文 | 王慧 智客汽车行业观察员一个重生的品牌，一位回归的管理者。这会是一幕王者归来的大戏，亦或者是一段充满挑战的新旅程？ 今年5月初，德国不莱梅市政广场，来自世界各地约1500名宝沃老爷车迷们以及500余辆宝沃老爷车聚集一堂。 这样热闹的场面，是为了纪念德国宝沃汽车集团创始人——卡尔·宝沃（Carl Borgward）125周年诞辰。 时间再往回倒10多天，距离不莱梅8000多公里外的中国，北京国际车展上，宝沃发布了新车型BX7。这是自1961年破产并销声匿迹半个多世纪后，宝沃发布的第一款产品。 种种迹象表明，这个已经“死亡”55年的德国汽车品牌，即将迎来重生。 这个重任如今落在了华立新的肩膀上。在与宝沃发生关联之前，这位德国人真正被中国汽车界熟知，是他曾带领奔驰在中国市场创造出“光辉岁月”。 华立新曾在戴姆勒集团工作长达35年，2006至2013年，他曾出任戴姆勒东北亚地区董事长兼CEO。 从戴姆勒退休后两年多，华立新就在2015年3月的日内瓦车展上宣布正式回归业界，担任宝沃汽车集团全球董事会主席兼CEO。 一个重生的品牌，一位回归的管理者。这会是一幕王者归来的大戏，亦或者是一段充满挑战的新旅程？ 重回汽车江湖 65岁对于一位职业经理人而言其实不算是太高龄。华立新在这个年头归隐，有独特的原因——为了照顾身患绝症的父亲。 父亲离世之后，耐不住寂寞的华立新，重新回归汽车江湖，并不难理解。但为何选择宝沃？以他多年的辉煌履历，足以有更多更平坦的选择。 “我很小的时候，就知道（宝沃）这个品牌，但我从没有想过有人会复活他。巧合的是当我复出时，宝沃也宣布复活，我希望能把这样一个曾经儿时记忆的品牌在我的手中发展起来。”华立新说。 创立宝沃并把它带上巅峰的卡尔·宝沃，几乎就是德国汽车工匠精神创业成功的标杆和旗帜。在鼎盛时期，宝沃曾以德国第三大汽车制造商的身份占据着德国60%以上的出口份额，并与保时捷并称为“赛道双雄”。 一切看起来都很顺利，然而在1961年，宝沃却在遭遇了严重的债务危机，最终破产。两年后，73岁的卡尔·宝沃也含恨离世。德国汽车界上下无不扼腕痛惜。 在华立新加盟宝沃之前，卡尔·宝沃的后代——儿子克劳斯·宝沃和孙子克里斯蒂安·宝沃一直没有放弃复活宝沃的计划。 宝沃破产20年后，遍布全球的爱好者们自发成立了宝沃全球俱乐部，这也是汽车史上唯一一个在工厂停产后才出现的俱乐部。这让克里斯蒂安·宝沃兴奋不已。从2005年，宝沃展开了长达10年之久的品牌复兴计划，包括2008年在瑞士卢塞恩成立宝沃股份公司，总部定于德国斯图加特。 而作为一个地道的德国斯图加特人，华立新在斯图加特读大学并安家。让家乡品牌重生，这一乡土情结，就是华立新选择宝沃的最大想法。 中国市场重生起点 至于宝沃找到华立新，除了同是老乡，还有一个重要原因是，华立新简直就是汽车市场的“中国通”。 而在宝沃的“复活”计划中，重生点就选择了中国这个全球第一大的汽车市场。这一背景下，“中国通”老乡华立新无疑是最佳选择。 而在遥远的中国，同样有对宝沃品牌充满想象的中国车企，比如当前中国第一大商用车企业——福田汽车。 在福田汽车总经理王金玉看来，进军乘用车特别是轿车是福田的必由之路。早在2004年，福田汽车便已对外披露了涉足轿车领域的计划，但由于生产资质、核心技术等原因一直未能如愿。 而渴望借中国市场重生的宝沃，有品牌有技术，价格也不贵，与福田的“轿车梦”一拍即合。 于是，2014年1月1日，福田汽车以500万欧元的价格收购宝沃股份，并于当年12月完成宝沃品牌在中国商标局的注册。 有意思的是，与华晨和宝马、奇瑞和捷豹路虎等中外联姻不同，宝沃在进入中国市场的宣传过程中，都似乎在尽量避免与福田汽车扯上关系，这引发了诸多猜测：宝沃嫌弃福田的商用车身份？ 华立新这样描述宝沃与福田汽车的关系，“从中国汽车发展的角度来讲，我们是一个非常独特的路径。一方面，福田只是重要投资主体，宝沃是独立的一个公司，与福田不存在合资关系；另一方面，宝沃产品研发、品质把关都是通过德国来做的。这样的做法更多的是为了保持德国制造的血统。” 为了管理品牌资产和未来的投资、资本运作，宝沃集团甚至还投资了500万欧元在德国单独注册了宝沃品牌商标管理公司。 华立新称，“这样的用意在于宝沃车辆在设计、研发等过程，不受投资方的干扰，也是为了规避有可能出现的商标争议等法律问题”。 当然，这也让宝沃和福田的关系显得有些微妙。 错位竞争能否赢得市场 将中国市场作为重生起点的宝沃，第一款产品BX7在北京国际车展上市，再合适不过。 但是与奔驰入华的黄金时期不同，中国市场虽然市场容量较大，如今竞争却日趋激烈。诸多品牌如英菲尼迪、捷豹路虎、雷诺、Jeep等外资品牌纷纷在华寻找合作伙伴，以寻求更大的市场机会。 对宝沃来说，缺位汽车市场的竞争55年之后，赶上这波竞争热潮，看似并非一个绝佳时机。 华立新不这么认为，在他看来，“中国汽车过去的20年，入华的外资品牌非常多，其中，德系尤为成功。但德系豪华品牌奔驰、保时捷、宝马等的销量还处于一个居中的阶段，未来潜力还是很大。” 此外，目前中国的年轻族群已经成为市场的消费主力，而德国豪华品牌的价格区间对年轻人来说是有压力的。 “这就是宝沃的机会。”华立新说。 新宝沃品牌定位为“触手可及的豪华”，从BX7公布的售价区间16.98-30.28万元来看，宝沃将争夺的是中高端市场，不与德系三强奔驰、宝马、奥迪正面交锋。 “这一定价体现了宝沃对豪华的新定位，也是一个新品牌打开中国市场必须的敲门砖。”华立新说，宝沃的策略则是通过价格优势来实现同级别产品的错位竞争。 按照华立新的说法，中国消费者对德系品牌忠诚度最高，对日韩系品牌的忠诚度是最低的，摇摆性比较高。如果一旦有德系品牌提供给消费者合理的价格，这些消费者很快就会出现转移。 但市场会按照宝沃以及华立新的意志来转移吗？ 2015年以来，中国豪车销量从高增长逐步转向低增长，德系三强——奔驰、宝马、奥迪等除了价格不断下探之外，也纷纷推出中高端产品来拓展市场空间。 与此同时，英菲迪尼、沃尔沃以及捷豹路虎等二线豪车品牌这几年也是异军突起，不断攻城略地。 从宝沃第一款产品BX7价格区间来看，除了要与这个细分市场上的排头兵汉兰达、锐界正面交锋，20万元以内紧凑型SUV，比如途观、翼虎，也是宝沃BX7的强有力竞争对手。 对于刚复出的宝沃和华立新来说，这注定是条异常艰辛的复兴道路。 智客君福利 还有什么比一本好书更适合妙语如珠的你？留下你的精彩评论即有机会获得智客君每周为大家精心挑选的图书。感谢中信出版集团为智客君提供5本下图佳作，以及10本知名经管类书籍赠予热心读者。 |
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