOL职业解说”为代表的“自媒体电商”，整天向你讲解如何玩好那类英雄，你被她深深吸引，这个过程中顺便向你推荐了一个超好用的键盘，于是你一心动，成了他的客户； 以小米为代表的“官网电商”，整天向你介绍各种小米手机的情况，从研发、定价、配置、系统、应用、情怀等等，于是你被它深深吸引而感动，最终成为他的用户； 于是，我们发现在这种商业模式中，服务才是其核心，购物只是其中一个小环节，而通过核心的服务向购物这个小环节导流，犹如奔驰的骏马跨越小河沟，只需轻轻一跃。 根据形态不同，这种商业模式又分为内容电商和官网电商两种，下边依次介绍。 （1）内容电商 在这里，我们将自媒体电商、社区微商和美丽说这类统称为内容电商，其本质均为依托内容汇聚用户，然后在此过程中激发用户需求，最终完成电商交易闭环的商业模式。 移动互联网同时伴随着媒体/内容行业的解体重构，在新闻、视频、社区、图片等诸多平台上都广泛的形成了一批专业、具有大量粉丝的自媒体群体，他们依靠生产的优质内容，与众多粉丝建立稳固的服务关系，于是这些自媒体本身就是一个非常优秀的流量获取入口。 基于这种优势，正在逐渐诞生一批非常具有影响力的自媒体电商，商业模式即为利用自媒体让大量用户获取品牌认知，进而将用户导流到自己的电商体系中，最终完成交易闭环。 比如，陆琪的灵力猫网店，通过自媒体影响力，进而将用户导流到淘宝/天猫店的路径，从开店到双皇冠只用了五百天，而且没花一分钱广告费，直接越过了淘宝直通车流量交易系统，“淘宝的人都震惊了”。 （2）官网电商 官网电商是最早出现的电商模式，由于各项配套基础设施不完善（较高系统成本、推广成本、人才获取成本等），致使这种模式发展成本极高，一度进入死循环，时至今日，大多官网电商仍蜷缩于百度导流的搜索生态里边，仅仅作为一个介绍产品、推介企业联系方式的通道。 然而经过十多年的发展，电商行业的各项基础设施正在快速发展并走向普及，比如以前商家自建IT架构成本高的出奇，现在云计算可以将成本降到极低水平，以前难以建立支付闭环，现在有众多第三方支付平台，以前难以获取流量资源，现在各种自媒体到处都是流量，更可喜的是，以小米官网电商坐着火箭般速度的迅猛崛起，确实充当了引路人，因此独立电商将进入发展的黄金期。 对于那些大的商家而言，它们寄居在淘宝/天猫/京东等平台上，用户更多掌握在平台手里，自身与用户缺乏粘性而无法留存，品牌也逐渐失声，相比之下，商家自建官网、APP具有更大的优势，产品销售、客户反馈、用户运营、营销推广这些将全部掌控在商家自己手里，虽然需要忙碌的事情更多，但也具有更大自由权，具有独立的品牌，从此不再受制于单一平台，而是依托整个互联网来获得更大的发展空间。 阿里发展策略 内容电商和官网电商虽然有各自的优势，但对于阿里而言并非没有对策，很多时候只是我们的认知和策略简单调整一下，便可化解所面临的困境，在此，我们为阿里提供的策略如下：“阿里应该选择开放去迎接这么多的流量节点与其电商生态深度对接，让它们不需再造轮子就能完成电商交易闭环”。 不要老是觉得把自己封闭起来，把流量控制在自己手里才安全。我们认为，与其把内容电商、官网电商屏蔽在阿里电商生态之外，任其自由自在的生长，营收变的与自己毫无关系，倒不如阿里打开自己的围墙，让它们与阿里电商体系更深度的连接，方可产生更大的价值，你看看百度作为一个完全开放的连接器，每年导流的商品/服务交易远不及3万亿（阿里GMV），却产生了阿里2/3的营收。 因此，营收的本质不在于开放或封闭，而在于你的资源是否对它有价值，只要你的资源对他们有价值，你就可以拿这部分资源换取一定现金回报，于是就为你带来营收，相反，如果将自己一味的封闭起来，那么自己的资源成了闲置资产，并不能发挥应有的价值。 在这里，我们建议阿里好好研究转向开放 or 坚持封闭，最终会得到什么，又会失去什么，孰优孰劣，以面对新一轮威胁！ 2、自营电商 淘宝迅速发展起来其中一个原因是，国内处于商品生产过剩时期（1995~2010年），这个时期的显著特点是商品同质化严重、质量一般、销售难度较大，于是太多生产厂商不得不通过网络渠道销售过剩的产品，从而推动淘宝网迅速壮大起来。 然而随着国内制造业从生产为中心开始慢慢转向以创新/设计为中心（2011~2025年），商品品质开始慢慢成为主导，商品同质化将逐渐下降，用户与商品品牌之间的粘性将逐步增强，这最终导致用户购买时的商品时，货比三家的行为大幅度降低，整个购物行为变成了简单的找到物品下单购买的过程，甚至不需要与客服过多沟通。 与此同时，我们看到在整个电商行业中，以自营电商为主的京东一直在顺风顺水的发展，虽然规模和阿里比起来还很小，但增长速度却很不错，而这背后的机理，来源于其对阿里电商模式的完善、升级，我来仔细对比双方的不同。 从大的方向上，阿里和京东均作为网上销售平台，大致模式相同，但在两个细节上稍有差异，一个是自营与开放入驻的区别，另一个是分布式仓库配送与第三方配送的区别，下边着重介绍两种模式各自的优缺点： 自营与入驻：自营模式在发展初期一切需要自己做，颇为不易，但较易控制货品质量，而开放入驻由于分工明显，容易起步，但合作伙伴商品服务质量却难以控制，虽然淘宝分离出商城再到天猫逐步提高入驻门槛，但这种门槛提升所带来商品服务品质提升仍然不尽满意，因此阿里仍然需要大幅度提升门槛，而且不能局限于资金门槛，还应延伸到生产、销售等资质门槛。 分布式仓库：最初大淘宝主要由第三方快递配送，由于缺乏统一意志整合，这些快递公司仍热衷于市场份额/价格竞争，缺乏行业服务品质提升的动力，而纵向整合的京东快递，依托于强大的意志力逐步建立起的分布式仓储体系，从而大幅度拉近仓库与用户之间的距离，从而缩短货品配送时间，从而形成了相对于淘宝体系的用户体验优势，因此，阿里需要补全这个短板。 最终，我们为阿里提供如下对策： 1、提升同一品牌销售资质要求，合并天猫上边的冗余同类商家，弱化它们之间的竞争程度，从而确保服务标准与商品质量，比如以北极绒为例，天猫最多支持三家北极绒天猫店，而且每家店面必须拿到北极绒集团批准开店资质，同时北极绒集团为此网店负责，如果这三家店中任何一家出现售假，则判定北极绒集团售假，它可以选择补交1000万罚款，或者北极绒品牌在天猫平台上永远消失； 2、改变天猫的营收模式，由租金年费/广告营销收入模式，逐步转向销售金额扣点/广告营销模式方式，并以销售金额扣点为主，虽然店面不需要付年费，转而转向销售金额扣点的销售服务模式，成本更低，但厂商批准担责的模式要远高于店面年费； 3、加快菜鸟网络建设，其中核心为分布式仓库建设，随着仓库点距离用户越来越近，那么配送速度也就越来越快，当天猫上边同一品牌的店面减少到3家以内，那么它们的货品将很容易接入到菜鸟网络分布式仓库，从而拉近商品与用户之间的距离，同时大幅度提升配送速度。 3、O2O电商 相比于传统的电商，O2O电商则是开辟了一个全新的领域，直接选择从大城市、从用户周边开始建立与商家的连接，并配套相应的前置仓/配送等基础设施，从而为用户提供即时达配送服务，这种模式的崛起，可能会危及阿里商业帝国的安全。 目前在这个领域领先的两家企业分别是京东到家和达达，前者是生鲜电商领域的领先者，后者是本地物流领域的领先者，而且双方在前一段时间还选择了合并，共同建立一个立足于本地商业的电商帝国。 在阿里生态里边，与之最接近的可能是天猫超市、饿了么，但后者仅为阿里投资的公司，而且外卖领域本身就充斥着激烈的竞争，无暇向本地零售领域扩张，因此能够担当大任可能只有天猫超市。 但天猫超市的运作思路很有问题，超市销售的品类大多是即时性需求，而阿里却延续了过往的平台策略，试图依靠淘宝流量培育超市业务，但是第三方配送根本不可能做到即时性配送（2小时内送达），相比之下，京东到家选择从用户周边直接配送，这大大缩短了配送的距离，从而能够实现2小时送达。 更可怕的是，一旦这种即时性配送的购物模式发展起来，那么凭借其领先的用户体验，阿里的存量市场淘宝/天猫都会遭遇真正的挑战，试想你是希望购物后2小时内送达还是2天后送达……因此，阿里需要在战略上高度重视O2O电商模式，甚至有必要亲自组建完全自营的O2O电商团队，建设前置仓从核心城市逐步向二线城市覆盖。 欢迎关注战略发布平台——汇智创享微信公共号：openu__cc 版权拥有：河南汇智创享信息科技有限公司。 |
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