德外独家 | 权威报告解读：长文章在移动时代仍有生命力

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作者：Amy Mitchell，Galen Stocking，Katerina Eva Matsa

编译：赵璠

手机不适合深度阅读？

在信息碎片化时代，几乎每个媒体人都在忧虑浅层信息的大行其道将影响用户深度阅读的能力，而移动阅读的流行进一步放大了这一担忧。

然而，皮尤研究中心的最新报告显示：用户是愿意在移动端进行深度阅读的。当然，如果内容不够吸引力，那是媒体自身的问题。

在这篇题为《长文章在移动时代仍有生命力》的报告中，采用了网络分析公司Parse.ly的数据，深入研究了移动用户的阅读习惯。

本文将从报告的几个重要结论入手，为媒体人了解新形势下用户的阅读行为提供必要的参考。

1

内容为王：长文章和短文章都会受欢迎

报告通过对30个新闻网站的数据分析，发现长文章确实能够获取用户更长时间的关注。1000字以上的长文章相较短文章而言体现出了更高的用户参与和互动。

用户倾注在短文章上的平均注意力时间约为57秒，而花在长文章上的平均注意力时间约为123秒。花费时长的不同说明了用户愿意为深度内容付出更多的时间。

随着文章长度的增加，用户花在内容上的时间也随之稳步增多：101至250字之间的内容用户平均花费时长为43秒，而5000字以上的内容用户平均花费时间为270秒。

用户并不拒绝阅读长的文章，文章内容质量才是获取用户的关键。

数据显示，38％的短文章互动时长低于30秒，90%的短文章互动时长在两分钟以内，只有1％的短文章互动时长超过五分钟；而长文章只有四分之一的互动时长低于30秒，36%的长文章互动时长都超过了两分钟。

因此，长文章比短文章拥有更长的互动时间，也就是吸引了更多的用户注意。

尽管短文章的数量远超过长文章，但用户在移动端接触、阅读长文章和短文章的频率几乎相同：长文章的平均互动次数为1530次，短文章为1576次。

可见，长文章和短文章一样受到用户的欢迎。

2

推送时间：早晨是推送的黄金时间

皮尤研究中心进一步研究了时间段对于用户阅读的影响。研究表明，不管是在哪个时间段，用户花费在长文章上的时长都近乎是短文章上的两倍。

不管是长文章还是短文章，最长的互动时间都是发生在深夜和清早。这证明了文章在早晚推送，与读者的互动效果最好。

然而，当提及用户的文章打开率时，情况却发生了明显变化：不管是长文章还是短文章，早晨的用户文章打开率是最高的，分别为23%和22%。而深夜的用户文章打开率却是最低的，均为6%。

显然，早晨推送文章更有效率。因为，这个时间段有着更高的文章打开率和更频繁的用户互动。

3

社交网站：引流有效，但并不利于深度阅读

社交网站的超高人气吸引传统媒体纷纷入驻。但是，社交网站的链接并不利于读者进行深度阅读。

社交网站确实具有强大的引流能力，对某一篇特定的新闻文章，社交网站这一渠道是能够带来最大的流量的：长文章的流量比例在40%，短文章的比例在43%。

报告显示，不管读者是从哪一个渠道接触到内容，长文章获得的互动时间都比短文章要长。但就长文章而言，读者的获取渠道对互动时间有着较为明显的影响。

内部链接下长文章的互动时间最长，平均时间约为148秒，与之形成鲜明对比的是，社交网站下的链接引流产生的互动时间最短，约为111秒，比内部链接的互动时间约少了四分之一。

这一事实说明了社交网站虽然难以保证深度内容的互动时间，但却能够实实在在地进行引流。可见，媒体在社交网站这一渠道上应当做好“流量引入”和“互动时长”之间的权衡。

4

文章回访者：互动意愿更强烈，阅读时间更长

该研究数据库的七千一百万用户中，只有一小部分的用户会回头重看某篇文章。短文章的回访用户比例为3%，长文章的回访用户比例为4%。

但是，几乎所有的回访用户所花费的时间相较于一般阅读者都明显增长，特别是长文章的回访用户阅读时间明显增多。

长文章的回访用户的阅读时间（277秒）几乎是一般用户的时间（123秒）的两倍，而短文章的回访用户的阅读时间（110秒）也远超过一般用户的阅读时间（57秒）。

此外，不同渠道对用户的回访率产生明显的差异，直接链接是回访用户的主要渠道，长文章和短文章的回访用户通过直接链接的比例都达到了35%，而20%的回访用户是通过社交网站链接进行回访的。

可见，回访用户对于文章的互动意愿更加强烈，媒体也理应通过不同的渠道争取将更多的用户变为文章的回访者。

5

移动端文章寿命：大部分持续在一周以内，但长文章寿命更长

移动端上长文章的寿命似乎要比短文章更长。

数据显示，82%的短文章和74%的长文章是在发布两天内被用户阅读到的，只有6%的短文章和10%的长文章在发布一周后仍然会有人阅读。

一方面这说明了文章发布后一周内是最佳接触时间，另一方面也说明了长文章的持续寿命要比短文章更长。

另外，文章互动时间随着发布时间的延长也显示出波动性。

短文章在发布的前十天内互动时间为58秒，从第11天起互动时间逐渐降低，直到第27天降至35秒；长文章在发布的一周内互动时间逐渐上升，从第一天的117秒上升到第七天的147秒，此后互动时间逐渐下降，直至第28天降到96秒。

6

网站引流：长文章引流作用更明显

相较于短文章的读者，长文章的读者更加倾向于在同一网站阅读不同文章。然而，这并不意味着长文章能够促发网站忠诚度。

几乎十分之三的移动端用户在阅读过一篇文章后会在同一网站上阅读其他文章，而只有21%的短文章读者会这么做。移动端的读者并不是很青睐网页上的相关文章。

7

文章话题：不同话题导致深度阅读的时长不同

对于绝大多数新闻话题而言，互动时间随着文章长度的增加而增加。

除了科学技术相关的文章，用户阅读5000字以上的长文章时间明显超过阅读5000字以内文章的时间。

文章话题对长文章（5000字以上的文章）的阅读时间也有着明显影响。

罪案类的文章互动时间最长（互动时间为490秒），国际政治相关文章的互动时间（互动时间为342秒）也较为显著，娱乐话题的长文章也很受欢迎。

但是，在“美国国内政治”和“科学技术”两大话题领域，即便文章长度超过5000字，用户互动时间与此前相比也并未有明显差异。

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