餐饮好案例（CanyinCase）——餐饮行业竞争那么激烈，你会借鉴好案例来指导实践吗?这里有餐饮行业最新好案例，用案例指导实践,少走弯路。这里是餐饮从业者最爱的公号......点击标题下面“餐饮好案例”免费关注我们 ——刘金星（大卫之选联合创始人） 本文为新媒体大学公开课第五期实录，来源：新媒体大学（ID：SEDDaXue）
我之前主要的工作经验都在大型的传播公司服务一些比较传统的一线大型品牌，包括戴尔惠普德芙彪马，也包括奔驰宝马奥迪这些汽车品牌，在服务这些品牌的过程中，让我有几点感受： 第一：快销品牌是一个营销至上的品类 对于电子产品或者说汽车类的产品，研发技术比较重要，但是对于快消产品来说，营销永远是最重要的。
第二：传统的品牌与渠道不够有效的深入市场，抓取人心。 传统的世界500强的具有非常强大品牌力的品牌，是依托在传统媒体形式建立起来的，比如说像广告，电视，户外媒体等等这些。 那么依托于这些集中化的媒体，他们辐射的大多数是非常广泛的受众，在这个过程之中，所有品牌传递的都是普世价值观，就像我们经常看到的奋斗，豪华，梦想，专业等等一系列。 而有了新媒体的诞生和碎片化式的人与人之间的社交结构，挖掘出了一些非常细分的需求。 在这个过程之中，作为一个品牌，你通过这些细分的渠道，传播的一定是普世价值，有可能传递一些非普世价值，这些内容更加能抓住消费者的内心。
所以我离开了传统的乙方公司，现在在创业。做大卫之选和卫叔的形象对我来说是一个巨大的诱惑，我终于可以跳开甲方和传统媒体的限制，把自己对新媒体环境下的营销想法付诸实践的机会。 我们坚持品牌的人格化，因为人的本质并不愿意和品牌沟通，人本质上只愿意和人进行沟通。
在14年年底的时候，团队决定聚焦在咖啡这一个细分品类，最开始我们依托的传统的电商平台运作（天猫京东一号店唯品），面临了一个巨大问题： 整个品类复购率非常低。复购率大概只有5%到7%。 也就是说营销永远是在蓄水，有一个缸里的水，我们不断的把它舀到我们的盆里，但是这个盆是漏的，有百分之九十五都是漏掉的，只能沉淀下百分之五。 所以我们的营销成本，活动成本非常非常的高。
提高产品的黏性，我们第一步先是简单的做了一下用户的调查，从最终用户调查的结果上来说，我们把用户很明确的细分为三个品类，三个细分人群的画像。 第一类：进阶中的小公主。 她们是一些生活在三四线城市，过着非常普通的生活，并不像电视里面一样每个人有一部iPhone手机。她们最大的娱乐活动就是宅在家里，和自己养的狗狗看韩剧。 对于这类人群，她们最大的偶像就是韩剧里面这些长腿欧巴。 她们对于咖啡并没有多少的了解，对于咖啡文化，甚至是如何区分雀巢和星巴克，或者星巴克和Costa之间，她们没有任何理性的分析，这是我们消费里占比例最大的人群。
第二类：忘记少年梦的美少妇。 这些曾经甚至是留学的，曾经在北上广念过大学的，她们现在有可能还在北上广，也有可能已经回到自己的家乡，以二三线城市为主，干着非常稳定的公务员的工作，月收入也不是特别高，以5000左右。 基本上已经结婚了，并且有了小孩，就是我们常说的少妇，但是她们非常有消费力，她依靠于她的家庭，依靠于她的老公，她对于消费上面非常有消费能力。 她们的整个生活状态就是核心围绕着一个词：无聊。从早无聊到晚。工作也无聊，生活也无聊，甚至夫妻的情感生活也比较无聊。
第三类：期待逆袭的小伙子 他们非常的低龄化，大概都是92年以后出生的，大多数在上学。 这些年轻的小伙子们，我们通常把他们形容为屌丝，但是他们也渴望有尊严，分析这些男孩的偶像会很有趣。 他们不像是我这样的80后去崇拜科比，崇拜一些电影明星，他们更多的会去崇拜企业家，像马云，马化腾，欣赏王思聪这样的富二代，体育明星里也只有C罗和库里他们比较喜欢。
结合这三类人群的生活方式，我们要拟定出一个可通杀他们的形象。
这时候我们发现很多女孩现在会喜欢追捧大叔。大叔最早的素颜都是来源于韩剧，在韩剧里面，男三号通常都是一个大叔的形象。这个大叔并没有特别强的优点，也没有特别差的缺点。 现代社会在高速发展，对于女生来说越来越缺乏安全感，越来越渴望稳定、成熟、完美的男性。既要有生活品味又要有经济实力，颜值高并不是代表着所有的一切。 对于年轻的男性人群来说，他们生活中需要一个榜样，但生活中他们的父母，身边的很多人其实无法承担榜样这样的一个角色。
当已经定型为大叔这个概念时，团队的讨论把大叔划分为两个品类针对三个受众人群
第一类更加年轻，我们把他叫做大叔和欧巴的混合体，社会上通俗的理解就是霸道总裁，吴彦祖，甚至于胡歌这样一种感觉，
另外一种卫叔的身份状态就是纯粹的大叔，通常像是普京，方中信，吴秀波，冯唐这样的感觉，更加沉稳，更加事业成功，更加有男性的霸气。
对于所有的用户来说，卫叔是一个成熟的形象，可以满足现在年轻女孩的一种恋父或者恋叔情节，他更加有安全感，更加有崇拜心理，更加接近于一个完美男性的形象。 对于男性来说他是一个榜样，是一个成功事业的楷模。
基于这些诉求，卫叔的外在是一个花心的，事业成功的，有魅力的，会说甜言蜜语的，非常具有大男子主义，非常霸道，非常贱，非常雅痞的一个形象。 但是对于他内在的内心其实又是传统，寂寞，孤独，渴望真爱，温柔体贴。
正是基于这些对于卫叔身份的设定，对于外在形象的设定，对于内在性格的梳理，我们尝试开始勾画卫叔的具体形象，当然也参考了刚才举例的这些明星的感觉。
从14年年底我们创造出卫叔这个形象之后，先应用在实体店的咖啡馆里，然后逐渐的延展到社交媒体的传播和营销上，甚至到产品的包装，全部以卫叔的形象为核心为主导，以至于后来我们做了大量的卫叔形象的衍生物，以及在社群里的玩法。
我们把卫叔定义为一个电商网红，我们认为卫叔和其他的电商品牌或者是快消品牌的代言人和形象是两个概念。 比如说三只松鼠，因为我们觉得核心对于三只松鼠的用户来说这到底是一个松鼠还是一只猫还是一只狗其实不重要，重要的是它的产品的体验。
卫叔形象的真正作用是跟用户产生的情感链接。让用户真正喜欢这个品牌，真正喜欢这个产品的核心就是卫叔。 她们一边和卫叔聊天，一边和卫叔沟通，一边喝卫叔的咖啡，一边和卫叔分享新鲜的内容，这是这个商业模式里面最有价值的一点，我们称为电商网红模式。 在虚拟的电商网红里，我们希望可以把卫叔这个形象做成领域的第一的案例或者第一的角色。
在15年年底，我们开始有做社群营销的概念。第一个动作是在15年年底圣诞节的时候，用一个闲置手机注册了卫叔的微信ID，先是加了一批经常在天猫店购买产品的忠实用户，和他们建立互动。 过程中这些用户非常喜欢这种形式，他们真实的感觉在和卫叔这个形象进行沟通。
今天绝大多数人都可以理解卫叔是创造出来的虚拟形象，但当时有用户问扮演卫叔这个ID的是不是机器人，我们的回复是你们全家都是机器人。
后来通过员工朋友圈分享卫叔账号，卫叔的ID，通过我们新媒体推广，卫叔很快加了几百个好友，在这里面的一些活跃的用户就自发组建了小型的社群。
因为卫叔是同事真人扮演，还有其他工作，所以他出现的频率不高。
在社群里面，每次卫叔的出现都让女性用户都很兴奋，她们自己聊天的过程中形成了卫叔好像皇上，她们好像在争宠的感觉，后来第一个社群的群主就把社群改名为卫叔最美后宫。
逐渐就形成了以卫叔为皇帝的社群体系，而且这个社群的体系包含三大功能：娱乐八卦，管理协调和咖啡文化。
负责各个群日常管理的群蜜群小二统一安排在“乾清宫”，一些八卦的话题群叫做“储秀宫”“景园宫”，所有的男性用户全部集中在“太医院”，针对于咖啡文化和美食类一个社群叫“御膳房”。 在卫叔社群里有一些非常漂亮的女孩子，把她们核心的集中在一起叫做“养心殿”。随着不断的推广，有一些企业的大佬，或者是营销圈很有重量的一些人，甚至是投资人，他们集中在一个小的社群为卫叔献计献策，叫做“御书房”。
坚定了这个路线的时候，团队就在思考，微信是一个社交平台，能给我们和所有的真实用户、潜在用户、未来营销的用户产生一个关联，那么其他的社交平台其实也可以。
这里面我们就重点的开了一个卫叔的映客，有的时候做一些咖啡的分享课，包括每一个月会有一次大的内容供给，基于社群和所有粉丝互动的一个晚会。
另外卫叔还开了一个探探的个人账号，有些人可能了解到探探是继陌陌以后下一代的约炮神器。卫叔开了探探后，通过他的形象，他也被设定成在京城一个四合院非常酷的开咖啡馆的大叔，有很多女孩会和他互相点赞聊天，然后吸引到社群里。
通过这些机制，在不同的渠道上建立不同的互动话题，逐渐的把这些用户聚集到卫叔社群平台。这个时候，当社群的体量已经有几十个，人数有几千人的时候，就有遇到一个新的问题：社群的供给。作为一个品牌或者是一个IP化的社群，你还是希望大家讨论的内容是比较有引导的，是符合你的方向的。
在这个社群，我们最重要的内容的供给就是每个月策划一场基于社群的互动晚会。 晚会在几个小时的时间之内通过语音照片小视频在线的直播平台，和我们几千个用户去进行直接的互动。这个过程中，用户提出什么要求基本上都会尽量去满足。
这种比较创新的形式会以月为单位，为社群注入大量的新人，激活大量的一些已经不活跃的用户。 保证粉丝量会成几何式的增长。同时在这个过程之中粉丝逐渐有了心理上的归属感，他们会更加的以主人的身份参与到社群的运营活动之中，帮着带新人，产生更多的相关话题。 逐渐形成更多的这种不同性格兴趣的小团体。
这些社群运作的方法，都是我们随意冒出的想法和创意。 而且整个执行过程之中，并不像以前在广告公司服务客户的那些要求，很高的拍摄质量很高的制作水准和创意。完全的随意然后简陋，粗糙，直接互动，大尺度。
这些扒光的人全部都是我们电商店铺的客服运营采购设计师等等。他们本身在跟用户直接接触的过程中也会为自己在做的事情感到自豪。
当社群逐渐发展到一个大的体量之后，真正在运营这个新媒体社群的同事只有两个人，他们要负责很多事情，无法去管理这么多的人数。
这时就要建立起一套自主化管理的机制，在这个过程中我们挖掘了一些真实的用户，给他一些别人得不到的一些利益，比如最新的衍生品，跟卫叔团队私下见面，吃饭聚餐的机会。 然后让他们帮助我们管理这些不同的群，我们只要管理这些很热心的用户和网友就好了。
在我们建立起一个全新的、比较严谨的社群管理机制的时候，群策群力就像是发改委要发布一个政策一样，把群主集中在一起研究了一个礼拜的时间，形成了这份终极文件。 所有的人都严格按照这个文件，强调了流程规则，再进行执行帮助我们去协调管理社群。
在上个月我们也尝试了一个更加好玩的新主题。北京的四五月份，春天来了会有很多音乐节，我们发现从来没有一个是咖啡的音乐节。 要不我们通过社群通过卫叔去办一个咖啡上的音乐节吧。
然后联系了映客进行了合作。映客是一个在线视频软件，我们请了一些北京音乐学院的大学生乐队，用我之前反复强调的跟用户互动的形式，去做音乐节，地点就在我们自己的咖啡馆举办。
在整个音乐会的直播的过程之中，我们团队非常的有心机。 把我们社群里面的用户的真实头像做了一个很大的幻灯片，有几千个人的头像，就在我们举办的音乐节的背景上面不断的用一个投影机循环播放。
很多参与互动和观看的用户，能通过手机截屏，通过各种各样的方式看到自己。她们都会很感动很兴奋，会感谢卫叔，会向卫叔表达他们的爱，他们说自己好像在亲临现场，内心都是暖暖的。
做了这些事情以后，我们加强了公关的手段，撰写了一些在网络上转发量和阅读数还比较高的文章，包括《一个男人一座后宫》《卫叔咖啡：原来网红真的可以大卖》等等。 只是针对于传播和营销这个领域去进行了一些公关上的推广，这些文章基本上都会有超过10w 的阅读。
那么接下来卫叔团队为了社群激活，还有一个现在在长期持续的推进的一个事情：卫叔的表情包。
卫叔的表情包基本上每个月会推出一个主题，一个主题会包含十四到十八个表情。
在上个月微信表情投稿终于通过了，并且微信帮我们推到非常好的一个位置上，下载量非常高。大概三天的下载量达到了14万，发送的总量超过了80万。
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