我国中产阶级消费特征研究

 　　 2012-03-04 

【摘要】与西方发达国家相比，中国正在形成的中产阶层还没有形成相对成熟的文化和价值观。笔者认为中国当前中产阶级在消费心理上有三大冲突:中华传统文化与西方文化的冲突;浪漫伦理与现实理性的冲突;品位区隔与品味追随的冲突。消费文化也逐渐形成了一些趋同性特征:新消费理念正在形成;对外国品牌与文化的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大;生活的实际需要正让步于消费欲望;从追随模仿型消费逐步转向形成风格与个性。 中国论文网 http://www./2/view-443937.htm
　　【关键词】中产阶级　消费特征　浪漫伦理　品位区隔
　　目前，我国的社会结构从整体上说仍是一个传统的金字塔型结构，极少数人居于社会上层，大多数人处于下层，主要是农业人口仍占有较大比例。但是我国已经具备了现代社会阶层结构的基本构成，并不断向现代结构发展。需要注意的是，我国社会的城乡分割仍非常严重，我国中产阶层主要集中于城市，在像北京、上海、广州、深圳这样的特大城市，白领已经超过或者接近蓝领职业群体，这些城市的社会结构已经非常接近现代社会的结构。
　　我国中产阶级的状况是当前学术研究和市场研究的热点之一。对这个阶层的称谓也较多，比如中间阶层、中产阶层、中等收入层等等。学界较多使用“中间阶层”的概念，十六大报告中使用了“中等收入层”这一提法。本文中统一采用中产阶级的称谓。
　　中产阶层的职业构成包括：科学、技术、研究等领域的专业人员、中小企业的经理、企业家、各级公务员、办事员、行政事务、公共事业的专职管理者、私营企业主、小业主、小商贩等、商业、服务业人员和自由职业者等。国家统计局的统计数据显示，预计今年我国将有16%的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25%，即2007年将有2950万户达到中产阶层家庭，2010年将有5700万户。从人口规模增长速度来看，相应的中产阶层人数将达到8300万人和1.7亿人。正是这样一个庞大的富裕群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量。这一阶层的消费特征研究也因此颇有价值。
　　
　　一、中国当前中产阶级在消费心理上的三大冲突
　　
　　1、中华传统文化与西方文化的冲突
　　中国传统消费文化作为民族文化的根基，其中的核心依然坚韧地在中国社会散发着影响，从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。儒家文化的核心“仁、义、礼、智、信”在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高于契约，尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。从形成的环境看，中国长期以来是处在短缺经济状态下，节俭实用的思想与勤俭的生活方式一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。这其中当然也与世界所有国家一样，存在统治阶级的奢侈消费模式，但毕竟是社会群体中的一小部分，并不构成社会消费文化的主流。
　　改革开放以来,西风东渐,在西方消费理念和品牌产品的冲击下，人们对外来商品、文化与生活方式普遍有了很强的认可心理，尤其是外国的一些知名品牌。洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦；洋消费成为一种文化价值倾向。在这其中，中产阶级又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。由于他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体，因而更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。超前消费、花明天的钱圆今天的梦、消费信贷等以前认为是西方的消费方式已深入人心。
　　
　　2、浪漫伦理与现实理性的冲突
　　中国当前中产阶级在消费心理消费者的行为倾向已经发生了一些关键性的变化，在新中产阶级的身上表现得更为突出一些。新的享乐主义消费群体已经形成，他们的需求不是受到“需求经济”的约束，而是受到“欲望和梦想经济”的约束，或者是对新事物和新体验的渴望的约束。现代消费往往被认为是人们追求享乐的结果，现代消费者本质上是享乐主义者。中产阶级的消费本身是一个快乐游戏，但其根本上还只是差别游戏之一部分。通过采用建立在享乐主义基础之上的新的生活方式，这一新生阶级把自己同它的社会竞争对手区别开来，而且在通过伦理和审美上同上层阶级的直接对抗，向通行的社会所承认的品味提出挑战。
　　更进一步指出的是，这种理想的享乐主义消费群体的消费除了迎合与跟从外，还有更深一层的意思，即消费文化的新主角们并不是出于传统或习惯而不自觉地接受了一种生活方式，相反，他们把生活方式变成了一个生活计划，他们将特殊商品、服装、实践经验、外表以及身体姿态设计成一种生产方式，用于展示个性和表达他们对方式的感觉。换言之，作为新消费群体的中产阶级其实是将消费场作为他们展示自我与个性的一个表演舞台。这样，在表演与虚饰之外，中产阶级的消费又有了另外一层含义，即消费就是他们的生活，或者说是他们建构生活意义的手段。
　　但另一方面,消费又是一种现实而理性的行为,它受人们的收入制约,受最大效用原理制约。很多笼罩在“中产”光环里的人，看起来表面风光无限，实际上生活的压力只有他们自己知道。随着信用消费的日益普遍，个人和家庭的负债生活和消费现象是继企业负债经营现象后的又一个时代特点。但在此过程中，部分“中产”转眼成“负产”，“负翁”们也有不快乐的时候。以贷款买房为例，一个人用60万元买下房产，其中向银行借贷40万元，目前他还可以依靠工资来慢慢还钱，可一旦这些人失去工作或收入减少，就可能彻底变成″负产阶级″。现在，很多年轻人贷款买车买房，就出现了入不敷出的情况。
　　中产阶层在中国刚刚兴起，还远远没有得到发展和壮大，暂时无法形成一个庞大而稳定的群体，教育、医疗、住房等刚性支出还在不断增加。相关统计显示，教育费用、医疗保健与住房改善等刚性支出大幅度增长，2005年1至9月份，这三项消费支出分别较上年同期增长21.8%、21.2%和20.3%。对这些支出的增长，社会各阶层的承受能力迥异。以教育支出为例，2005年1至9月份，西安市高收入水平家庭人均教育支出为1000余元，占人均可支配收入的6%，而据统计部门推算，中等收入家庭人均教育支出不低于800元，该项支出占收入的比例为13%，是高收入家庭的2倍多。可见,中国现阶段中产阶级的各方面压力仍然很高,他们既想浪漫,追求品位又不得不面对经济方面的羞涩.
　　
　　3、品位区隔与品味追随的冲突
　　在描述中产阶级在消费行为上是一个地位追求者时，已经触及了他们对于品位与格调上的讲求。为了达到社会区分的目的，他们还必须有行之有效的途径――不断制造品味与变换品味，也就是说，他们还是不折不扣的品味追随者与品味制造者。
　　通过对于社会地位在中产阶级消费中的作用的分析，我们可以看出，现代消费经常被理解为差别和差别游戏。据此，生活方式和品味是由不同阶层的社会地位有等级地排列和决定的。某一阶层的生活方式或多或少地是类似的。在差别制造的过程中，必然会出现或者产生与社会阶层有关的不同的生活方式或者说品味。
　　品位从大的方面而言，是个人生活方式或者生活风格的体现，但其实品味也表现在生活的细节问题上。在研究中，对食品的喜好和餐桌礼仪都标志着一个人的生活方式和社会地位的高低。
　　中产阶级的消费现象虽然复杂，理论家们对中产阶级消费的诠释也各有千秋，但在这些理论的背后，中产阶级的消费形象却具有一种内在的一致性。第一，中产阶级是消费与时尚的参与者及主要力量，这种参与是一个阶层社会表现的方式之一，在不同的国家虽然可能表现形式不尽一致，但其消费热情则是共同的；第二，在消费场域中，中产阶级是一个积极的地位追求者，这种地位诉求的背后，是社会区分的逻辑，即求同于自己所羡慕的社会上层，求异于不如自己的社会下层，因此他们总是对与身份相关的符号消费情有独钟；第三，中产阶级实现其消费区分逻辑的主要方式是“品味”或者“格调”，这是他们与缺少经济资本的社会下层和缺少文化资本的新富阶层区别开来的社会区隔的策略；第四，在消费当中，中产阶级不是自主的、自由的，他们往往身不由已的成为“外在导向者”，更容易受到外在力量的影响与驱使如贵族或上流社会的喜好、广告、时尚等，如此一来，他们的消费明显表现为一种被操纵的社会行为，甚至连中产阶级消费者本身也可能成为被操纵的玩偶与牺牲品。

　　中国现阶段的中产阶级，理论上应该是比较虚荣和势利的阶层，之所以追随更高阶层的品位而努力区隔中下阶层的品位,原因是他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼中看起来过的既得体又安全。因此他的虚荣心和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出来。但是，从本质上说，他们中的很多人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避免地缺少富人阶层才有的高级生活品味，因而在生活中追求的恰好是那些缺乏个性的、标准的、可以明确指示身份的物品。
　　中国的中产阶级经历了一个较长时期的断层，其消费文化尚未发育成熟便已夭折。因此，分析目前中国中产阶级的消费文化很难沿袭西方的研究模式，笔者认为造成当前中产阶级消费心理三大冲突的原因来自主流文化与道德规范的缺失。
　　20多年中国的变迁是在多种社会发展阶段高度浓缩的状态下，农业社会的前现代文化，工业社会的现代文化和消费社会的后现代文化同时并存，社会主流文化处于混乱状态。同时，社会经济制度与意识形态的变化，前30年构建的共产主义理想与道德模式迅速消解，市场经济初期的各种道德与文化弊端在中国社会不断浮现，儒家文化的精华部分-诚信仁义也被大多数人抛弃，社会价值评价与道德规范也处于一种混乱状态。
　　面对外来文化的冲击和社会的大变动，就全社会的背景看，主流文化――传统的中国文化与社会道德规范在多元冲击下正处于一个消解过程，这种消解是利是弊且不在此评价。但整个社会则是处于一种主流文化的断层期。历史的角度看，文化与道德的构建总是远远滞后于社会的变迁。中国本土消费文化也经历着一个去地方化、去传统化过程，新型的消费文化在冲突、包容与互动中逐步孕育。在职业、教育等背景下，不同阶层对现代文化和外来文化的接受，与传统和内在文化的结合扬弃等开始形成不同的落差，阶层和群体文化的特征在逐步显现。正在成长中的中国中产阶级从文化的认同与兼容角度看，是目前中国受外来文化影响最深的群体。他们籍借工作场域（都市白领、文化人等）、直接感受（旅游）、视觉碰撞（电影、电视、杂志等）、移民（城市之间、城乡之间、国家之间）等方式，对外来消费文化的感受与接纳度最大，中产阶级将是社会主流文化、特别是消费文化构建的重要角色，并由此而引导着中国社会消费文化的走向。
　　随着群体的不断膨大，中国中产阶级的消费举止文化开始出现分化与多元倾向，但总体消费品位、追求、价值观念看，泛白领普遍比新富阶层更具文化性特征。若就消费文化的传统性、现代性、后现代性不同特征来判断新富与新中产的消费文化倾向，总体上看，新富阶层中传统消费文化仍占主体优势，但已是一种变异的传统消费文化。新富阶层总体上更偏重于实用主义的原则。日常消费的实用、社会关系的实利、地位商品的奢侈是他们的消费文化的价值取向，可以归为更加注重感官愉悦的群体。有文化的后期“新富”则出现泛白领阶层的文化取向。泛白领阶层中现代与后现代消费文化为主体的倾向性已基本形成，传统消费文化的地位不断下降。其中一部分，如跨国公司白领、新型文化人、部分专业人士与商业精英阶层受消费主义文化的影响，后现代消费文化的特征日趋明显。消费品的美学感受、心理愉悦、文化品位越来越受到他们的重视，并开始在消费举止和方式中得到体现。这表明消费愉悦的方式与消费者的文化资本与成长背景有较大的关联。
　　
　　二、中国现阶段中产阶级消费文化的趋同性特征
　　
　　1、新消费理念正在形成
　　消费什么，如何消费是一门学问。如同鲍德里亚所言“消费社会也是一个学习消费的社会，是消费的社会培训过程”。布迪厄的研究也显示品位偏好有很强的继承性和影响力。然而中国前30年只有生活，没有消费的经历，使中国新生中产阶级的品位偏好缺乏继承背景，他们必须在成长中学习消费，形成新的消费理念。这种新消费理念脱胎于传统中国消费文化，衍生于目前的制度环境又深受现代消费文化尤其是消费主义文化影响，这就注定了它具有一定的独特性。中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念取代，但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不同于西方消费理念的新消费文化意识。多种文化的精华与糟粕集聚，这其中存在一个引导、吸收、扬弃的问题。
　　
　　2、对外国品牌与文化的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大
　　长期以来，中国人在对外关系上一直不容易保持一种平常心态，常常处于既崇外又厌外一种复杂矛盾的文化情结中。骨子里许多人对外来商品、文化与生活方式有种根深蒂固的膜拜，但在行为中，尤其是某些阶段的行为中表现出来的是极端的厌恶与轻蔑，文革时期是一种极端。开放后的中国又走向另一种崇外的极端，人们对外来商品、文化与生活方式普遍有很强的认可心理。洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦；洋消费成为一种文化价值倾向。在这其中，中产阶级又是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体。更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。正如波得里亚所言，人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是消费物品所代表的社会身份符号价值。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力魅惑着消费者。
　　
　　3、消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望
　　长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，而是追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，“欲购情结”膨胀，不断地追求模仿消费主义生活方式，不仅超出实际需要，往往还超出了实际的经济能力。
　　
　　4、从追随模仿型消费逐步转向形成风格与个性
　　一种生活方式的形成往往是模仿流行的产物。在消费社会时代，正如许多学者研究指出，人们的身份地位、阶层的划分越来越脱离门第、出身等传统依据，转向消费方式、生活风格与文化品位。而后者正是大多数人可以通过模仿体味而“习得”的。因此，从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是许多中产人群采取的方式。这也是中国中产阶级群体十分关注流行时尚、品牌、品位的重要原因。媒体、出版界也在推波助澜，“怎样才能成为中产阶级”、如何做一个“合格”的“中产”、“儒商”、“都市白领生活”等指导读物不断畅销，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。
　　中国中产群体的消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢地形成特点。在文化资本相对优势群体，理性消费、风格、个性的表达已开始取代盲目的跟风模仿。
　　
　　【参考文献】
　　[1] 殷智贤：《混搭中产家》 中国人民大学出版社，2005年7月第一版。
　　[2]钟庆： 《刷盘子,还是读书?》 当代中国出版社，2005年9月第一版。

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