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“产品主义很简单，不就是做好饭，卖好毛肚呗！” 提到火锅黑马巴奴倡导的“产品主义”，不少人都有类似的解读。这有点像盲人摸象，出发点不同，思维框架不同，共鸣点不同，结论自然也不同。 自2015年提出以来，关于它的争议也从没有断过。 餐饮老板内参 刘晓红 发于常州 ▼ “产品主义：餐饮品牌的基因”——虽然已经第四次系统分享产品主义，但分享会的主题依然“固执”如此。 △ 杜中兵 问及为何没一点“迭代”精神，老杜莞尔。“这正是产品主义的精髓：守正，纵然千变万化，根要始终不变；出奇，守住根，才可以千变万化，与时代同频。” 那么“产品主义”的精髓是什么？ 老杜的答案是，品牌要始终用产品说话，以产品代言，永远以产品为介质和顾客发生关系。 就像提到麦当劳会想到汉堡，提到星巴克会想到咖啡，所有伟大的餐饮品牌，都是以产品为入口，经过强大的体系化沟通和表达，让品牌和产品实现“逆等”。 就像去苹果直营店的感受，工作人员永远在讲产品，而不是主动给你端茶倒水，超越产品直接服务你的人。 因此，产品才是品牌的原点，品牌和顾客谈恋爱，一定是一场以产品为纽带的“三角恋”。 这也是餐饮的规律，吃什么是消费的开始，比如午餐时间，你首先会想吃包子，吃水饺，还是吃米饭？假如选吃包子，你会接着想，谁家包子好吃。 消费的路径就是品牌打造的路径，产品才是餐饮品牌的“1”，是品牌与消费者关系的开始，装修、服务、体验等都是后面的“0”，没有产品这个“1”，后面再多的“0”都没有意义。
▼ 餐饮遍地都是“1”，为何做成品牌的凤毛麟角？ 做火锅的浩浩荡荡，为何巴奴能够走出老大的阴影？ 成功的原因很复杂，但最凌厉的杀招是“找不同”。 △ 巴奴常州分享会现场 用老杜的话说就是“我比你更好就是竞争力？未必！只有创造不同，做出独特，才能形成顾客消费你的理由。” 巴奴逆袭海底捞，源于“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，海底捞向消费者展现的是服务的超配，巴奴提供给顾客的则是产品的超配。海底捞越来越注重时尚感国际范儿，巴奴则回归传统，突出火锅的质朴厚重、欢乐围聚。 如果因为“找不同”而取得巨大成功只是偶发个例，那么产品主义的方法论就没有说服力。规律的迷人之处恰恰在于它的普适价值。 在运动服饰领域，一家叫安德玛（Under Armour）的年轻品牌，就在2014年超过了阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌，向体育用品大鳄耐克发起挑战。而安德玛之前，阿迪达斯、锐步、匡威等重量级挑战者对耐克的霸主地位觊觎多年，使用高科技、雇佣体育明星、疯狂打广告等策略，都没能如愿。 △ 安德玛的单品爆款 安德玛的成功秘诀就是“找不同”，耐克做的是大而全，安德玛则用10年打造一个单品爆款“吸汗T恤”，耐克倡导的品牌调性越来越温情、优雅，安德玛则回归竞技体育的狂野、残酷，形象片不请大牌明星，而以粗燥的地面、岩石，未知的森林做背景。 需要强调的是，“找不同”一点也不简单。 从2009年进入郑州市场以来，巴奴就提出了“本色本味”，区别于海底捞的服务，然而本色本味是什么，消费者是无感的。直到经过3年的折腾，进一步聚焦于毛肚，巴奴才开辟了专属通道，打造出了清晰的目的性消费。如果用打靶来形容，“本色本味”只打到了一环，“毛肚”则打到了十环。 为了突出毛肚这个主角，巴奴在内部运营上，把原来的近100道菜砍到了不足40道。在店面体系上，将高峰时期的100多家店砍到只剩下17家直营店，每年的净利润直接损失上千万。 然而，减法不是“打碎了锁链，心中只剩一团废墟”，而是围绕焦点，做无所不用其极的加法，岗位设计上的“毛肚特岗”，企业文化上的“人人都是毛肚火锅专家”、相应的组织考核体系以及品牌形象推广等，是毛肚战略背后复杂的支撑体系。 因此，突出不同并非“删菜单”就可以做到。 将“产品主义”简单化，就是源于只看到了巴奴的砍产品、砍店面、砍营业额、砍利润，却忽视了它的闭环逻辑——基于一个品类结构进行充足的资源匹配和环绕型创新，从而实现在空间维度上减少供应，却在时间维度上加速迭代。 ▼ 海底捞的成功是体系化的成功，但它成名的爆点是“服务好”。 巴奴的服务丝毫不弱，但它种在顾客心智中的爆点是“产品好”。 这是“产品主义”品牌实践论的要诀，“你以为你是谁”不重要，“顾客以为你是谁”才重要。 “真正的差异，并非现实中的差异，而是消费者心智中的差异。工商局给你注册不管用，消费者在心中给你注册才管用，全中国那么多包子，提到包子想到谁？如果你建立起来你就厉害了！” △ 读懂顾客在想什么，就知道如何占领其心智。 如何建立“逆等”？答案是读懂人性！ 人性是什么？杜中兵举了一个例子： 星巴克的咖啡，一杯成本5元左右，为什么它卖到30多元人们还趋之若鹜？而你天天打折促销，一味取悦迎合，却总也留不住人？ 因为星巴克是咖啡连锁品牌中的登顶者，从“物质至上”到“物质之上”，打通了向社会赋能和布道的价值输送通道，引领了人的情感需求、精神需求，成了标准的制定者。 打折的背后则是食材的打折、服务的打折，说明你生意不好，只会让消费者逃离。这就是人性，人性不可违。 而只有死磕自己，才能走向竞争的最高境界，让品牌登顶，成为人们心中某一类产品或服务的代名词。 “就像登山，有的人是半路上看见驴就去牵驴，看见鸡就去抓鸡，有的人是登到山顶再说，什么都不要乱我。登顶的价值在于整个山都是我的，而且山可以生长驴可以生长鸡，你能抓住一切俯视一切。如果为了牵一头驴抓一只鸡而没有登顶，你只是抓住了那一刻。” 这也是做生意和做品牌的区别：赚钱未必能登顶，登顶未必不赚钱。在不同的时空维度上，选择没有对错，但风景注定不同。 — 点击下列关键词，获取更多内参干货 — 统筹：张琳娟｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月 商务合作请加微信tinachenjiao 转载原创请加微信neicanmishu |
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