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“他们认为一家企业就应该是一台挣钱的机器。譬如，一家公司造鞋，但所有的人都对鞋子没有兴趣，他们认为金钱是真实的，其实，鞋子才是真实的，利润只是结果。” ——彼得·德鲁克 2021年新消费的一大趋势，将是品类引爆流行，品类创新已成为催生新品牌的捷径。 去年一直引爆话题的泡泡玛特、元气森林、茶颜悦色等新消费品牌，都成为最好的例证。 在火锅赛道也有一个知名品牌的例子，那就是巴奴毛肚火锅。 吴晓波在2021跨年演讲中，就举了巴奴的例子，“2020年火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，在红海中撕开了市场缺口。” 作为一家只有75家门店的新兴火锅品牌，这几年巴奴风靡北京、上海、南京、西安等城市，即使客单价比海底捞高五十元，但依然有无数拥趸者为了吃顿巴奴甘愿排队俩仨小时。 巴奴是如何做到的？ 火锅双雄逆向而行 前段时间，有人去巴奴门店吃火锅发现，巴奴已经将其品牌slogan，从“越懂火锅，越爱毛肚”改成了“服务不过度，样样都讲究”。 这句slogan的变化，其针锋所对不言而喻，将矛头再次直指火锅巨头海底捞，似乎也预示着巴奴将放弃坚持了近10年的毛肚战略，实现品牌的全面提升。 其实，对于一个创业的餐饮新品牌来说，十之八九会将海底捞作为模仿和竞争的对象，巴奴也不例外。 2009年进驻郑州的巴奴，起初也是跟在海底捞身后亦步亦趋，彼时海底捞的服务风靡一时，成为各行各业学习和研究的对象。 但是巴奴学了3年也没学会，于是反其道而行之，转折发生在2012年，巴奴创始人杜中兵那年将品牌名从“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，提出了那句众人皆知的slogan——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。 区别于海底捞的以服务取胜，巴奴开始走上差异化之路，竖起产品主义的大旗。 海底捞将服务作为王牌，“人偶娃娃陪吃饭”“神秘吃法”等特色服务不断上热搜；而巴奴则持续在产品上进行发力，陆续推出了茴香小油条、绣球菌、乌鸡卷、鲜鸭血、井水黄豆芽等原创菜品，很多产品引发了行业模仿。 例如针对海底捞的舞面，巴奴历时9个月研发而成的巴奴拽面，纯天然面粉，不添加任何添加剂，还特意打出了一句锋芒毕露的广告语“好面不用舞，天然零添加”，其针对性不言而喻。 甚至两家在产品上的缠斗经常出现“你有我也有”，“你贵我便宜”的局面。 2017年，海底捞在公众号发文《海底捞为什么只卖血旺？》，将鲜鸭血与血旺对比，说鲜鸭血“虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标”。 紧随其后，巴奴发文《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，称在全国率先研发出了“符合国家质量检验标准的鲜鸭血，不仅好吃，而且安全”。 去年9月，一则#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的微博话题登上微博热搜，引发广泛争议，将双方的产品竞争推向白热化。 伴随着理念和产品的竞争，双方在门店布局上也呈现出贴身肉搏的状态。 在郑州，双方门店相距几百米的门店达十余家，很多门店都是门对门布局，甚至出现海底捞在巴奴门店周边布局三四家门店来围剿巴奴。 据业内人士透露，当年海底捞甚至从全国范围内调度精兵强将型的经理和店长入驻郑州，想一举消灭这个“刺头”。甚至有人戏言：“哪个地方的海底捞服务最好？开在巴奴边上的。” 双方的竞争从郑州打到北京，去年10月，巴奴世纪金源店火爆开业，与海底捞在同一商场同一楼层，被视为巴奴的主动进攻；紧接着，海底捞进驻巴奴北京首店所在的悠唐商场，并在周边连续布局多店，被视为海底捞的反竞争。 海底捞铺天盖地，巴奴顶天立地 尽管双方竞争日趋激烈，但是在业内人士看来，双方其实属于不同的路数，“有点像火锅江湖里的华山派和武当派，海底捞重招式，巴奴重心法。” 有业内人士把巴奴定位为“升级版的海底捞”，但实际上，这两家分别在服务水平和产品品质上做到极端的品牌，有各自不同的发展节奏和前途。 踏入海底捞，你会享受到拎包、擦鞋、美甲、带孩子、送果盘、庆生等体贴关怀，吃完的盘子被第一时间收走，服务员积极涮菜夹菜，每隔几分钟续杯，吃完饭一直把你送到电梯门口。 而在巴奴，巴奴的服务追求专业、适度而“无反感”。 巴奴的每一个服务员都是产品推介员，是详尽了解巴奴菜品的专业助餐师，菜品上桌后，会快速熟练地向顾客介绍产品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳，通过介绍菜品的吃法、食材，让你产生对食物的热爱。 同时巴奴做到的是样样讲究，无论是菜品、食材、吃法、锅底、小料，还是服务、环境等等，都十分“挑剔”。 产品讲究的另一面则是更高的客单价，价格是客群的主要分界线，直接决定了客群的消费水平。选用什么样的产品，就有什么样的成本，成本决定价格，有什么样的价格就有什么样的顾客群体。 张勇曾对媒体表示，高端餐饮不赚钱，海底捞不做“顶天立地”的生意，而要做“铺天盖地”的生意。他引用了松下幸之助的话：“我们要把人民群众喜欢的商品做得像自来水一样便宜，越便宜它就对企业的发展更有利。”因此，海底捞“想做到又便宜又好，而且还赚钱多”。 据艾瑞咨询发布的《大学生火锅消费行为洞察报告》，海底捞成为年轻人、大学生群体最喜爱的火锅品牌，其针对大学生的服务和优惠折扣功不可没。 而巴奴在客群选择上则选择往高处走，目前在北京和上海一线城市，巴奴的客单价普遍比海底捞高五十元左右。 巴奴通过分析客群发现，每天收拾餐台，收拾出来茅台瓶子、红酒瓶子一大堆，于是决定将客群定位于社会精英，认为这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也更愿意为好产品来买单。 做难而正确的事，慢就是快 时至今日，基础设施的变化也使得消费者重新分类，从原先的单向的、大品牌大媒体大渠道的产品流通逻辑，转向了双向的、将人群和场景分层后的定制化解决方案。 而巴奴差异化的定位，则让其有了更大的想象空间，这也是提出“服务不过度，样样都讲究”的核心逻辑。 归根结底，巴奴做的主要是两件事：一是，从产品层面给予消费者惊喜的体验，包括产品、环境、服务等；二是，打造优质化产品的供应链体系。 2001年，杜中兵在安阳开出第一家火锅店，当时生意很是火爆。但当他去逛菜市场时，发现毛肚、鸭肠、黄喉的发制基本使用的是火碱（氢氧化钠，具有强腐蚀性），于是杜中兵坚持不用火碱发制的产品，而通过高成本买下专利，进行绿色发制，甚至到肉联厂买鲜鸭肠、黄喉自己抠油，甚至一度抠秃指甲。 行业惯用料包来熬汤，杜中兵的原则是不为标准化而标准化，他坚持用五种云南野山菌，每天在店里现熬，不熬就没有鲜味。熬出来之后，四个小时之内卖不掉就倒掉。 别人用的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；别人用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉等等。 为了采到符合巴奴品质要求的羊肉，杜中兵坚持19年深入内蒙大草原原始牧区亲自采购；为了能做到薯类鲜粉直接上桌，巴奴直接投资川粉厂家，和厂家一起研发了7个月，诸如此类的故事数不胜数。 看似是成本的不同，背后的实质，是对产品重视程度的不同。 供应链端自然也不例外，不可否认，餐饮业仍是以传统手工业为主的业态，大多数餐饮品牌对供应链端的要求均是类似麦当劳、肯德基的标准化，以此实现门店数量的快速扩展。 但企业同时也要考量：标准化程度会不会去折损品牌的价值？ 过往某些餐饮企业一味追求标准化，将一些好吃但操作复杂的产品全部下架，慢慢顾客体验也变得越来越差，整体的品牌势能进而随之下滑。 巴奴的供应链强调的是：能冷鲜就不冷冻，能天然就不添加，能当天就不隔夜。 即使在疫情爆发的2020年，巴奴依然投资1.5亿元建立新中央厨房。 也许有人会问，把产品做到如此精益求精的程度，站在消费者的角度，他们是否愿意为这些对产品额外的重视买单？从巴奴过去几年的发展经历上来看，这个答案是肯定的。 产品主义给巴奴带来了丰厚的回报，借用贝壳创始人左晖的那句话：“做难而正确的事，慢就是快。” 2018年巴奴开到北京，首店开业7天就收获五星评价，8天即成朝阳区火锅热门榜第一名。2019年上海环球港店营业，连续十多天爆单，嘉兴、昆山等周边城市的很多吃货专门跑来尝鲜，巴奴自此在6000+火锅店云集的魔都蹿红。 在海底捞的大本营西安，巴奴一开业就成为当地的排队王，门店每天翻台能达8轮。 巴奴南京首店开业当日，最长排到了490多号，于是出现了文章开头的一幕，现场出现专门的跑腿、代排队现象，代排号“服务费”竟一度炒至2000元。 无论是在“火锅副都”郑州，还是在惜时如金的北京和上海，或是在西安、南京、苏州、无锡等越来越多城市。一家新的火锅“排队王”正在席卷扩张。 火锅行业正向上扩容 火锅一直被成为餐饮业的最佳赛道，餐宝典此前的数据显示，预计2020年我国火锅市场总收入将达到8880亿，并将快速达到万亿级别。 若横向对比，2020年，中国的电影票房为200亿元，盲盒的市场规模预计300亿元，手机市场规模预计2000亿元。 这足以证明火锅行业是个极具想象空间的赛道，而随着消费者对好产品的追求与日俱增，中高端火锅市场将迎来爆发。 从数据也可以看出，中高端火锅市场的高速增长，才是火锅整体行业大盘增长的重要原因，火锅行业正在向上扩容获得增量空间。 数据来源：Frost&Sullivan 更关键的是，火锅赛道还远未达到类似泡泡玛特在盲盒的寡头优势，头部玩家海底捞2019年的营收不过265亿元，这无疑也给了“样样都讲究”的巴奴带来了更多的机遇。 若从消费者心理细究，高净值人群的消费，与茅台酒之间有一些共通的逻辑。 客户可以容忍商家的高毛利、高价格，但需要企业拿出最好的产品，来彰显出消费的格调，需要通过产品的讲究，让客户明白，我们在用最好的东西招待你。 因此，作为高端火锅代表的巴奴，有足够大的市场空间可以去发掘。只要能够打造出自身独特的产品优势，去满足那些高净值人群的火锅聚餐需求，成功是水到渠成的事情。 这种逻辑则正是对于产品的追求。 2020年，消费行业剧变，商品生产者的创新与迭代不断加速。新品牌飞速涌现，正改变着消费品的潮水方向。 2021年，我们将看到潮水以更加汹涌的姿态，冲击着消费者曾经的习以为常。 特别策划 |
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