多屏时代下的中国电视剧发展趋势论坛

6月12日，由腾讯视频主办的“多屏时代下的中国电视剧发展趋势论坛”在上海举行，腾讯在线视频部总经理刘春宁、腾讯在线视频部副总经理王娟出席论坛，同期嘉宾还有金牌编剧制片人于正、导演刘江、克顿集团董事长吴涛，耀客传媒总经理吕超，新丽传媒张文伯，北京艾漫副总裁郭锐等业界知名人士。制片人、导演、投资商、内容制作商齐聚一堂，共同探讨了多屏时代电视剧如何在传统电视媒体与网络视频做到兼顾与融合。

【谈创作】市场至上 在新媒体受欢迎的才是能拍的

主持人：今天我们的论坛请来了很多重量级的嘉宾，先有请两位重要级嘉宾，金牌编剧兼制作人于正先生和著名导演刘江先生，先从电视剧的制作和生产角度方面，我们来聊聊电视剧进入多屏时代的发展。

先问一下两位平时是通过移动的终端看剧多呢？还是在家看电视多？

刘江：很少看电视，但是更多从网络上看到，包括从手机上看到。

于正：我也一样，我基本除了我自己的电视播出的时候会在电视上看，一般都在ipad上看。

主持人：多屏时代的到来对两位今后电视剧的创作拍摄来讲会带来一些变化吗？

刘江：肯定会，尤其是我身份也是多元了，除了是导演，我也是出品人，也是制片人，自然要研究市场，比如我要自己选材的话，我希望在主流媒体，在新媒体都要受欢迎的题材才是我要拍的。比如我今年下半年要推出的《咱们结婚吧》，是我们公司推出的第一个作品，像这个题材定位，我就会很注重要考虑在网络上会不会受欢迎，新媒体上会不会受欢迎，比如说之前我有拍过一些年代的东西，在这个新时代下可能得更慎重一些，这是我在题材选择上会有这样一个考量。从故事的角度整个会偏向年轻化一些，会取它的平均值，主流媒体包括网络媒体。其实主流媒体上也有一些观众平台在年轻化，在叙述的方式上，从桥段的要求上各方面都会更加的专业化一些，要求更高一些。

于正：我本身年纪比较小，所以很早就开始研究这个话题，因为我们白手起家，也是又做制片人又做编剧，在这个过程里面我们首先就是要能够在电视台和互联网都得到双赢。我这两年一直在致力于研究两边都喜欢的东西，我觉得青春化的演员，快节奏的故事，新颖的题材都会给两边市场带来好的效果。目前的青春化主要还是跟自己的喜好结合的过程，随着时间慢慢推移我们的喜好也会变成不是很流行的东西，所以要不断吸收新的东西强化自己的力量。

主持人：两位的观点都很一致，你们的作品都希望在多屏时代下取得更多交集的部分。多屏时代无论是对我们电视剧也好，还是电视节目的制作也好，我们不可能跑到人家家里去听一听你看电视剧的时候你的家人是怎么想的，但是多屏时代的社交化大家就很清楚，在播的时候特别快的反映就出来了。

于正：对的，你就知道你下一部戏要避免什么，观众喜欢什么，会对下一部戏带来很大的影响。我随时随刻都在关注网友的评论，你会看到数据在上还是在下，包括陆贞就是一个计算很密集的电视剧，你会看到它的收视走势一直在往上走，全部都是经过反复计算的。

主持人：如果你下一次再拍金庸剧的话，比如有很多网友对《笑傲江湖》有他们的想法，你会有甄别性地去吸收还是会影响你下一次拍电视剧？

于正：我对原著党的想法不会太考虑，因为他们不会太支持，但是我如果再做一个很经典的东西，我更愿意接受所有大众的考验，在做《笑傲江湖》的时候前半部分改了很多，后面部分因为尊重原著改得比较少，我可能会更加坚定的走到最后，让令狐冲和东方不败走在一起。

刘江：我也会去看观众的留言反馈，我跟于正也是同样的想法，有些好的建议好的想法我会听进去，这里面都是真实的声音，没有托也没有要黑你的人，你能看到一些最真实的声音。

【谈模式】边拍边播 保持市场接轨并非处处跟着观众走

主持人：相信未来会有另外一种创作的方式进入内陆，美国有边拍边播的电视剧，如果两位将来有机会，第一个先问一下在计划里面有没有这样的可能性？

于正：中国目前没有这样的形式，所以没有什么计划。但是在我想象中，我觉得边拍边播的好处是能够及时收到用户的反馈，但是它的缺点是不完整的，甚至是片断性的。比如我看到台湾的电视剧这个很好，这条线好了，那条线砍断会损害作品的完整性。对我来说，我只要时时刻刻保持对市场的接轨，倒未必完全要跟着观众的反馈走，因为总有一部分人喜欢，有一部分人不喜欢，你又不能像人民币做到所有人都喜欢。等到我们将来机制是这样的时候再是我考虑的范围。

刘江：我个人不太会考虑这样去做。其实我知道现在这个市场，包括未来它可能会需要这样的东西，就是越来越需要流水线产生的一些产品。但是这可能跟我从业的终极目标有一点点背离。当然我不反对大众化，我不反对盈利。可能我作为制作人会让别人这么去做，但是作为导演我不希望我只是做汉堡包的厨子，我希望能做出一些川菜，鲁菜，粤菜，还是一个大厨。从导演身份我可能不会这么做，但是我公司会不会这么做呢？有可能。这是两个概念。

【谈投资与发行】规避风险 互联网助我们赢得年轻观众的心

主持人：刚才是制作人和导演和我们一起探讨电视剧进入多屏时代的发展，接下来我们从投资、发行、营销的角度看看电视剧未来所面临的挑战和变革会是哪些？有请腾讯在线视频部总经理刘春宁先生，克顿集团董事长吴涛先生，耀客传媒总经理吕超先生和新丽传媒的副总裁张文伯先生。

第一个问题我们先来聊聊投资的问题。吴涛先生，多屏时代下，出现社交化的倾向，观众的口味差别挺大的，从长远来看您会给投资方一些什么咨询和建议，怎么样降低投资的风险？

吴涛：投资的角度要看是谁给钱，能给多少钱，我可以直接向受众收费，我也可以用HBO的角度去看，我是收费的群体来给我的收视费而不是单一剧的点播费，我也可以从电视台、腾讯视频购买的角度去看。尽管我们有很多屏幕，但我们投资的时候首先想到的是挣钱，你首先要做不亏本的买卖。所以你怎么把握这个不亏损的问题，首先要理解谁给你钱。你《纸牌屋》的预算在3200多万的受众里面有多少人喜欢《纸牌屋》，可能是付费的人，投资多大，多少人看了以后会收回成本，所以我的成本会控制在一个水平上。所以多屏时代，它的概念不管目标在哪个屏，还是新媒体传统媒体通吃，我看的是钱从哪里来，谁给我的钱，我的胜算有多大，还要考虑竞争风险的问题。

主持人：《纸牌屋》的模式目前在中国来讲稍稍早了一点，就算腾讯视频拥有那么大的用户量，您自己觉得，以前我们拍电视剧，大家都会说电视台会有一个收视预估，现在您觉得未来网络口碑、网络上大家社交的热度会被列入到一个投资制作的衡量标准吗？

吴涛：一定会的。我们认为一些目前点击量高的剧都是收视率高的剧，这个趋势越来越明显。当我们网民只有一个亿的时候我们可以这样说，当我们的手机上网已经达到8个亿时，我们都是年轻的有可能吗？我们应该知道，如果手机上网可能达到10个亿，我们还说新媒体的受众都是非常年轻的，我觉得这是违反趋势的。然后我们在做投资的时候，我们要想，传统媒体的核心受众是什么，新媒体的核心受众是什么，我们的度怎么分配，我们在投资《爱情公寓3》的时候，充分考虑了网民的受众需求，这是一个细分群体的最大化，我怎么让他喜欢。比如我妈妈知道儿子投资了电视剧，她想看这个电视剧她也看不进去，因为这里面的段子是她不懂的，这个语境是她不懂的，如果她要对网民就不看了，大学生群体就不看了。所以当知道受众群体想要什么的时候你要充分满足他们的需求，但是并不能依偎在大众媒体得到收视，因为比如你要选择假期播放，你要让大学生，IT群体知道这个电视剧这个时间播放，他喜欢看，他用电视看会比手机和电脑体验更好，他为什么不用电视看，如果你告诉他我《爱4》能不能拍，是收视率决定了我要拍《爱4》，所以是综合的手段。

主持人：多屏时代对于一个剧的发行来讲意味着盈利的增多，因为屏多了，是意味着盈利的增多吗？

吕超：我们这几年很直观的感受，第一个，多屏时代完全冲垮了很多其他的行业，从绝对的收入上看收入是增加的，我觉得可能带给我们的价值更多的是观众，是我们刚才讲的互联网把年轻的观众拉回来了，原先我们觉得电视机的观众是收入比较低的，年龄比较大的，但是互联网使得我们重新赢得了年轻的观众，而且赢得这部分年轻的观众也在回流电视机前，我看《宝贝》的数据，几个台跟我们讲，因为我们主要描写的是70，80，90，不仅在互联网上非常惊人，腾讯独播每天都是一两千万的点击，蛋糕做大了，以后我们的收入相应也会有所增加。

【谈营销】产品为王 应靠引导而非强迫改变观众兴趣

主持人：当时我问过一个领导，他说腾讯视频要做视频当中的湖南卫视，张文伯也是久闻大名，在营销方面在这个行业当中大家都非常熟，而且你是一个多屏爱好者，上台了还带了一个屏，从营销来讲多屏时代下营销在一部电视剧的制作和播放过程中，担任什么样的角色？

张文伯：首先营销是一个非常热门的话题，刚刚还在朋友圈里看到，关于电视节的观察，提到前端的营销对于销售的价值越来越大，但是现在可能对于营销的概念，它其实是不清楚的，很多人，很多的从业人员和媒体可能都把营销混同于宣传，但是我觉得营销是一个更高级的形态，过去做电影比较多，从电影的概念我觉得营销应该是从研发阶段就应该介入的概念，应该和创作属于同步，对于角色的确立，对于价值观的树立，对于故事情节的确定都是应该由营销和创作同步来进行的。刚才刘导也提到，他更愿意把自己的电视剧称为是作品而不是产品，其实我是持不同观念的，其实从作品来讲还是一个艺术家的创作思维，但是以产品的话则是一个工业背景的营销驱动的产物，所以今天我们讨论的营销它首先应该确认，我们把电视剧作为一个产品来体现。我觉得于正是我认为的中国电视剧圈里面具有典型产品经理特征的一个电视人，他是非常明确的以一个产品形态向业内进行推广的。其实营销的一个实质是对于用户体验的研究，对于消费者购买行为消费心理的研究。我们讲多屏体现的是一个互联网的掀起和崛起，在我看来互联网的掀起和崛起绝不仅仅指的是一个PC的屏幕，手机、IPAD的屏幕体现的是一个时代的趋势，一个互联网精神，互联网精神体现的是平等，分享，新浪微博、腾讯微博以及朋友圈里对喜欢的内容的转发都是一个分享，我们上一代人以看电视为他们的消费行为，可能是40后，50后，60后，他们的分享可能更多局限于聊天，那这个声量和在互联网时代生产起来的70后，80后，90后是没办法比的。所以技术是第一生产力，不仅可以为我们提供一个屏幕，可以通过移动，可以通过及时的观赏提供这样的可能性，同时也给我们内容提供很好的帮助，就是所谓大数据的挖掘。我们现在很多创作其实都是通过对于像百度，腾讯，新浪，很多可以提供大数据的媒体，通过和他们的合作去了解，现在我们的目标消费者喜欢什么样的作品，通过这个来确定我们的内容，这个才是多屏时代给我们带来的最大价值。

主持人：从营销来讲，你之前参加电影比较多，因为影视剧大家平时有这么一个概念，你觉得一个好的营销是能够彻底扭转，或者是能够在一部剧的收视或者它的票房口碑上占多大的比重？

张文伯：我觉得彻底扭转是不可能的，这是一个UGC的时代，用户可以产生内容，你一边在电视上看自己主持的栏目同时也在手机刷观众对你的评价，有哪一家营销公司有实力说我可以跟时代对抗，只有质管部门。这种情况下我们去管控口碑是不可能的，但是我们可以通过互联网工具，我们可以去做一些实时的监控，比如我们可以在腾讯微博上查看和我们一部剧最相关的十个关键词，通过实时变化的关键词我们可以了解观众对于这部戏的关注度，也许是演员，导演，内容，情节，通过这些关键词的搜索制造一些用户感兴趣的话题，从而去引导，这个有可能。

【谈腾讯之应对】抓住机遇 加强原创内容整合勇于创新

主持人：吕超我想问您一个问题，我知道前一阵有一个热播的戏，你有参与投资制作的《宝贝》，我发现在《宝贝》这个戏里面你开始做一些尝试，我不知道对不对，其实我们现在多屏时代除了看剧可以评论可以分享，尤其一些现代剧里面衣服挺不错的搜一下，哪买的，这个产品挺不错的，哪买的？在《宝贝》的剧中有没有类似的实验，开发周边的项目？

吕超：我们在电商上做了一个电视剧的衍生产品，我们公司叫耀客，所以那家店就叫耀客馆，我觉得是一个小小的尝试。我们每部戏都精心的制作很多服装，小的道具或者值得纪念的东西，这也是被我们粉丝所喜欢的。以往戏拍完这些道具就在仓库里面，电视剧进入大众的社交媒体以后，很多的观众会议论，比如《泡沫之夏》何润东的手链特别好在哪里有，《裸婚时代》文章的那个帽子在哪里买，这带来后面谁谁谁的衣服、谁谁谁的帽子销售额将近达到2个亿，但是都是盗版的。我们就在想能不能因为今天进入多屏的时代，因为电视剧成为一个社交媒体，一个热门的社交媒体，因为大家看完电视剧以后会讨论主人公的衣服首饰一些小的纪念品或者看的书等等。电视剧本身是一个媒体，那么我们就想做一个电商，可能传统的开店的模式也并不适合这样的产品，所以我做了一些尝试，耀客馆上线第一个月和《宝贝》同步大概有5万多的销量，比较开心，但是我们也不知道未来会怎么样，我觉得针对互联网，我们所有都是在做可贵的尝试，但是我们有一个决心是肯定的，就是我们不仅仅把观众看成是观众，我们希望观众能成为我们的粉丝，我们在为粉丝提供我们的服务。

主持人：刘总，多屏时代的到来，腾讯是看到了这样一个多屏时代的契机，以腾讯视频誓为人先的发展一定会深刻去介入这方面的发展，有什么应对的计划？

刘春宁：多屏时代的到来不光是我们腾讯面对的问题，也是整个互联网视频行业和中国文化产业，影视制作行业整个面临的一个用户需求发生变迁带来的巨大革命的问题。这种情况下我们也做了非常布局，一方面我们在内容制作方面逐渐跟我们优秀的合作伙伴进行内容投资上的整合，或者一些原创内容的制作。这里面当然提到一个很重要的话题，在目前来看，优秀的电视剧、顶级的电视剧还是围绕传统的电视台和卫视来走，我们现在看到很多好的电视剧都是跟卫视同步的。我们也会看到说我们逐渐在制作一些中低成本的内容，这些内容可能不会像现在我们的吴总和吕总这样的作品投入那么大，但是可能会从剧本入手，从互联网用户的特点入手，拍一些所谓互联网特点的网络剧，这种剧我想在今年下半年或者明年会不断的产生。第二个重要的布局，刚才吕总提到一点是体验的创新。因为过去电视台是B2C的模式，拍好一部剧大家通过电视屏幕看的时候是单向的，用户参与不是实时的，只能通过短信、QQ去反馈意见，也不能实行实时营销。今天的互联网技术，我们在做内容的时候我们的屏幕是跨屏多屏的，比如我在看一部电视剧的时候，我电视剧里面可能会有好几个屏幕产生，当你看到一个感兴趣的商品或者看到一个背景的时候，你可以通过手触摸或者鼠标点击看到这个东西的详细背景，甚至可以去购买它，看到音乐的时候可以去下载它，甚至可以看到跟这段内容相关的所有拍摄花絮和所有演员讨论，演员微博的更新，这样的场景是原来看电视的场景下达不到的。现在通过多屏的技术完全可以在多屏情况下实现非常多的互动，这种互动你的电视剧还在播，甚至在看剧的时候让演员和导演实时的互动，这是多屏时代下未来我们认为产品创新上可有作为的，这是完全的一个商业模式和观看体验的创新，我想这是一个很大的变革。第三，过去我们营销是把用户拉进来，互联网刚才讲到一个特点不但会拉还会真知灼见的通过QQ、微博这种关系链很快传播，内容好不好可能一夜之间就知道了。所以这种营销方法已经和过去发生变化，我们称之为全链条的社交媒体化的营销，这种营销就要求我们每个看点和每一个组织都要跟内容直接相关，叫做内容营销。可能用户观看任何一个作品的时候，无论这是电视剧还是一个电影，他持续可以对内容进行评论和分享，通过我们关系链的二次传播，通过我们内容的聚焦，基于多屏技术的分享和交互，让用户看内容的时候不光在看内容，有点像玩游戏，这样就会不断产生内心的共鸣，这样影视作品的生命力就会变得更强，也许就有更多话题更多数据出来，产生一个新的模式出来，这种会颠覆很多营销的。这三点是未来我们跟我们的合作伙伴可以一起去创新引领的。而且我也认为多屏时代下面，中国的文化产业和影视制作行业，还有跟互联网的融合将会有非常大的创新，而且有非常多的新的颠覆式的模式诞生。

【全员讨论】未来充满未知 坚持作品质量是真理

主持人：听了刘总描绘，我想起前一两年有人跟我描绘过，我当时想大概是五年之后的事吧，但是从技术的发展来看，的确是像你刚才所说的。今天来讨论多屏时代下的中国电视剧，我想不仅仅是电视剧，电影也是，电视节目也是，你们几位觉得在多屏时代下，有什么东西是必须要坚持的？哪怕未来再多的屏什么东西一定是坚持不变的，第二，你认为多屏时代会给我们内容产业的生产或者说发行或者说营销带来最大刺激的地方是什么？

吕超：简单讲我觉得对于优质内容，对有价值的内容和文化精神的追求肯定是不变的，变的在于我觉得我们的时代最大的变化就是不确定性。我听了刘总的话对我非常有启发，我们也不只是只做大师，我们正在研发的项目就有更多的考虑了互联网的特点，因为我们一直以来在两三年前就感觉到，现在的模式可能还处在一个过渡的模式，现在我们可能两个产业更多是把电视剧在电视台播放以后，拿到视频网站上去播放，我个人觉得，我觉得这是电视台的2.0版本，还不是互联网的1.0版本，我们在研发的，具有互联网精神的，可能是以年轻人互联网精神满足多屏时代需求为主的，而传统电视剧需求为辅的这样一些作品，有更多的体验有更多的创新，包括我相信内容的创新会带来营销方式的创新，我们正在做。希望明年晚一点的时间也许就能看到。

吴涛：同意吕超的看法，我想补充一点，这些多屏也好，少屏也好，大屏也好小屏也好，最核心的是你想让哪些人来，我们就看这个网商吧，其实百货的销售渠道就是渠道，百货公司出现的时候就认为其他的商业形态都不行，但是很快会出现711，出现24小时店，出现苏宁，出现卖不同东西的专卖店，传统形式开发到差不多的时候又出现了俱乐部式的，新媒体的变革又出了网店，但是这些只是渠道的不同，他要买的东西，他上网买还是在传统渠道买是不变的，就是你对于人心，比如我们说影视作品，最重要的主题爱可以战胜一切，你怎么用新鲜的东西来包装这个东西，让人产生共鸣，感受到爱，感受到爱战胜了一切，让你的梦想成功。我觉得这是不变的。其实美国传统频道的发展，它的一个细分的过程，我们看到很多细分的都是全球，综合的都是局部，不管是多屏时代，如果你锁定你要做的内容，这一定是一个规模性的或者是一个分众的或者是一个细分的，我就要做川菜，不爱辣的人不是我的客户，你坚持做你的内容，你不要因为多屏时你要满足所有的屏，要满足所有人可能是吃力不讨好的。

张文伯：始终坚持作品本身的本质是真理。第二要持续不断进行潜在目标用户心理的研究，对用户体验的研究。像在上周我们内部刚刚做了一个关于90后消费者行为的一个讨论，我们也请专家他们在全国收集了上万份的调研报告，我们发现现在的90后具有非常典型的特征，就是拒绝标签化，你很难用一些传统的定位可以归纳它，他们可能会更像是一个豆瓣兴趣小组，比如她可能喜欢上乐蜂网买化妆品的是一些人等，会有一个全分类方式，这种分类对他们兴趣的研究其实也是我们将来在制造内容制造产品的时候很重要的一个需要注意的问题，我相信很快在不久的将来我们可以在腾讯视频网站上看到专门为某一个分众群体去制造他的内容，他的指向一定是相关的广告客户和消费群体。