中餐赛道千千万，哪一条才是投资人的最爱？

这两年，网红连锁'太二酸菜鱼'犹如坐上了火箭，不仅规模和口碑双升，其高过海底捞的翻台率更是吸引了不少投资人。

随着太二的母公司（九毛九集团）即将在港股IPO挂牌上市，关于是否值得打新、以及是否值得长期投资，投资者议论很多。多空观点的激烈程度不亚于我们18年参与B站IPO时的这篇：<'小鲜肉'拿1亿片酬，投资者咋办？>

为此，我在过去的几周里，组织各地的读者朋友多次'草根调研'（其实就是带着大家去吃饭^_^）九毛九旗下的多个餐厅（尤其是太二酸菜鱼），并在12月29日的线下私享会中有与大家探讨分享。

这个周末，我们会摘选部分精华内容进行分享。但受制于微信的篇幅限制，得拆分成两部分推送。

今天为上篇（Beta），我们先讨论：十万亿的中餐市场如此诱人，但哪一类菜系才是值得投资的好赛道？

明天推送的下篇（Alpha），将重点讨论：与海底捞相比，太二酸菜鱼的优势与短板是什么？是否值得长期参与？（不仅限于下周三/1月8日截止的IPO打新）

民以食为天，市场站在人民的一边

 

说到“吃”，似乎人人都是专家。只要中国人聚在一起，就总有聊不完的'吃'。

比如说，咱们全球各地的线下聚会，似乎每次都以聊吃开始，以吃喝收尾。

线上也是如此：B站上面的弹幕经常为'XX的菜最好吃'而吵架；小红书的美女博主们几乎人人都会美食打卡；抖音快手上总有刷不完的网红餐饮店；优爱腾（BAT旗下的三大视频网站）也是不断推出着越来越大制作的美食节目。

 

中国人口就有14亿，用简单粗暴的办法估算，假设每人每顿饭10块钱，一天就30块，一年至少得1万块。那14亿人，一年就是14万亿的产值。

 

但目前，中国的餐饮市场规模仅有14万亿的一个零头（约4万亿）。

 

 

聊起'吃'来，投资人也是两眼发光。毕竟数字不撒谎：2015年之后，餐饮消费持续跑赢大盘，年均增速超10%。

 

 

 

餐饮的'供给侧改革'

 

2012 年以前，我国餐饮行业呈现哑铃型结构，主要是价格奇高的高端餐饮和刚需型的低端餐饮。

 

2012 年 12 月中央出台八项规定之后，餐饮业逐渐由两头大（高档、路边小店）的哑铃型结构转变为纺锤形结构（大众、休闲餐厅为主）。

 

大众餐饮的崛起意味着：低端餐饮升级，高端餐饮下沉。

 

这个洗牌过程是剧烈而深远的，部分案例可见饭统戴老板的<舌尖上的战争：从湘鄂情到饿了么的江湖十年>(见下图)

 

 

制度影响虽大，但也只是催化剂。最终还是人民群众说了算。

 

 

需求端：吃得放心->吃得美好

 

新一代餐饮的崛起离不开新一代中产的崛起。

 

上个十年，高消费力的20~50岁之间的人群（下图左下）触及峰值。

 

（关于中国人口结构变迁及其经济影响的内容，推荐大家阅读任泽平和梁建章的文章）

 

其中，80，90 后群体占全国总人口比例近 1/3。而且，随着上一代人的老去，这一年龄层的消费者还将越发重要。

他们的消费频次高，是休闲餐饮的主要消费人群。20-35 岁的消费者贡献了超过 70%的餐饮消费额。

 

缺乏饥荒记忆的新一代消费群体，对餐饮的需求已不仅仅局限于'安全放心的好饭'（这其实也是第一批餐饮连锁的主打口号，如下图），而是更加追求性价比（不一定便宜），舒适的环境，个性化体验，甚至美好的情感传递。

 

而且，随着城市化生活带来的节奏加快和习惯改变，大众也更加倾向于选择产品标准化、体验可控、品质有保障的品牌店。

 

于是，在上个十年，有无数个经典老品牌走向没落，又有更多的新兴大众品牌开始崛起。

 

 

供给端：购物中心化->餐饮连锁化

 

但这些做上火箭的中国餐饮品牌，也离不开购物中心大潮的红利。

 

上个十年，中国购物中心高速发展，无论是数量还是面积都扩大了近十倍。

 

 

 

随着城市化的持续攀升，购物中心逐渐成为主流消费群体（尤其是上文提到的20~35岁的年轻人）的生活社交与购物休闲的场景，成为人流的聚集中心。

 

线下的社交休闲无非在于吃喝玩乐，而吃喝玩乐中的精髓在于吃喝。

 

于是，在购物中心的重要性逐年提高的同时，购物中心的餐饮业态占比也在攀升，已从过去的 20%左右涨到了现在的30%。

 

而且，一线城市购物中心的餐饮占比还要更高，比如说：上海的商场中有 40%为餐饮，近10%为茶饮/沙拉。（这里给大家介绍一个草根调研时小窍门：要想判断购物中心的年轻化做得如何，先数一数餐饮店的数量占比）

 

但是，随着购物中心数量上升、密度增加、竞争加剧，其聚流效果也在减弱。

 

因此，在同样价位与区位的条件下，商业地产会持续选择客流最好的品牌。

 

在餐饮业与购物中心的姻缘下 ，聚客能力强的“网红”品牌有了'戴维斯双击'的潜力：引流能力获得更低租金，翻台提升摊薄固定成本，盈利能力提升。

 

餐饮的购物中心化，意味着对效率、标准化、环境的更高要求。

 

但与此同时，餐饮企业却面临着原料、人力和地租等成本的上涨，以及愈发激烈的竞争。

 

因此，餐饮企业也出现了一波连锁化趋势：从旧有的粗放经营（员工多、面积大、高耗能）转向有可标准化的，有规模优势的、有成熟管理体系的品牌连锁。

 

餐饮企业必须得在购物中心寸土寸金的有限面积内，提高人效和坪效，在服务，环境，口碑等多维度全面发展。

 

 

中餐：市场集中度低

 

不过，虽然中国餐饮的连锁化进程在过去十年迅猛迅速，但仍在早期。

 

 

目前，中国餐饮门店的连锁化率才 5%，仅有美国的1/6。

 

 

但中餐的连锁化率低也有客观原因。

 

由于中华美食的底蕴深厚，中国的餐饮行业菜系多样（品类分散、赛道庞多），口味纷繁（消费者对特定口味的忠诚度低）。

 

这导致行业入门门槛低，市场竞争激烈、流行口味迭代快、市场集中度低，难以连锁化。

此外，传统中餐对厨师水平依赖性极强，标准化低也让品控不易，门店难以复制推广。

 

而且，中餐还多属于低端的劳动密集型经营，员工管理难度大、流失率高；

 

于是有业内老板常常调侃：'我们光有规模，但没有规模优势'。

 

由于以上原因，国内餐饮市场分散，行业集中度极低，2018年餐饮百强营业总额仅行业6%（下图），规模占比超过 1% 的品类只有18 个。

 

 

西餐：市场集中度高

 

做投资的朋友应该知道，标准化程度较高的行业更为集中，更易产生龙头企业。

 

餐饮业也是如此。比如说，西式快餐和现磨咖啡，这两个赛道的行业集中度达到了53%和75%。

 

 

餐饮这个行业，消费者喜新厌旧，仅仅从口味上讨好食客，是成就不了龙头企业的。

实际上，餐饮巨头都不是简单的餐饮产品竞争：海底捞强调服务；麦当劳的一大收入来自门店的地产升值；百胜（肯德基、必胜客）在中国的高速成长，离不开本土化改造和不断的产品/创新。

你会发现，做得好的餐饮公司，都是容易标准化的。

最典型的就是美式餐饮。目前也只有美国的餐饮业有做得这么强（论产值，不论口味），跑出了星巴克、麦当劳、肯德基这些巨头。这其中一个原因就是，美国人只做高度标准化的。这样就能快速复制、全世界推广。（好莱坞大片也何尝不是如此）

不过，中餐依然有诞生赛道品牌（即所谓的'品类即品牌'）的潜力，尤其是那些扩张性强的细分品类（下图前5）。

 

 

比如说，火锅和快餐对厨师水平依赖低，易标准化，社交性强，口味也大众。于是，中国餐饮业最终在火锅赛道跑出了海底捞。

 

但是，其它赛道的餐企更多是中看不中投的一地鸡毛，比如前文提到的湘鄂情，以及下文将要提到的翠华等等。

 

那么，中餐赛道要想坐上火箭，得具备哪些素质？

 

 

什么才是中餐的好赛道？

 

首先，不依赖大厨、容易标准化是餐企扩张规模的前提，也是让投资者们争相甩钞票和小姐姐们排队打卡的网红连锁店能开一家火一家的前提（想想 喜茶、太二酸菜鱼）。

 

中国的餐饮老板们在市场经济里摸爬滚打几十年后，总结出了几条简单粗暴但有效的筛选标准（随着购物中心化对餐饮行业的加速洗牌，满足以下特征的餐饮品类的优势还将更加明显）：

 

    Ø 口味：既要味觉记忆弱，又要口味得上瘾 （以提高复购率），还要口味有差异（以识别度来提高粘性），比如说，口味都偏刺激/重口的串串和火锅的锅底口味各家不同、同样口重的酸菜鱼也因酸菜的发酵技艺不同而口味不同。

    Ø 品控：餐饮行业的最大黑天鹅。比如说，美国的明星企业Chipotle因食客中毒而股价腰斩（那段时间天天刷Bloomberg的头条）；国内的黄记煌自2012 年起疯狂扩张，随后曝出食品安全问题。如果你决定投资餐饮股，那么食品安全的'达摩克利斯之剑'将一直悬在你头上，因为即使是作为中餐管理标杆的海底捞也未能幸免于此（北京劲松店中招两次）。

    Ø 食材供应：主食材符合当下的健康趋势，且供应稳定、成本可控、季节性弱；除此之外，食材还方便通过中央厨房加工为半成品输送到购物中心的门店（有半成品的前提下，酸菜鱼真的很容易做。。。）

    Ø 性价比：好吃还不贵的产品才更适合依托购物中心发展。比如说，雕爷正式退出以自己名气打响的雕爷牛腩，而低价味还行的乐凯撒（做披萨的，以免有读者不知）却越来越受到年轻人欢迎。

    Ø 去厨师化：大爆品/标品/贯标菜通过复合调味料统一制作、'傻瓜化'操作。去厨师化使得人力成本可控、后厨面积可控、口味一致性得到保障，是餐饮复制的重中之重。

 

现场实拍图：太二酸菜鱼的后厨面积挺小的，员工效率/备餐流程做得不错。

 

    Ø 门店：菜品再好，也得依托门店来输出。首先，门店需适应购物中心；其次，不仅做菜需要标准化，运营流程也得标准化，与顾客触点少的服务模式可降低人力成本、提高店内效率。

    Ø 有爆款：以大单品 + 短菜单为特色，围绕爆款单品做产品矩阵。顾客目的性强，能降低决策成本（点菜快）；而且，爆款策略也能提高出餐效率（上菜快）；如此一来，可显著提升翻台率（这点太二酸菜鱼做得很棒）

 

下图为券商做的总结，见我标红的关键字：'成瘾'、'接受度高'、'标准化'、'易复制'、'去厨师化'、'高翻台率'、'高毛利'

 

 

中餐好赛道：火锅很火

 

在火锅、正餐、快餐。西餐/休闲餐这四大品类中，火锅品类的净利率和每平米营收稳居榜首，市场占有率也是中餐里最高。

 

 

虽然有龙头，但当前火锅行业的竞争格局仍然非常分散，CR5（五大巨头分别为海底捞、刘一手、呷哺呷哺、德庄、朝天门）仅占据5.5%的市场份额，其中龙头海底捞仅占2.2%的市场份额。

 

 

不过，在火锅市场的稳健扩张中，这个中餐好赛道的集中化过程也已悄悄开始。

 

火锅龙头的进化不仅体现在规模化和品牌化，更伴随着供应链和管理体系的升级完善

资本永远是最灵敏的。海底捞上市一年股价涨了一倍，让财经媒体们嗅到了热点。而(海底捞系的)颐海国际两年十倍的股价，更是让老外们欣喜若狂。

毕竟，烹饪'傻瓜化'、食材'标准化'的火锅，其重油与麻辣的口味天然具备刺激性与成瘾性，不愁客源。一旦火锅龙头在供应链品控和大规模管理上做足了功夫，其护城河的优势将是肉眼可见的。

 

 

不止火锅，还有酸菜鱼

 

除了火锅，酸菜鱼的赛道也不错。

 

（不知道有多少留学生拿酸菜鱼来糊弄过老外。大部分老外都以为卖相复杂的酸菜鱼会比火锅难做，但其实备菜简单还不用切菜的酸菜鱼比火锅轻松多了）

 

酸菜鱼食材供给稳定，营养健康（下图）。

 

 

而且酸菜鱼的食材及制作都极易标准化，酸辣口味+口感重也兼具刺激性与成瘾性。

这些特征，让酸菜鱼也成为中餐里另一个高扩张性的优质赛道。

 

 

 

虽然酸菜鱼现在的赛道规模还不够大，但成长迅速且标准化强，这反而让赛道龙头有做到'品牌即品类'的可能。

 

（不熟悉'品牌即品类'这个概念的朋友可以读读那本半个世纪前的经典著作<定位>，这一轮'新零售'周期的翻写新著，以及其信徒的江南春和雕爷在国内的成功实践，其原理大多都是基于<定位>这本书）

 

 

风险也是机遇：

品类与品牌繁多的中餐，也是'品牌即品类'的机会

 

2014 年，领导人提出“三个转变”（包括：中国产品向中国品牌转变），餐企品牌化意识不断加强，开始加大品牌打造。

 

中式快时尚餐饮的品牌/品类非常多，主要包含浙江菜、淮扬菜、西北菜、川菜、粤菜等。但由于中餐的标准化困难，几乎没有餐企做到了'品牌即品类'。中餐品牌虽在近五年有了极大提升，但仍处于早期阶段。

 

从门店数量来看，仅有黄记煌、西贝莜面村、外婆家和九毛九在300家以上（下图一），其他品牌均在200家以下。这与门店动辄过万的小吃品牌、动辄过千的西式连锁有着巨大的规模差距。（下图二）

 

或许各位高端读者看不上正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖，但这些你看不上的店就是比你看得上的那些店多了两个0。

一定要相信人民群众的力量。尤其是作为社会主义的资本家。

 

 

众口难调->多品牌策略

 

不同于火锅类和炸物类的普适性口味，传统中餐的菜式繁多，众口难调。

因此，中餐连锁企业只能采用多品牌策略，来定位不同菜系和人群。

 

例如九毛九旗下除了九毛九西北菜外，还有太二酸菜鱼等4个子品牌，主打不同菜系。西贝除了莜面村，也在试水海鲜、火锅、内蒙菜等不同菜式，外婆家旗下的餐饮品牌更是多达十几个

 

 

图：九毛九旗下的五大餐饮品牌（以重要性排序）

 

 

 

 

九毛九 - 扎根南方的西北面馆

 

从上面可知，中餐市场虽然巨大，但它并不是个容易赚钱的生意。

 

这从九毛九这家山西面馆的创业故事中也可见一斑。

 

1995年，26岁的山西人管毅宏来到海口创业，管毅宏选择了他的特长——做面。晋人主食乃面食，以花样多、品质好而颇为出名。他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的餐馆，最初的店面不到60平米、6名员工，6张桌子。

 

曾有媒体报道，这间小店刚开业没多久，海南就赶上台风。但是管毅宏和妻子依然在马路边卖面条，而且也没有像别的饭馆那样趁着天灾猛涨价格，一直坚持卖原价。

此后，这家山西面王逐渐被大家认可，平时很少吃面的南方人发现，原来面也可以很好吃。久而久之，管毅宏的面馆生意越来越好，小店从50多平米变成250平米。

 

2002年，管毅宏将面馆业务拓展到广州，在广州跑马场开设第一家'山西老面馆'，并在广州设立总部。从此之后，广东一直是九毛九重要市场，截至18年，其七成收入都来自广东市场（这也是为何投资人在担心九毛九是否能'北伐'成功）。

2005年管毅宏面临面馆注册商标的难题，因为曾用店名'山西老面馆'/'山西面王'不能被注册商标（涉及地域名称）。管毅宏便讨巧的将店名改为最广为人知的山西典故，九毛九。尽管九毛九原意是指山西商人抠门，但管毅宏觉得，九毛九彰显山西商人的精打细算。

在上个十年，中国餐饮的最重要的’痛点’还是食品安全，于是九毛九西北菜将经营理念定位在'放心餐桌'（前文有说为何那个时代的餐饮品牌多以'安全放心'为卖点），主攻家庭及聚餐市场。

图：九毛九招股书中列出的4道招牌菜

 

从2010年开始，将品类从西北面升级为西北菜的九毛九，选址也开始转向商业中心。中国购物中心的快速建设期，也是九毛九的疯狂扩店期。

2010年，在进驻白云万达商业中心后，九毛九西北菜'一炮而红'。随后，九毛九进驻多个购物中心，赶上了购物商场的建设红利（前文有介绍这个购物中心红利的起因）。

自此之后，九毛九的发展就坐上了火箭。2013年，九毛九的开店规模为55家，2014年突破95家，到了2015年，九毛九的门店数就已超过了140家。

抓住了购物中心红利的九毛九，其逆袭之路虽然精彩，但市场集中度低、利润率不高、同店销售放缓等制约因素也已出现。

 

反思过后，赛道也得做些调整。

 

 

太二 - 坐上火箭的酸菜鱼

2015年，是九毛九集团的转折年。

这一年，第一家太二酸菜鱼在广州郊区开业。

'太二'，单从这个中二的名字就能看出，此时的餐饮生意已向年轻化转型（前文提到的20~35岁年龄段群体）。太二专注于酸菜鱼品类，门店氛围和产品设计都很贴近新一代食客的偏好。

很快，符合年轻人口味和审美的太二开始火爆，门店规模也开始坐上火箭。2015年，太二酸菜鱼门店仅有4家，到2016年底达到13家，2017年扩张到28家，2018年底门店已经达到65家，目前其门店数量已经达到98家。

（事后说得容易，但太二酸菜鱼的成功离不开通过九毛九西北菜在过去二十年来的经验积累、以及在前五年依托购物中心进行快速扩张的经验教训。好赛道不是外行拍个脑袋就能选出来的）

 

 

  

九毛九集团：西北菜老二 + 酸菜鱼第一

 

旗下作为摸索模式/打基础的九毛九西北菜，虽然号称是行业老二，但与老大西贝有很大的差距。(不过九毛九在广东还是有明显的局部优势的、港股投资人会比较熟悉)

 

而基于九毛九20多年的餐饮经验、新切入的酸菜鱼新赛道（关于什么是中餐好赛道，请见前文）——太二酸菜鱼，其发展犹如坐上了火箭，迅速成为市场第一，无论是在名气上还是收入上都在爆发式增长

 

 

虽然太二在短短四年间就做到了行业老大，但迅猛增长的酸菜鱼赛道还有很大的渗透空间。

 

 

 

数据对比：九毛九西北菜 vs 太二酸菜鱼

 

九毛九西北菜的经营数据其实尚可，但在规模上很快就被太二酸菜鱼追上，在效率上更是被'碾压'。

 

规模比较：

 

 

效率比较：

 

要是觉得还不够具体，可以看一下卖方总结：

 

 

太二酸菜鱼：真的最好么?

 

太二酸菜鱼，不仅是比兄弟品牌-九毛九西北菜更为耀眼，即使是对比其他餐饮大牌，也是优势明显，仅次于海底捞。

（所以明天推送的下篇内容，将重点比较太二与海底捞的差距）

 

图：各品牌的点评评分（太二的评分也被过长的排队时长给拉低了些）

 

图：各品牌的翻台率（太二略低于海底捞，主要是因为太二的营业时间短，而海底捞几乎是24小时营业。下篇推送我们将仔细拆分该数据）

 

还需要说明的是：太二的成功，不仅是因为其酸菜鱼的这条赛道选得好。因为即使是对比其他酸菜鱼同行，太二也是各方面领先。

（但不可能有十全十美，在明天的推文中，我们也会聊聊竞品比太二做得好的地方，尤其是符合'正餐快餐化'趋势的'鱼你在一起'）

不过，太二的以上数据虽然看起来都很美，但还不够完美，假设中依然存在不少'但是'和'仅次于'，并未凸显出真正的护城河。 

作为投资人来说，要投就得投真龙头。老外有句形容中国股市的调侃其实非常精髓：龙头=Dragon First，龙二=Dragon Stupid.

在酸菜鱼的小鱼塘里找优势，总有点自欺欺人。

要想挖掘出真正的差别，就得与中餐大赛道里的最强王者比（海底捞火锅）。然后在对比中，找出生意模式的独到与本质之处，看是否足以形成护城河壁垒。

而且，想必大家也好奇：太二酸菜鱼的火爆是否只是昙花一现？它与效率之王海底捞火锅的差距在哪？传说中的超越海底捞的翻台率是不是真的？如果是，太二又是如何做到的？即使现在做到了，又是否能像海底捞那样全球通吃、基业长青？

见微知著，这部分的细节讨论才是本研究系列的真正重头。这一点我们将在下篇内容里详细讨论。

这两篇系列报告的篇幅近两万字+约100张数据图/实拍图。自12月29日的私享会之后，生生熬了我一个星期才终于'鸽'了出来。在此先给大家道个歉，但也希望各位老爷能多多点赞支持，就当是对我的催更了^_^

-今晚12点将推送下篇内容，敬请期待-

有读者可能会好奇文中图片的荷马Logo，在此声明下：荷马和CME是我们多次线下活动的赞助方，此轮草根尽调的经费也是由荷马赞助（但他们没有对内容做任何干涉，我们也没有与九毛九集团有利益关联）。荷马的负责人是我们多年以来的老朋友，阿里系团队所坚持的那一套价值观体系也让大家比较放心。

荷马的主营业务主要是在各地阿里园区做美元基金（尤其是独角兽股权项目做得不错，去年的典型案例：菜鸟物流、字节跳动），在去年拿到香港牌照（其实国内很多互联网港美股券商都只是拿着离岸牌照在做）。