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第8页 :04新世界观对商业模式的启示（3）
连接系数是1是什么意思？就是企业与顾客只有一次连接，企业与购买者是顾客关系，顾客购买后既不会再来买，也不会推荐给别人，这是大部分传统企业的做法，叫做有销量无粉丝。要增大销量就必须靠广告，巨额的广告，但广告不能在企业与顾客之间建立起强烈的感情。 今天这个时代评价一个品牌的指标，是你的品牌拥有多少铁粉。没有铁粉的品牌就没有未来，铁粉才是今天最重要的。 工业时代的逻辑是先有知名度，再有忠诚度，所以要做广告。今天恰恰反过来，是先有忠诚度，再有知名度，先从少数“脑残粉”开始，所以“脑残粉”是今天极为重要的一个人群，他支持你的产品设计，支持你的品牌推广，支持你的渠道营销。 产品（质量）和社群（能量）是一回事。 量子世界观的升级 100个铁粉，你的连接系数为2，2是什么意思？你是我的顾客，同时你还给我推荐一个人过来。头100个铁粉对企业来说极为重要，比如小米就是从100个人开始的，小米的开机界面就有这100个人的名字。小米三周年的时候，为这100个铁粉拍了一部电影，叫《我的梦想赞助商》。互联网时代是先有忠诚度，再有知名度，所以，先不要广撒网去做广告，先找到你的脑残粉，从100个粉丝做起。 如果你有1000个铁粉，就可以养活一个自媒体，可以养活一个乐队，1000个铁粉对企业而言也很重要。 美国汉堡王的汉堡特别火，每次吃要排长队，它的粉丝群有35000人，但群的活跃度却不高。汉堡王做了一个活动：如果粉丝从群里退出去，汉堡王就送他一个汉堡。本来就很难买，退出群去还给一个汉堡，粉丝们纷纷退群，最后只剩下8000人。这8000人是送他汉堡也不退的人，这就是汉堡王的“脑残粉”，结果汉堡王的社群活跃度增加了5倍。 所以，粉不在于多，而在于“残”。粉丝总量没有价值，要看“残度”。所谓忠诚度就是企业和粉丝之间关系的纯度，这绝对不是靠金钱和利益就能买来的。 如果有10000个铁粉是什么概念？就是我做同样的事情能产生3倍的收益。换句话说，做同样的事情，你产品的售价可以是它的1/3，如果质量也一样的话，此时你几乎可以把行业老大颠覆了。 小米有多少铁粉？100000个，这是个现象级的社群，小米极有可能将是下一个千亿美元级的公司，起源就是它的粉丝，粉丝才是小米最核心的资产。 这就是连接。产品和社群是一回事，你可以从产品着手，也可以从社群着手，这是一个重大的升级。 从经营实物到经营用户。 实物是手段，用户才是资产。 再来看国美、苏宁和京东。这三家企业的线上业务在各自业务中的占比分别是：8%、20%和100%，2013年，它们的收入分别是952亿、1052亿和1000亿元人民币，利润分别是14亿、1.4亿和亏损0.5亿元人民币，但是，在市值上却分别是186亿元人民币和100亿美元、350亿美元，跟线上比例直接相关。 它们三家有一个共同的现象，即实物交易毛利率趋零，就是事物本身不赚钱。之前国美、苏宁都是从实物交易到商业地产交易，它们70%的利润来源于地产。京东则是从实物交易到虚拟交易，刘强东说，“未来70%的利润来自于服务，商品本身将不再成为盈利的手段，而成为一个拢聚人气的过程。” 大型零售商的未来，是从商品为中心到用户为中心，用户成为零售商最重要的资产和变现的基础。从经营实物到经营用户，实物是手段，用户才是资产。 量子世界观就是指事物和关系是一回事，理解了这个世界观，理解这个模式是多么轻松。 再比如易积小家电，创始人季攀是中欧创业营的同学，它是一家在网络上卖小家电的企业，成为网上小家电的第一后，按照常规思路，如果它要做大，就得做大家电，如果大家电做到了第一，它就应该做家居。企业的这种发展思路其背后的世界观是不是基于事物的世界观？老板听了我的课后明白了，无论做什么，实物交易的毛利都会越来越小，与其花力气去做质量，不如去做关系，去耕耘自己的粉丝。只要把小家电做实做精就能聚拢人气，经营好用户关系，最后用用户挣钱。这张图种横着走就是基于事物的世界观，竖着走则是基于关系的世界观。 我还有个学生张蓓，是花间堂的老板，这是一个相当有品位的休闲度假酒店。有一次她开董事会开得不太愉快，我问她，他们平常是如何做第二年的计划的，她说，主要看两个数，一是第二年新开多少家酒店，二是每个酒店的入住率提高多少，两个数相乘就是第二年的计划。可以看得出来他们关注的是事物而不是关系。张蓓说她觉得这么做不对，觉得自己越做越不快乐，忘记了当初创业时的初心。在酒店的传统经营模式中，假如想客人的总数有增加，就必须增加质量，即增加与事物相关的东西，结果一旦做进去之后就无穷无尽地增长，这就是基于事物的逻辑。 我给她分析说，“你这样做浪费了很多东西，既然人来了，为什么不把酒店当成一个节点呢？”第一，传统酒店浪费了空间。花间堂做出自己的品牌后，就可以生产自己的产品，这些产品在酒店里面让客户去用，客户喜欢了可以买，过去这样销售很麻烦，但现在非常方便，扫个二维码就可以了。酒店为什么不可以成为产品展示的空间和销售的场所呢？这样就把浪费的空间利用起来了。第二，传统酒店浪费了人群。过去顾客都是流动的，住完就走，走后跟酒店就没关系了，酒店没有把顾客做成粉丝。反复住店的人当然是酒店的粉丝，酒店应该去经营它的粉丝，比如逢年过节、顾客的生日时，酒店把自有品牌的产品送给他。酒店还可以做很多文化活动让粉丝参加，增加与粉丝的粘性。如果花间堂有了足够的影响力，要再开一家分店，跟粉丝众筹不就可以了？假如粉丝成了花间堂的投资人，下次自己要住店或给别人推荐当然是这个酒店。经营好粉丝，不需要增加酒店的数量就能增加产出，观念转变而已。 |
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