文/于建民 销售与管理(ID:Marketing360)专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者。 人物 观点 品牌 职场 营销 三年前,加多宝输的很惨,品牌名称没了,后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了,还判赔几个亿,可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。 记得当时在外面吃饭,随口就喊服务员来瓶“王老吉”,加多宝对王老吉15年的耕耘,早已让王老吉深入人心。喊出口,我才意识到错了,想着错了就错了吧,反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说,您是要加多宝吧,马上给您上。当时我就愣了下,然后笑着对朋友们说,“有点意思,这战看来还有得打。加多宝不简单。” 分手之时,加多宝面临了最大劣势——要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时,多年打造的品牌易手,加多宝失去了最大的优质资产,面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况,无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外,一无所有,如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务,就会面临无米下锅,众多的员工无以为继的难题。 在2012年开始的生死之战后,加多宝通过一系列精心、精准的策略操作,终于打赢了生死之战,逐渐扳回了形势,部分内容可以阅读文章《加多宝 营销有多牛!》,成功实现了品牌转换,将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌,成为了快消领域的黑马品牌。 在市场经济的竞争中,竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK,综合运营实力强的企业容易胜出,并且直接结果就是市场份额和销售的差距。 如:加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时,在空中传播上打出了一套优秀的组合拳,从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶,有7罐是加多宝”——“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”——“加多宝销量遥遥领先”,成功实现了一个品牌的速成,同时,保证了销量没有太大震荡,可以说实现了速度最快的品牌打造。 在经过3年的时间,两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守,再到部分反攻的阶段,在分手后的最佳上量时机,王老吉没能成为第一,与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配! 在两者分手之后,王老吉开始了对加多宝的步步紧逼,从商标使用、到广告语、再到红罐包装,展开了一系列的官司大战,当初两者在合作分手后,由之前的甜蜜合作,变成了“恨”,明显要置加多宝于死地,把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。 品牌美誉度,对于品牌的销售往往会有较大影响! 所以,在某种层面上,王老吉的步步紧逼、且在官司中赢了,但是在消费者的心中却输了,这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。 双方的竞争已随着中国商业环境的变化,进入到新的阶段,希望这个新的阶段,他们能上演新的精彩! |
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