超全的战略总结（七）

第三章 战略选择

第一节 总体战略

战略名称	含义	特点	类型
总体战略	又称公司层战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。	公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。	发展战略
			稳定战略
			收缩战略

一、总体战略的主要类型

企业总体战略的主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。

（一）发展战略 

企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。

发展战略主要包括 3 种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。

1．一体化战略

一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品，沿其经营链条延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。

(1) 纵向一体化战略

纵向一体化

含义	优点	风险
是指企业沿着产品链向前或向后延伸 企业现有业务的战 略。	1. 控制稀缺资源保证关键投入的质量。 2. 获得新客户。 3. 有利于节约采购或销售的交易成本。	①不熟悉新业务领域所带来的风险； ②一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。 ③会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。

前向一体化

名称	含义	特点	适用条件
前向 一体 化	是指获得分销商的所有权的战略。（或者是加强对分销商的控制）	通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。	①企业现有销售商的销售成本较高难以满足企业的销售需要； ②销售环节的利润率较高。 ③企业所在产业的增长潜力较大； ④企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；

后向一体化

名称	含义	特点	适用条件
后向 一体 化	是指获得供应商的所有权的战略。（或者是加强对供应商的控制）	有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。	①企业现有的供应商供应成本较高难以满足企业对原材料的需求； ②供应环节的利润率较高； ③企业所在产业的增长潜力较大； ④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等； ⑤供应商数量较少而需求方竞争者众多； ⑥企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。

(2)横向一体化战略

名称	含义	特点	适用条件
横向 一体 化	是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。	主要目的是减 少竞争压力、 实现规模经济 和增强自身实 力以获取竞争 优势。	1.企业所在产业的增长潜力较大； 2.企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等； 3.企业所在产业竞争较为激烈； 4.企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位； 5.企业所在产业的规模经济较为显著；

2．密集型战略

密集型战略，是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长。

记忆：市场渗透是现有产品现有市场，多元化是新产品新市场。剩下的市场开发就是新市场现有产品，产品开发就是新产品现有市场。

		产品
		现有产品	新产品
市场	现有市场	市场渗透：在单一市场，依靠单一产品，目的在于大幅度增加市场占有率	产品开发：在现有市场上推出新产品；延长产品寿命周期
	新市场	市场开发：将现有产品推销到新地区；在现有实力、技能和能力基础上发展，改变销售和广告方法	多元化：以新技术或市场而言的相关多元化；与现有产品或市场无关的非相关多元化

 (1)市场渗透（现有产品、现有市场）（渗透就是拼了，打价格战）

企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质（是否增长）及竞争对手的市场地位。当整个市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本优势会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。

市场渗透战略主要适用于以下情况：

①当整个市场正在增长，企业要进人该市场可能会比较容易。相反，向停滞或衰退的

市场渗透可能会难得多。

②如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。

③如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不

允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。背水一战

④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，

那么向新市场渗透是比较容易的。

⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的

时候，市场渗透策略也会比较适用。

(2)市场开发（现有产品，新市场）

战略组合	主要途径	原因	适用情况
现有产品 新市场	开辟其他 区域市场 和细分市 场。	①企业发现现有产品生产过程的性质导致很难开发新产品。 ②市场开发往往与产品开发结合在一起。 ③现有市场或细分市场已经饱和。	① 企业在现有经营领域十分成功； ②企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ③可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ④企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 ⑤存在未开发或未饱和的市场； ⑥企业存在过剩的生产能力；

(3)产品开发（原来业务范围内的新产品）

战略组合	主要途径	原因	适用情况
新产品 现有市场	通过技术 改进与开 发研制新 产品。	①充分利用企业对市场的了解； ②保持相对于竞争对手的领先地位； ③从现有产品组合的不足中寻求新的机会； ④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。	①企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； ②企业具有较强的研发能力； ③主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 ④企业所在产业正处于高速增长阶段； ⑤企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；

(4)多元化

这是新产品与新市场结合的结果。又可分为相关多样化和不相关多样化。这一战略方向可以归类为发展战略的另一种战略类型，可以理解为不同的战略分析模型殊途同归的结果。

3．多元化战略

多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。当现有产品或市场不存在期望的增长空间时，企业经常会考虑多元化战略。

采用多元化战略有下列 3 大原因：

①企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超

过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。

②在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。

③在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。

企业采用多元化战略具有如下优点：

①运用盈余资金。

②利用未被充分利用的资源。

③运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

④在企业无法增长的情况下找到新的增长点。

⑤分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。

⑥能更容易地从资本市场中获得融资。

⑦获得资金或其他财务利益。

实施多元化战略的风险：

①产业进入风险。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。

②产业退出风险。如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。

③内部经营整合风险。新投资的业务会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终由于内部冲突的无法实现。

④来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面。

⑤市场整体风险。市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。