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不管是柳青，还是柳甄;不管是程维，还是特拉维斯·卡兰尼克;他们都没想到，2015年10月，一向“神龙见首不见尾”的乐视决定控股易到用车——这家网约车行业的开山鼻祖时，整个网约车行业的格局便注定要发生大的改变。 在此之前，滴滴、快的、Uber等，用了200到300亿的规模，血洗这个市场，将诸多没有干爹支持和大树依靠的“网约车友商”一次性扫地出门，但易到竟然奇迹般的存活下来，一直支撑到乐视入股。要知道，在滴滴、快的和Uber拼红眼的时候，最危险的时刻，易到的日订单量只有几万单，而且还处于不断下滑的趋势。再好的口碑，再好的服务，在滴滴、快的和Uber创造的“乘客免费打车还送卷，司机接一单补一单”的疯狂模式下，一律不好用，易到用车岌岌可危，到了最危险的时刻。 但就在半年之后，易到却上演了神奇的大逆转，根据最新的艾瑞数据显示，易到从2015年11月重新开始发力，到2016年4月，在周活跃用户量上直逼优步，是神州专车30万的周活跃用户量的4倍多。艾瑞数据还显示，从2016年1月起，易到用户周使用频次就已超过Uber。4月3日当周，易到用户的周使用频次为1133万，超过Uber的927万，是神州专车120万的近10倍。以整个一季度的平均数据对比的话，易到为914万，超过Uber的826万，神州专车为132万。 除此之外，易到用车创始人&CEO周航近期还在易到内部战略会上对外透漏，易到用车司机和车源数量已经突破百万，这意味着乐视董事长贾跃亭和周航年初制定的百万订单、百万司机、百万车辆的目标，已经有两个提前完成。而就在几天前，周航又在《新经济新动能-共享交通专题研讨会》上对外宣布，易到目前日订单量已经超过70万，预计6月底将会提前完成100万订单的目标。 其实对于易到的对手们来说，最可怕的不是易到神奇逆转的这些数据，而是这种神奇逆转背后的发展趋势以及促成逆转的缘由。因为易到的背后是乐视，而乐视近年来在BAT围追堵截下异军突起，靠的就是一套“跨界打劫”的独特打法。如果说滴滴和Uber擅长“凶猛”的大兵团阵地战，攻城略地。而乐视带给易到的战术则是“诡异”的生态化反游击战，团结一切可以团结的力量，不在乎一城一池的得失，而在乎民心所向。 被打开的“潘多拉盒子” 2015年，中国的专车市场发生了一个很大的变化，滴滴和Uber分别强化了“滴滴快车”和“人民优步”的优惠补贴力度，把一些原本非刚性需求的出行方式变成了刚性需求。这个不难理解，就拿北京地铁来说，北京地铁是北京公共交通的重要组成部分，所以政府采用财政补贴企业的方法，让北京市民可以低价出行。但滴滴和Uber通过烧钱补贴的方式，滴滴快车和人民优步的价格最便宜的甚至低于3块。原本依靠地铁或者公交的很多市民，过去打车只是偶尔为之，并非刚性需求，现在却因为滴滴和Uber将打车价格变成了地铁价，大量乘坐地铁和公交出行的人加入打车行业，而用户的习惯永远是由奢入俭比较难，现在网约车价位有所提升，再让他们回去也是不可能的，于是打车出行也成了刚性需求。滴滴和Uber打开了一个“潘多拉盒子”，一下子放大了无数倍网约车行业的市场份额，逐利的资本开始强势介入。 作为中国网约车行业的开创者，也是共享经济当中共享交通的代表企业，易到自成立以来一直有着自己的调性，那就是坚持高品质服务，同样价格方面无论如何也不可能接近地铁价。易到这种商业模式主要基于商务服务，通过激活闲置专车公司的闲置车辆资源，通过共享的方式满足小众需求。但滴滴快车和人民优步的超低价补贴政策，一下子打乱了整个网约车出行市场。同样，针对滴滴司机和Uber司机的补贴力度也在不断加大，一时之间，做滴滴司机和Uber司机竟然成了一份高薪职业，补贴高昂的时候，月入几万的司机比比皆是，在价格杠杆下，很多人买车专门做滴滴司机或者Uber司机，大量的私家车专职加入到这个行业，受冲击最大的就是易到。大量的易到司机开始改做滴滴或者Uber，大量的乘客为了便宜出行而选择滴滴或者Uber。 不久前的中国绿公司年会上，周航与Uber中国战略负责人柳甄作为特邀嘉宾在台上激辩时，周航直指Uber是“伪共享经济”。在周航看来，共享经济最大特点是个人利用闲置资源来提供服务，而整个服务的模式应该是基于信任。而现在Uber和滴滴其业务模式，绝大一部分并非是闲置资源，而服务的模式是基于效率而非信任。 一个真正的共享平台所要做的事情，是建立一个相互信任的机制，通过这个机制最终达成“良币驱逐劣币”的效果。在中国网约车行业，现在唯一在建“信任机制”的出行平台就只有易到，只有易到在坚持双向选择，乘客可以选司机，司机也可以选乘客。基于自己选择的方式往往是平等的，更容易产生信任的关系，基于信任的关系收获的就是彼此之间的尊重。易到自成立以来就树立了“高素质司机、高素质乘客”的口碑，其背后的核心原因就是这个“信任基因”。无奈的是，在200多亿的烧钱补贴大战里，基于“信任基因”成长起来的易到，面对基于“便宜基因”的滴滴和Uber，一下子败下阵来。 网约车行业实际上是三种模式：滴滴做出行平台，把所有跟出行相关的资源都接进来，不管是出租车还是私车，甚至黑车，滴滴提供一个信息平台，撮合乘客和司机交易，很像淘宝。Uber跟滴滴类似，所以滴滴并购完快的后，下一个要干掉的目标就是Uber;神州专车，名义上是专车，实际上是出租车的高级化，类似京东或者天猫的生意;而易到的生意模式最像咸鱼。表面上，淘宝是C2C，闲鱼也是C2C，但闲鱼模式是真正的共享模式。所以，当滴滴和Uber依靠资本的力量疯狂烧钱补贴，借助移动互联网的风口，将“潘多拉盒子”打开之后，淘宝上的“新品”都要比咸鱼上的“旧品”便宜，专人专车专时服务价格都要比兼职闲置车偶然做一下的服务价格便宜时，易到的命运岌岌可危，而最可拍的是，要想救易到，只有钱是远远不行的。 乐视用生态助易到大逆转 按照贾跃亭和乐视的一贯风格，可以肯定的是，当贾跃亭决定拿出7个亿美金控股易到时，他想做的绝对不是让易到变成另外一个滴滴或者Uber。同样可以肯定的是，易到从乐视那里获取的绝对不仅仅是资金这一个支持，地球人都知道，钱能救急但不能救穷，易到看中乐视的是其背后生态化反的巨大力量。 一个原因是，易到要成为另外一个滴滴，想要在出行份额上平分秋色，乐视要付出巨大的代价，这个代价单从资本量级上来说已经不是区区几亿美金能撬动的。因为它要面对的是BAT，以及背后的资本大鳄。另外一个原因是，贾跃亭是跨界打劫的行家里手，跨界打劫的一个显著特点就是不跟竞争对手在一个维度上玩。当年乐视搞视频时，视频行业已经被优酷、土豆和酷6等巨头占据，乐视前10都算不上。但时至今日，当优酷土豆并入阿里系，酷6销声匿迹，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺均难以盈利，只有乐视一直盈利并过的最好。不仅如此，凭借乐视视频作为起点，乐视还衍生了一个庞大的乐视生态集团，在这个生态体系下，乐视手机和电视，乐视影视和体育，以及乐视汽车，无一不搞的风风火火。究其根源，乐视就没有跟优酷、土豆在一个频道上思考和布局，而是围绕着内容一个点打通了从内容到平台，从硬件到软件的产业链。 所以，当乐视控股易到后，乐视一定不会基于现有的这个行业来看这个行业，而是一定跳出这个行业寻求新的方法与滴滴、Uber竞争。在乐视跨界打劫逻辑里，背后说的是重度垂直整合。在整个出行行业，易到一定会进行垂直整合，不管是针对车主的服务，还是乘客的服务。从小循环来看，易到的车主在易到平台上赚了钱以后，所赚的钱可以同时消费在养车上，比如车险，保养，加油等，可以构成一个消费的闭环;从大循环来看，随着技术不断发展，出行这段时间在车内的娱乐就会变得特别重要，而乐视生态化反的力量就会变成一个强有力的武器，也真正会跟竞争对手之间形成一个难以逾越的壁垒。 背靠乐视，易到已经将很多乐视生态资源用到了实际的运营当中去。乐视拥有中超的新媒体独家版权，易到便实验性的开启了“打易到专车直接看中超比赛”的活动。中超有剩余门票，还有尾票，这些票易到可以用一个折扣买回来，把尾票和车票打包，一起来售卖。不仅如此，乐视视频、乐视影视以及乐视体育背后巨大的广告资源，易到已经以非常低的价格介入。从15年11月开始，乐视每次发布会上，易到都是重要的站台嘉宾，乐视调动的强大的媒体资源，都可以被易到所用。还有重要的一点，在易到近半年以来的“充值返现”活动中，乐视的硬件资源支持也提供了巨大的帮助。 16年1月7日，易到“1.7专车节”，易到不仅投入了10亿现金，更从乐视生态拿到了5亿豪礼。根据1月7日到1月9日3天“专车节”战报显示，整个活动期间总共有75.1万用户参与了充值，累计充值额达到9.65亿元，人均充值额为1285元。在这个数据背后，易到总共为易到用户送出了：2538台乐视超级电视、6241台乐视超级手机、19074瓶红酒、20780个乐视蓝牙耳机以及数百万张乐视移动影视会员卡。此外，还有27位用户获得了价值数万元的Tesla一个月使用权大奖。接下来，易到用车继续“大戏不断”，每次活动背后都有乐视生态资源支持。4月14日开启的“乐视硬件免费日”，易到将“乐视生态化反”的力量做到了极致：用户当天充值达到5400万。 直到这个时候，网约车行业的其他对手才回过味来，易到不是一个人在战斗，易到背后的乐视生态集团成为易到绝地反击最坚强的后盾，而易到在经过半年时间的战斗重回网约车行业第一梯队，跟滴滴、Uber并列第一军团组成新的“三国杀”。但所有人都知道，易到此时王者归来，未来的想象空间会更大。 易到的最终目标 现在，外界看易到，易到是网约车行业的一员;未来外界看易到，易到则会是乐视生态七大子生态——汽车生态中最重要的组成部分。未来的易到专车，一定是生态专车，乘坐易到生态专车，乘客享受到的绝对不会仅仅是点到点的出行服务。 通过乐视发布会以及易到总裁彭钢等高层接受媒体采访对外发布的信息可以得知，易到生态专车的逻辑实际上是两条线，一条线是跟现有的乐视生态融合，成为现有乐视生态中的一部分，不仅仅是做加法，而是融进去产生化学反应，把它形成生态的一个新的力量。这条线是跟乐视生态打通的一条线，主要分为三个方面：第一，跟现有的智能硬件整合。比如乐视手机、EUI等，它们之间如何创造一个基于硬件跟打车之间更紧密的关联;第二，跟乐视内容整合，乐视生态是一个基于内容娱乐发展起来的生态，易到会跟现有的娱乐内容发生关系，让乘客在出行时间内享受到更好的内容服务;第三，跟乐视商城整合。乐视商城是整个O2O最重要的一环，是乐视用户购买所有乐视产品最重要的一个入口，这个入口会跟易到移动端打通，使得易到会员享受到来自乐视商城的产品服务。 第二条线是跟乐视未来打造的汽车生态融合。未来乐视的汽车生态是一个完整的闭环，是一个智能化、互联网化、社会共享化的综合的生态，从造车到车联网，到出行服务，是一个全打通的链条。未来在乐视的汽车生态里，易到会扮演一个共享的引擎。16年4.20乐视新产品发布会上，乐视LeSEE电动汽车炫酷亮相，这款车随后出现在北京国际车展上。LeSEE电动车未来在中国市场上的第一次试水极有可能放在易到的共享平台上，而且透过易到的共享平台，让易到的乘客乘坐或者开上LeSEE。 如果仅仅是跟现有的乐视生态和未来的汽车生态打通，对易到未来的想象还是略显不足。乐视可以拿出7亿美金以及整个乐视生态为易到发展助力，其背后一定会隐藏着一盘更大的棋。就像苹果拿出10亿美金入股滴滴一样，苹果看重的一定不仅仅是未来的投资回报率。对于所有人来说，出行只是过程而不是目的，人们的每一次出行，都有更加宏观而庞大的意义。而在所有的出行目的当中，消费一定占据很大一块比例。 “乘客打车去城市中心是为了吃饭，为了逛商场，为了购物，为了看电影，或者为了看一场球赛，去机场是为了到另外一个旅游地，我们未来的考虑是会把车的服务跟终极的用户要去的目的地服务做一个对接，让用户能够一键解决问题。我们希望易到能让乘客通过打车来对接未来的生活，这是乐视所谓的生态逻辑创造出来的。生态逻辑就是把用户整个的使用链条，价值链条，所贯穿的行业链条全部打通，这是我们最终想做的一件事情。”易到总裁彭钢最近一次采访所透露出来的信息，才有可能是易到未来借助乐视生态最终要达成的目的。 |
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