去年年底，网友爆出海底捞在无锡店中推出特价10元毛肚，时间从2015年12月22日至2016年1月21日。此举引起轩然大波，被消费者定义为海底捞对巴奴发起价格战。近期，海底捞在郑州连开新店。有人称，之前的特价毛肚和此番接连开店，是海底捞与火锅新秀巴奴毛肚火锅贴身肉搏的阵势。海底捞悄无声息的反击，是欲在局部区域“捞”回失去的客源和地位。 1.紧贴巴奴，海底捞郑州连开新店 3月初，海底捞郑州锦艺店顾客盈门。一个多月前，海底捞锦艺店进入试营业。 “试营业第一天人很多，等待区有水果、点心和茶水，门口还有免费美甲和打印照片服务。店内就餐中还有变脸表演。就是当天服务稍显忙乱。”春节前，有网友在大众点评贴出了海底捞锦艺店试营业首日的照片并评论。 锦艺店仅仅是海底捞2016年在郑州大力扩张的首家店。知情人透露，海底捞位于郑东新区的丹尼斯七天地店，正在装修中，将于不久后开业。同时，海底捞已在紧锣密鼓的开展在郑州更多区域的店面选址工作。 看来，此前盛传海底捞在郑州大力开店的消息不虚，且正在加紧落地。不过，有心人可以看出，海底捞此轮扩张，从店面选址看，目标针对性似乎很强——新店多紧贴巴奴毛肚火锅的店面。如，在郑州西区新开的锦艺店，以及在郑东新区筹备中的七天地店，不约而同开到了巴奴旁边。其中，海底捞锦艺店紧邻巴奴锦艺店，海底捞七天地店与巴奴六天地店距离不过几百米。 而据市场传闻，海底捞正在洽谈的郑州两家意向店面，分别位于巴奴商城店和巴奴文化路店周边。在郑州，巴奴不过14家门店。海底捞将新扩张的几家门店，不约而同选在了巴奴现有门店旁边，或许只是“巧合”？更有意思的是，海底捞一向习惯开大店，而此次新店面积已经缩水，基本与邻近的巴奴门店面积接近。 2.风向突变，从无锡到郑州接连反击 海底捞看似“无心”之举，让圈内人士感慨，火锅还是那口火锅，江湖却已不是那个江湖。 从大量资本快速涌入带来数量井喷，到2015年火锅行业呈现倒闭潮，最近两年，国内火锅行业上演了一出跌宕起伏的悲喜剧。这其间，向来稳居国内火锅一哥地位的海底捞，也备受冲击。最明显的是“伺候式服务”这一王牌武器的消解。一方面，庞大的市场增量中，新开火锅店或多或少地都参照了海底捞的服务特色，同时又在空间设计、互动体验、“互联网 ”和宣传攻势上进行了创新，蚕食了其部分市场份额。另一方面，战略理念上，海底捞坚守的“伺候式服务”，开始受到注重食材和产品本味理念的公开挑战。 目前市场调查发现，“产品第一”受到越来越多的认同，而迅速崛起的巴奴毛肚火锅，已然成为以产品主义公开挑战海底捞的代表企业。同时，在部分城市，巴奴毛肚火锅已成为海底捞的劲敌。尤其在郑州和无锡，这家毛肚火锅的排队现象和消费者认知甚至压过了海底捞一头。有网友爆料，以服务为命脉的海底捞，在郑州和无锡的部分门店，甚至一度缩减服务区域，以制造假排队现象。 业内人士把海底捞此举解释为压力下的被动防守，但很明显，海底捞已在悄无声息中反击了。在无锡市场，有消息称海底捞正在对巴奴的热销菜品以极低的价格发起挑战。在郑州市场，海底捞正在对巴奴贴身近攻，不仅选址贴近，也针对巴奴现有的核心菜品打折促销。 3.围剿&共赢？ 对于海底捞与巴奴之间越来越浓的火药味，业内人士有不同的看法。 一种声音认为，这是海底捞对巴奴的直接围剿。在重点区域直接歼灭强劲对手，或可稳固海底捞岌岌可危的江湖地位。但对于这一说法，不少业内人士并不认同。其依据是，巴奴已远非当年刚跳出来挑战海底捞的巴奴，无论从品牌形象、规模实力和消费者认知上，巴奴早已成势，其强大的竞争优势已非这种简单的方式可剿灭。 另一种声音认为，海底捞或许是在借势巴奴。善于学习，向来是海底捞的鲜明企业文化。比如对产品主义，前不久海底捞掌门张勇曾公开表示认同，他表示做餐饮就是要坚持初心、坚持产品、坚持服务，有了好产品，自然有好口碑。这一背景下，海底捞在局部市场强于自己的对手面前，既然打不赢，不排除借势发展的可能，从“贴毛肚”到“贴门店”，无不如此。 “在商业领域比邻开店的情形比比皆是，最典型的是麦当劳与肯德基。两家级别同等的竞争者在一起，可形成消费商圈效应，吸引更多的消费者前来，共同把市场蛋糕做大。”一位业内人士分析说，“海底捞贴身巴奴开店，双方消费客流可以共享，而且在一家排队过长的情形下，也可向另一家导流。海底捞这种行为也是明智之举。”
从来没有一个挑战者，让海底捞如此兴师动众。巴奴是谁？ 2016年，巴奴火锅成立15周年。巴奴老板杜中兵早年做钢材贸易，20多岁的年纪就拥有了二三百万，实现了财务自由。之后，他杀进了餐饮业。从2001年以“让北方人吃到好吃的火锅”这一简单愿望为起点，杜中兵历经了12年的专注发展，巴奴从一个门可罗雀的小店发展成为一个拥有五个核心区域，跨河南、河北、山西、陕西、山东和安徽六省，拥有100余家店面的全国连锁店，每天就餐人数突破5万人次。 在一个巅峰之际，杜中兵学习海底捞，对巴奴进行了“刮骨疗毒”的大手术，关掉所有加盟店，专注做直营。之后，巴奴脱胎换骨：引入定位理论，把巴奴火锅更名为“巴奴毛肚火锅”，开辟一个新品类；提出“产品主义”，形成自己的竞争力。在过去的这十几年里，餐饮领域还没有哪家企业敢挑战海底捞，更没有谁的挑战能让海底捞坐立不安。
2012年，郑州各大点评网站上，品牌火锅推荐指数海底捞是50%，那一年，巴奴仅有百分之十几。3年多时间一晃而过，如今，巴奴在郑州各平台的推荐指数稳定在40%以上，翻台次数、排队指数等各项重要指标，均实现反超。这让海底捞开始感到不寒而栗，甚至在无锡推出10元一份的毛肚。“你学不会的海底捞”已然将巴奴毛肚火锅列为重点关注对象。 15年前，杜中兵创立“巴奴毛肚火锅”这一品牌。河南安阳起家，随后北上邯郸，南下鹰城，又占领了“兵家必争之地”的郑州。2012年，“国八条”来袭，餐饮行业开始洗牌，巴奴发布了一条震惊行业的广告语——服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。广告的含义不言而喻，江湖上一直有传言：巴奴和海底捞必有一战。彼时，海底捞已经稳居全国餐饮百强前列。擦鞋、美甲、送眼镜布、送小吃……看起来，巴奴还是海底捞背后的一名跟随者。 2013-2014年，餐饮市场可谓乱象丛生。团购、互联网思维、O2O……黄太吉、雕爷、伏牛堂……互联网餐饮品牌一飞冲天，这对于传统餐饮人来说，一点儿想法没有是假的。而老杜认为，在没有完全看准之前，他和团队选择坚持，再等等看。以不变应万变，按下了巴奴将要起来的“互联网化”势头。结果，这一等就等来了一个真正属于自己的时代。 就像老杜自己说的，大家都在追求“奇”，你能“守正”反而就“出奇”了。2015年，巴奴引入定位理论，开辟“毛肚火锅”的新品类，向餐饮业第一个打出“产品主义”的旗帜。业界还在推A级毛肚时，巴奴提前推出双A级毛肚；每碗菌汤熬制不超过4小时，温度不低于80度；将营业时间从凌晨3点延长到凌晨5点；每一家直营店耗资百万进行明档改造，极具冲击力的“明厨中心岛台”全面展示。 老杜说，“产品主义”不仅仅是产品的聚焦，更是以产品为中心，重构产品与服务、装修设计、店面体验等等。纵观巴奴毛肚火锅，全国只有32家店左右的时候，就已实现了“在重庆设加工厂，在无锡、郑州和安阳设中央厨房”这种达到100家甚至200家规模时才需要的配置，可见其深谋远虑。在郑州市场，海底捞有7家店，巴奴有14家店；在无锡市场，海底捞有2家店，巴奴有6家店。尽管海底捞店面都以2000平米的规模，在面积上占据优势。但是，面对巴奴数量上的绝对优势，海底捞的品牌势能却在下降。同时，从2012年开始，巴奴全面取消加盟品牌全直营，到目前为止直营门店达到32家。就直营店的业绩而言，巴奴早已是河南餐饮当之无愧的冠军。
旺季，各家餐厅人头攒动，这不算真正的好生意。只有在市场动荡的时候，那些能够坚守自我、领先趋势、甚至掀起新潮流的，才是真正的好餐饮。这里不得不提到，产品主义才是中国餐饮业的根。其实，对于餐饮行业来说，产品就像泳衣，是最基础最重要的核心。大潮退去，裸泳者难以立足，首先被淘汰;即便上岸，也只好踉跄前行，不堪一击。唯有未雨绸缪者，方能步步为营。巴奴之所以有如此迅猛的发展势头和自成一体的经营模式，与其掌门人杜中兵的经营理念是分不开的。 NO.1极致的产品自带沟通功能 极致的产品会自带感情，架起与顾客沟通的桥梁，有它的记忆，有它的味觉锤，进而上升到情怀，上升到战略。 NO.2服务顾客的嘴永远比服务顾客的人更重要 这是杜中兵一直坚持的观点。于是，从品牌创立之初就坚持的金牌毛肚此刻在脑海中清晰了起来——服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是，这句后来传遍大街小巷的广告语就这样跳了出来。在当时，这句广告语被很多人看成是一种傍名牌的炒作，而在杜中兵心里，这就是巴奴将来品牌发展的核心所在。 NO.3很多餐企出问题不是创新能力太弱，而是创新能力太强 创新过程中，产品焦点一旦转移，产品属性必然出现偏差，品牌力就得不到释放。创新抓不住核心是非常可怕的。餐饮人要搞清楚“不变”跟“变”两个概念，守正出奇。做品牌就像攀台阶，不能太急，一定要一步一个脚印，慢慢往上走。 NO.4取悦顾客式的服务一定没有未来 现在的80后、90后一出生就活在“上三层”，他们压根就不考虑安全需求，是为自己的精神而生，注重的是相互的尊重、平等与自我价值的实现。当90后主宰这个世界的时候，来你的店里吃饭，还需要擦鞋吗?还需要修指甲吗? NO.5当前，大家都追求“奇”，你能“守正”反而就“出奇”了 水货、黄太吉、西少爷、互联网思维、团购外卖、O2O……这几年，餐饮行业的新兴现象越来越多，多少人为此孤注一掷，却赔得血本无归。 NO.6就算是10000，也得从1做起 产品就是品牌的1，服务、装修、体验式、互联网思维等流行化趋势都是后面的0，这个1是根本，没有这个1，后面再多的0都毫无价值。不需要很久，互联网思维会变成一个笑话。那就是互联网无处不在，像电和公路一样成为生活标配的时候。 NO.7好的产品：就是让服务成为多余 在杜中兵看来，越是互联网时代，产品离消费者越近，反而更缺产品主义。 NO.8菜谱越薄，利润越厚 菜谱是什么?本质上是餐厅的产品线目录。巴奴的2.0版菜单，比1.0版减少了60%的菜品。产品更加聚焦，管理效率大幅提升，扩张加速，目前在郑州、无锡的火锅业，取得了压倒性优势，顾客排长队成了当地的一景。 NO.9取舍：品牌战略就是弄清不做什么 杜中兵认为，做餐饮不是陪别人玩，市场流行什么就去做什么是不可取的。“餐饮品牌有自身的种子基因，消费者心中也有自己的种子，两颗种子一样，才会有交集，才会长久的生根发芽，相互交织。” NO.10“产品主义”不仅仅是“好产品” 很多老字号都是“产品主义”的最好范例。但是，如果品牌定位不能聚焦到产品上，它的力量就相对单薄了。“如果你没有清晰的种子，从服务或者装修上驱动，也能结果，但是看那些仅在装修等枝干上加力的品牌不停扑腾，走不长远，你就会发现，在根部施肥才是最有生发力，最能长久的。”
1.创业是一场旷日持久的战役，先定战略，后定战术 创业不易，一时难以找到特别好的方向，有人便会同时做很多行业。各行各业都有很大竞争，往往是为了救方案A而做了方案B，为了救方案B又做了方案C，丢掉哪个都很可惜，可是哪个又都不容易成功。而直接做自己最感兴趣和最擅长的方案A，如果能成功当然好，可是需要太多资源，相对于创业者初期的实力想获得成功太慢了，所以往往会通过方案B或者方案C来曲线救国、实施迂回战术。杜中兵对此则会一针见血地指出：这是不够专注。创业是一场旷日持久的战役，首先要制定战略，其次才是战术。战略是往哪打，战术是怎么打。只研究怎么解决眼前困难，却没有主攻方向，会浪费很多资源、成本、时间和精力。战略不是拍脑瓜就能想到的，而是经过大量论证和分析，严谨准确核算出来的，没有好的目标，宁愿等待时机，也不应该贸然前进，一旦失败，恐将损兵折将、元气大伤。 但创业者又会有其他顾虑，比如自己目标很远大，而目前的实力看起来根本够不着。杜中兵便会回应：没有用尽全力，又怎么会知道够不着呢？定好战略就要向着战略出发，无论多难都要坚持，坚持就是胜利。不能看见身边有很多机会就放弃原定目标，什么钱都想挣，注定什么钱也挣不到。巴奴发展形式一片大好时，许多人来谈海外合作，杜中兵的回答都是“和企业目前的战略不相关，暂不考虑”。 2.一切跟产品无关的事都不要做，产品本身就是企业的根 以百万身家起家做餐饮，杜中兵一直说做生意不是为了挣钱，而是为了品牌。品牌树立的过程就是商家与客户之间互相培养信任的一个过程。真正的品牌一定是以产品为导向，踏踏实实从产品着手，从原材料着手，只要用心做事，坚持“产品主义”，客户会给你很多机会和理解，他们对你产品的喜爱，就是你品牌的价值。业界对这种说法也不乏揶揄调侃，有人说老杜的“产品主义”说白了就是把毛肚当特色。他弄毛肚，我也可以弄毛肚，或者我主打鸭血，或者黄喉，天下文章一大抄，大不了搞个驴肉火锅一下子搞跨他。但应该明白的是，你可以用精细化任何一种产品的方式打败你的竞争对手，但要扪心自问：自己有对品牌的坚持吗？有对产品标准的严苛把握吗？巴奴的一份毛肚要经过十二道工序，杜中兵主打毛肚的时候全国几乎没有一家以毛肚为主菜的连锁饭店，他巧妙地避开了竞争，发现到别人发现不了的商机，完成了品牌的树立。这“十年磨一剑”的隐忍不是任何人都能做到的。 杜中兵曾坚定地说：“餐饮界也需要‘工匠精神’，我要把巴奴做成百年老店。”他深深地意识到：海底捞作为行业巨头，已经挡住了所有竞争者的光芒。服务搞得再好，宠惯了的客户永远也不会满足，产品不好，人家还是掉头就走。客户的选择太多了，根本无所谓忠诚，唯有认真做好产品，细分市场，从差异化入手，才能用实力赢得客户的美誉，否则跟在海底捞后面永远也不见天日。从2012年开始，杜中兵放弃了所有模仿，扎实练习基本功——把毛肚和菌汤，以及所有食材严格把控源头，花大力气提高产品质量和口感，把食品安全放到第一位，打开中央厨房、生产基地，接受媒体和一切舆论监督。他总结出来三个“不取悦”：上不取悦政府，下不取悦客户，中不取悦员工。始终明白自己是谁，要做什么，踏踏实实做好产品。他的企业成了一个“把简单的东西做到极致”的典范。 3.坚守一个品牌，宁愿失去半壁江山 杜中兵的商业帝国版图从不贸然扩张，像极了麦当劳、肯德基或者星巴克选择开店时那种谨慎。一个新店开工前，市场调查、环境及周边交通的影响、消费人群的统计等等，可谓做足了功课。 他不是因为高傲而不接受加盟，而是他并不能保证你像他一样珍爱品牌。他要做百年老店，他这辈子注定跟这个行业死磕了，你会吗？你有那么多梦想，你会像他一样专一、用心吗？多少商业盲目扩张，一瞬之间花开满地，结果花期一过，纷纷掉落。杜中兵绝不愿意贪得一时之利而本末倒置的。网上流传，有一些股东来自重庆，希望巴奴也能在重庆开店，但被否决。原因是：重庆人吃火锅钟爱“老油”，就是人们常说的口水油、回收油，这是重庆火锅的传统，不按照这个规矩，在当地就发展不起来。杜中兵清晰地认识到：北方人是接受不了“老油”的，一旦巴奴进驻重庆，必然沾染当地习性，会对巴奴多年来坚持不用老油的健康理念相违背。为了坚守一个品牌，宁愿失去半壁江山。与其说是对品牌的信仰，不如说是对自己主打产品的定位足够明确。 4.“品牌忠诚”是个伪命题，要把精力用于自己最专业的产品 巴奴何以与独霸餐饮业多年的海底捞平分秋色？好吃！——多么简单的理由，就能让无数与巴奴毫不相关的人凝聚到一起，甚至不惜堵车排队，也要一饱口福。假如巴奴没有了产品这个根，顾客还会去吗？装修得再好，哪怕提供按摩、擦鞋服务，想必也懒得去。如果同行都做了巴奴引以为傲的毛肚，顾客还会去吃巴奴吗？当然会，因为顾客已经“好这口”了，他们会因为好奇去尝试，也会因为“打折”能占到便宜去尝试，还会因为太饿了，附近实在没什么好吃的而不得不去尝试，但你绝对不会对他们的品牌忠诚，你会始终惦记着你吃过的“最地道”的那盘毛肚。从根本上说，品牌忠诚是个伪命题，其背后还是靠产品说话。倘若巴奴失去了“好吃”这个理由，试问对巴奴的品牌忠诚还会持续多久？这就是做好一个企业的本质——找到自己真正的价值，把精力用在自己最专业的产品上。 |
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