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干货:从淘宝达人的演变理解淘宝内容战略

2016-05-14  北极熊788

近些日子,一直被“淘宝达人”刷屏,满眼都是淘宝达人相关的信息。从这一点,我们当然应该警醒起来,这意味着淘宝对推行达人,是不遗余力的。达人以及达人背后的内容战略,将会未来淘宝运营的核心。未来不被淘汰的商家,必然会在内容制作上,是一把好手。

 

为了更好地理解淘宝达人和淘宝内容战略,我不妨随大家一起,回顾下淘宝达人的演变历程。淘宝达人其实从2010年就已经存在,只不过,彼时的淘宝达人,与现在的淘宝达人,意义有所不同。

 

2010年的淘宝达人的概念,是建立的SNS社区的基础上的,想对应的淘宝思维,则是淘宝的社区化。彼时的淘宝达人,最初的功能,是承担意见领袖的功能,承担活跃淘宝SNS社区“淘江湖”的作用,站方希望淘宝达人能以意见领袖的地位,活跃社区氛围,带动用户体验,并且引流购物潮流,也就是所谓的跟风购买。为此,淘江湖还曾经有过一款寿命很短暂的产品“跟随购”,估计现在大多数商家与网店运营人员都没有见过。而且,最初的淘宝达人群体,是从淘女郎转换的。她们以自身固有的粉丝,起到了她们应有的历史使命。

 

伴随着淘宝社区战略的几经沉浮,相关的产品几经改版,淘宝达人一度几尽销声匿迹。只是进入2015年,淘宝因为网红经济,以及其它因素,综合发酵,决定为网红经济添油加醋,淘宝头条、必买清单、有好货,相继出炉,继而组合成淘宝先有形态的内容体系。

 

淘宝达人也因此再次进入淘宝的视野,并再次被带入买家卖家的视野。

 

在淘宝对淘宝达人赋予新的内涵与价值,并承担新的使命的同时,我们很快发现,淘宝达人几乎成了淘宝内容制作的主体,也就是淘宝内容战略中的核心,导致淘宝达人的身价,也相继水涨船高,同时也导致几乎所有比较敏锐的商家,都在寻找达人,希望借助于达人能够获得站方的渠道资源,将产品推介到手淘首页、必买清单等页面,从而获得流量和销量,但代价是除了主动设置50%的高淘宝客佣金,可能还会支付达人一笔不菲的费用。饶是如此,商家也几乎寻找不到淘宝达人推自家的产品。

 

而相应的内容频道,或者说内容渠道,大多数也都是原有的导购体系升级、整合而成。达人创作内容,要付出时间与精力,还得贡献智慧,当然必须获得回报,不然谁都不可能持续地做下去。达人的价值,也已经不仅仅是号召力,也不仅仅导购,而是淘宝网的升级换代与价值沉淀。商家不可能直接大额度地支付可以承载达人需求的费用,也无法自行制作具有可读性且质量优质的内容,那么,达人的收入,也只能依靠按照效果付费的淘宝客来获得收入。比如达人推广一款女装,佣金50%,价格100元,淘宝客提成就是50元。但是达人不会获得全部50元的收入,其中阿里妈妈占一定的比例,达人平台也占一定的比例。淘宝给达人提供流量入口,让其付出的劳动,能够通过成交转化成收入,以支撑长期的发展。同时,阿里也可以通过达人的内容,获得更多的收入。

 

阿里妈妈原本是在阿里认为百度的流量都是垃圾流量的情况下,屏蔽了百度,再用站长向百度要流量,卖家在获得成交效果后付费买单,所产生的广告平台。推广淘宝网商品的站长或者客人,都叫淘宝客。最初,他们只是站外的站长,通过阿里妈妈平台兜售广告。不过,很快,淘宝就成立了站内淘客平台,最为典型的产品,叫做“淘宝应用”。各种赚取佣金的“淘宝应用”,很快茁壮发展,数量极为庞大。一定程度上弥补了淘宝流量资源不足的情况,也满足了买家自行营销的需求,更养活了一大批专门的导购机构。甚至因此而带动了返利网、美丽说、蘑菇街等站外导购网站的兴起。

 

2013年,由于美丽说、蘑菇街发展太过迅猛,积累了大量原本属于淘宝网的用户,让淘宝网感受到了威胁,开始了对类似网站的打击,关闭接口,降低站外专门导购网站来源的成交的权重,致使类似的网站,马上一蹶不振,一个接一个转型另寻出路。

 

此时,淘宝的社区战略,已然受到挫败。但很快,淘宝网还是找到了一个学习的榜样:豆瓣网。U站应运而生。所谓U站,即是模仿“豆瓣小站”。彼时淘宝网官方运营,通过各种渠道,让大家学习“小站”。同时 ,脱胎于淘江湖的“淘宝应用”,则纷纷升级为U站。

 

但是,U站也明显并非是一个成功的产品。首先从名字上,就感觉很low,让很多人摸不着头脑。而且U站的理念,就是要打造千万个淘宝网站内的美丽说、蘑菇街,即要增加导购的力度,增加第三方制作内容和导购的价值,同时也避免美丽说们在获得用户后,对自身造成威胁。此举虽然有一定的效果,但作用并不是很大。

 

所以,U站运营并没有多久,马上就出了更加概念化的逛平台,但逛这个名字很拗口,很快就又出了爱逛街。爱逛街同样鼓励淘宝客及淘宝达人制作内容,分享购物体验,从而促进成交。

 

爱逛街应该说还算是比较成功,应该给阿里贡献了不少营业额。同时在内容制作方面,也积累了更多的规范与经验。

 

不过,爱逛街之后,网红经济以迅雷不及掩耳之势到来,浮出水面,引发群体性关注。网红经济大多数集中在女装、电竞、美妆、食品、代购等行业,并且不受淘宝网流量分发的逻辑影响,甚至可以不依赖于淘宝网搜索体系。这让淘宝网感受到了威胁。

 

再加上2015年开始,电商规范化进入议程,相应的法律法规开始健全,很多原来能做的事情,不能做的事情,能宣传的,不能宣传的,都很细致地明确了。这导致很多卖家的商品,转化率骤降。再加上竞争对手增多,全网网购流量下降,流量价值下降,流量成本上身,物价高涨,等多种因素影响,造成淘宝系大量的商家销售额下滑,严重的甚至有下滑50%的。

 

在这种境遇下,淘宝能想出的应对办法,只能是内容。图文导购内容,网红超强的号召力与粉丝信任度、粘性,类第三方的购物体验破解宣传与广告上的限制,也都只能通过内容来完成。更何况,其中还隐藏着以效果计费的淘宝客,还能额外地提升淘宝网流量的价值,尽可能多的将流量变现,提升淘宝网的变现能力。

 

也就是说,淘宝现行的内容战略,是将网红经济与内容导购、CPS以效果付费的推广方式糅合而成的整合升级版内容战略。其中以达人、内容为双核心。目的是为了提升淘宝网的流量价值与粘性,提高成交机会,甚至是成为电商内容入口,提升淘宝网的盈利能力。

 

纵观淘宝达人的来龙去脉,商家或许可以做出适当的应对措施,以免措手不及。


如何寻找淘宝达人?


商家:怎么找达人?

商家:到底怎么样才能找到达人?

商家:兄弟,你手里有淘宝达人资源吗?

 

说实话,被那么多人问及我手里是否有达人资源,都挺不好意思的。因为我确实没有。不过退一万步说,就算我手头有达人资源,而且也长期合作的很好,我会分享出来么?很明显,不会。很简单,我手里的淘宝达人资源,一定是我本行业的,我给竞争对手来帮助他们成长?这不是有病么?

 

实际上,极少数有商家会有淘宝达人的资源。这很简单,淘宝必须建立一个可控的内容体系,不大可能让商家和达人能够自由联络,并私下达成合作协议。达人必须受制于淘宝规则,在规则内完成内容与成交,获得佣金。不然,淘宝的内容体系,就会受到冲击,无法达成目标中的计划。只要你明白了这一点,就可以很放心地,不再去执着地浪费时间去寻找淘宝达人了。

 

万一呢?万一让我碰见了淘宝达人,我可以付出代价跟淘宝达人成为朋友,让他们推广我的产品。这是很多商家都会抱有的侥幸心理。很遗憾地告诉你,这种可能性比中中国福利彩票的几率还低。首先,已经获得淘宝达人资源的达人,是不大可能四处在网络闲逛,然后被你碰见的。就算碰见了,你付出代价低,人家根本看不上,别人一个月可以拿到100万的收入,少的也能有十几万,你给的那一点点,还真看不上。你给得高了,又不划算,一年到头,还做不到几十万销量的你,能付出几十万给淘宝达人?别开玩笑了。

 

还,就算你侥幸碰见了淘宝达人,还聊上了,人家为什么要推你的产品?你确定你的产品很有优势,达人一看就喜欢上了,自己都想买一件?还是你产品的销量成千上万,转化率高,可以增加淘宝达人的收入?别告诉我你愿意设50%的高佣金,人家并不稀罕。50%佣金,高单价200多,看起来一单可以赚个一百,但是没人买,转化率低,达人愿意推么?很明显不会。

 

实际上,我想要告诉你的是,如果你的产品足够有竞争力,卖相足够好,销量足够好,转化率足够高,详情页和主图看起来也有吸引力,店铺销量也能排到前面,你是不需要找达人的。因为,达人会主动推你的产品。

 

我看见很多TOP店,基本上没有找达人,但每天都有达人流量进店,少则一两百,多则数千。原因很简单,TOP的销量排前面,运营能力良好,转化率良好,达人很愿意去推。淘宝官方,也会将top店推送给一些达人,或者是淘宝达人平台官方也会按照一定的规则自动抓取。

 

所以,最好的找达人的方式,那就是提升自家店铺的运营能力,将店铺及单品的销量做上去。运营达人资源,从本质上与淘宝搜索的逻辑,别无二致。

 

当然,如果还是有商家希望撞大运,好吧,我也能告诉你一些让达人接触到你的产品的机会,或者让你能够接触到达人。


首先,大多数淘宝达人,都是从淘宝客转化过来的。淘宝客的构成,极其复杂。有传统的站长,有做百度SEO的,有一些大型的机构的,甚至有官方关联的。你可以通过将热销的产品,频繁报名一些高佣金的淘宝客活动,如果产品表现优秀,佣金高,淘宝客们赚到钱了,也是有一定的机会转移到达人平台,或者淘宝头条、有好货、必买清单等渠道资源的。当然,如果产品表现不给力,设置50%的佣金,人家花大力气推广,都没有几单成交,想都不要想,不会给你资源的。

 

其次,在爱逛街上找。由于爱逛街有早期的淘宝达人沉淀,又是淘宝近年来力推的频道,甚至在最近在植入了手机淘宝相应的资源,甚至在手机淘宝上架构了爱逛街的新的社区架构,鼓励买家分享,并且可以通过淘宝客获得“补贴”,有个叫做“街主”的产品,很多买家都会很热衷地去转发分享产品。所以,在爱逛街上,还是可以寻找到帮你推广。更重要的是,爱逛街上有一部分达人,你是可以找到他的旺旺号的,当然,人家会不会加你,那就不一定了。注意:一定要在电脑端,手机端是不会获得达人的旺旺信息的。电脑端爱逛街上,会显示部分达人的旺旺号。手机端现在已经做了隐私遮盖处理。

 

然后,在淘宝达人平台给定的中介平台达人V任务里面,付出些代价,链接:da.taobao.com。这里有一些大佬,支付钱财发布文章撰写等任务,或许别人会感觉到你的优势与诚意,悄悄地就给你推开了。当然,首先必须申请入驻该平台才能获得资格。

 

最后,一个绝杀的一招,终极的一招:那就是从你的买家群体中,用你的火眼金睛,识别出达人或者具有达人潜质的买家。

 

在“淘江湖”的年代,我最喜欢的,就是看买家的资质,看他一般会在哪里活动,看他的级别,看他地址,以及看他是否愿意交流。这需要花点功夫去甄别,以及需要花点精力去让对方产生好感。我用这种办法,曾经寻找到过十个达人,不计回报地帮我们推广产品。如果你真的需要达人的话,不妨将产品做好一些,将服务做好一些,你的买家当中,或许就有神一般的达人存在。只是你没有发现,错过了;或者你的产品很烂,人家都想退货,服务也烦,让人反感,让你错失了一个又一个达人。

 

当然,如果你对这些都不以为然,还可以用心运营好自己店铺的达人号。每个淘宝账号,包括卖家号,都自动开设了达人号(we.taobao.com)。店铺达人号的作用,你可以完全当成达人号运营,甚至可以推广别家的产品,认证通过大V后,也还可以赚佣金。如果你对赚佣金不感兴趣,也可以在申请大V后自己申请达人资源。最不济的店铺达人号运营目的,那就是将达人当成二次营销工具,将在宝贝详情页无法展开描述的、限制描述的,放在店铺达人号中。当然,公司也可以培养自己的达人。

 

玩法很多,就看你怎么玩儿了。

 


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