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过去的2020年，是消费崛起的一年。很多新兴的消费品公司在资本圈和消费者端都获得了不错的反馈。其中聚焦吃喝的品牌尤其明显。 新茶饮崛起，开始从产品和空间两个维度分食原来属于星巴克的市场；而挂耳速溶咖啡则从另一个角度直接截流了那些居家的咖啡爱好者；而在饮料市场，主打0糖0卡0脂的新品牌异军突起，让可口可乐、康师傅这样的老牌饮料巨头也感觉到了压力。 为什么新品牌会在2020年有如此抢眼的表现？ 业内的一个共识是，很多新品牌其实都有自定义“新品类”的能力。这是他们能够在巨头的阴影下杀出来的原因。 在过去的一年，品类引爆流行。品类创新是催生新品牌非常好的路径。类似的例子还包括：灌装鲜米、即食燕窝，等等。 著名财经作家吴晓波也注意到了这一现象。他在跨年演讲中提出了一个命题：如何在红海的市场中杀出属于自己的蓝海？ 他拿来举例的，是一家近年来迅速崛起的火锅公司，巴奴毛肚火锅。吴晓波在演讲中说：
吴晓波先生提到的巴奴毛肚火锅，以毛肚闻名，进而沿着这条产品主线，等于开创了毛肚火锅这个新类别。当然，说他们只做了一件事，只是一种概况的说法。 事实上，火锅是个既简单又复杂的行业，简单是因为相对是餐饮各个细分赛道中最容易标准化的。复杂则是，餐饮行业本身是重线下、重运营的劳动密集型行业，也是企业管理难度最大的行业之一。而火锅行业又是餐饮行业竞争最激烈的细分赛道。 正因此，巴奴的商业案例价值，才更具有普遍的启发性。 当你所在的行业有一个如日中天的霸主时，你如何扮演挑战者的角色？这套方法论是否也可以用来挑战星巴克、麦当劳？ 巴奴的毛肚好吃，消费者很多都是慕名而来。250克的毛肚，卖74元，一年卖了一个多亿。 不过，商界人士如果仅仅把目光聚焦到毛肚这件事上，未免又把问题简单化了。 说到底，毛肚是巴奴的核心产品，是食材的问题，而食材则涉及供应链采购一系列环节。如果想在核心食材与巴奴看齐，认认真真地抄一下作业，应该并不算难。 类似的问题我们还可以延伸，比如近年来风头正劲的饮料新贵元气森林。为了做到0糖同时又有甜味口感，必须选择代糖添加物。 过去行业普遍采用的是阿斯巴甜，而元气森林采用的代糖物是赤藓糖醇，这算是一个核心的变化。 可以以此类推设问，其他竞争者也采用赤藓糖醇，是否就可以复制元气森林？ 当然没有那么简单。 巴奴和元气森林属于不同行业，但是他们有个共同点就是作为行业挑战者，定价（客单价）却高于行业龙头，而且消费者还买账。目前巴奴的客单价大约是在160-170元，比海底捞高几十块钱，别小看这几十块钱，太后头上动土的能力，不是人人都有的。 所以，这还是要回归毛肚这个产品背后的逻辑，也就是巴奴创始人杜中兵所说的产品主义，究竟有怎么样的内涵。 巴奴从毛肚切入，要做的是高端品质火锅。应该说这是整个产品真正的定位，毛肚更多是一个流量入口和招牌。 但是这个定位，并不是凭空想出来的，也不是找咨询公司做市调做出来的。一个普遍流行的说法是，这是杜中兵数瓶盖数出来的。 巴奴创始人杜中兵 作为挑战者，杜中兵的巴奴一开始也在学海底捞，就是从海底捞的服务和体验学起，巴奴的小哥也苦练舞面，但是再怎么学，也只能更像海底捞，而不可能超越海底捞。 做餐饮，每天结账打烊都要收拾台面。 巴奴的员工发现，从巴奴的台面下扫出来的茅台酒瓶盖和红酒瓶盖一大堆，而海底捞则少得多。而且，来巴奴消费的顾客也说，喜欢吃的是巴奴的毛肚和菌汤，而不是再看一遍舞面。 所以，要回归餐饮业的本质：东西要好。 杜中兵也曾认真学习过互联网思维，不过他学习是为了开阔视野格局，而不会迷失自己。 他曾经发问，卖火锅不赚钱，靠引流的广告赚钱，这对吗？ 所以在他看来，曾经餐饮业的一些做法，包括装修很炫，迷恋网红地的人设，吸引年轻人打卡，都有些迷失了方向。也包括业内曾经讨论的过度服务的问题。 去巴奴的人都知道，除了毛肚，巴奴还有12道护法菜，这些菜和巴奴的毛肚一样，精选精做。 除此之外，巴奴对于门店装修用餐环境也十分讲究，巴奴曾经为了坚持打造名厨亮灶，将已经装修接近完成的门店砸了重装。前后一折腾，多花了几十万。但是杜中兵认为，值得。 换句话说，毛肚好，那么毛肚周围的一切，也要对得起这盘毛肚。很多人可能记得，科勒曾经拍过一个夸张的广告，核心广告语是“造一所房子，要配得上科勒龙头”。 当时看这个广告，觉得太夸张了。现在看看毛肚，突然明白，什么是产品主义。 “产品主义不仅是以产品为原点，更是以产品为焦点构造的一个生态体系。”这句话来自《产品主义》，是专门剖析巴奴毛肚火锅的一本著作。 所以巴奴最新的slogan是“服务不过度，样样都讲究”。 前半句确实有很强的的对标意义，但是后半句其实强调的就是产品主义是一个整体——餐饮业的用餐体验，本质上就是通过食材、产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的，服务只是其中一个点，相对于突出这个点，巴奴更希望做到的是全程无死角。 比如，在食材上，别人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；别人用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉……在吃法上，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；在锅底上，选料讲究，味道浓香；在服务上，强调不干扰用餐，不强行涮菜；在环境上，空间宽敞，高档设计…… 如果对于产品主义的理解，不能上升到生态层面，光学做毛肚，也是没有用的。 餐饮行业其实是一个场，产品的背后是品牌，品牌的内涵又包括服务、体验、情怀等等很多要素。 一个好的餐饮品牌是为消费者提供一个好产品为核心的消费场景，并形成认知和黏性。 从这一点上说，巴奴正在重新定义火锅，这种定义不仅是实现了品类突围，最终突破的是消费者的心智，火锅，原来还可以吃得如此“讲究”！ 本文开头提到，吴晓波先生提到巴奴，认为它是从红海走向蓝海的典型案例，自然还是有许多可以学习借鉴的地方。 很多伟大的企业其实都无法模仿，但是可以学习。 即使是在同一市场，百事可乐与可口可乐也不相同，全家便利店与711便利店也各自有自己的特色商品。 所以，与其更好，不如不同。 不过这个不同，并不是剑走偏锋，别出心裁。而是真正从商业的本质思考问题。 我们回到巴奴的案例，至少可以总结出几个具有普遍意义的特点： 1.专注与减法 巴奴的逆袭之路，首先是专注和聚焦的胜利。以杜中兵为首的创始团队，首先是聚焦在火锅这个品类，每天琢磨的就是如何让火锅更好吃。 曾经有记者采访杜中兵，有一段令人捧腹的对话。记者问：您的业务爱好是什么？杜中兵回答：爱好还分业余和专业? 其实旁观者都懂，两个人说的不是一套话语体系。杜中兵强调产品主义，他自己就是巴奴最大的产品经理，他自己如果不专注，不热爱，怎么行呢？ 在琢磨让火锅如何好吃的这个思维路径里，他才最终找到了毛肚这个切入点。但是这还不算完，如何让这个点让消费者知道并接受？ 一方面是菜单不断调整精简，让毛肚在菜单上处于无可替代的明星地位。 巴奴早年的菜单有上百个SKU ，但是现在已经精简到几十种。这种减法，不仅减轻了后端供应链的压力，而且更容易强化消费者的认知。 巴奴的服务员虽然不会热情过度，但是却要保证人人都是毛肚专家。 他们首先要自己会吃毛肚，然后再来示范给消费者，所以从这一点上说，每个员工都是产品宣传员。 这个宣传并不是点餐时推荐招牌菜那么简单，而是把仪式感和专业度结合，最终让消费者吃的更好，下次还来。 其实专注与减法也是一脉相承。当然一个人形成专注意念，他自然希望排除次要的干扰，做商业做品牌也是如此。 时至今天，很多人都会觉得巴奴的门店太少了，总是排队。但是不刻意追求门店规模，这何尝又不是一种减法？ 2.眼睛盯着消费者 与这句话相对应的是，不要眼睛总盯着竞争对手。这句话说起来容易做起来难。早年巴奴跟着海底捞学舞面的时候，其实眼睛也是盯着竞争对手的。 某种程度上，这是没有办法的，餐饮业就是这样一个街头巷尾短兵相接的行业。 当对面的对手这样做，你眼睁睁看着顾客被拉走的时候，有多少人还能坚定地说，我们不跟风，消费者会回来的。 餐饮业虽然每天都在接触形形色色的消费者，但是真正洞悉消费者的内心还是困难的。 新技术互联网工具的应用是一方面，真正的转变还是战略思维。 要相信的是，消费者的需求是随着消费升级的进行，越来越多元和个性的，同时本质需求又是不变的。 特别是在餐饮行业，吃到独特的美味是消费者不变的追求，关键是企业能否跟上甚至引导消费者的变化。 很多时候，消费者其实并不知道自己真正想要什么，甚至他今天想要的，明天就会自我推翻。 这个时候企业还是要回归自己的本分，去满足消费者最核心的需求。开火锅店的，那么做好火锅就是本分。 就像很多人分析星巴克时，会提到星巴克的模式是第三空间。 但是请注意，很多星巴克的粉丝能够清楚地分辨星巴克的咖啡和其他家的咖啡，也就是说在产品层面，星巴克也是一点不含糊，第三空间更多是前述产品生态的组成部分。 3.构筑品牌，升级行业 记得新茶饮品牌喜茶火了之后，有人曾经问过喜茶的创始人，现在模仿你做奶盖茶的这么多，喜茶怎么办？ 喜茶创始人回答说，奶盖茶不重要，重要的是品牌。 这个问题和挑战是类似的。 今天巴奴靠毛肚这个产品和认知崛起，成为行业龙头的挑战者，未来，它会不会同样受到挑战呢？也许不是毛肚，而是我们今天还无法预知设想的其他方式。 挑战永远存在，但是最大的护城河其实是品牌，产品是那个原点。 那么品牌的根基除了产品还有什么，其实还是消费者对你的认知。 可能很少有品牌能够服务所有人。 巴奴能有今天的成就，很大的一个原因在于，从长期趋势来看，巴奴的品牌伴随性可能更强。 一方面，巴奴定位于服务社会精英人群；但是另一方面，未来的精英人群一定是属于90后等新人类。 按照马斯洛的需求层次理论，新一代消费者的消费习惯和需求不同于前辈，他们一出生其需求就处于“上三层”。 消费品牌需要认识到他们更加独立有主见，更加希望平等的交流，对于服务和产品更关心其本原的价值。 巴奴的“服务不过度”，首先是一个专业化的平视的视角。这个调性用新一代消费者的视角看，既有尊贵感，又不夸张，保持适当的距离和独立。这种专业化服务的品牌调性，可以伴随着新一代消费者一起成长，毕竟他们的人生路还很长。而这也会意味着巴奴自身的天花板还很高。
好产品是品牌的基础，但是产品本身并不能够孤立地构成坚固的城墙。 特别是在今天，消费的很多行为，它不仅仅是功能性的满足和需要，而是带有社会性的意义和生活方式的满足感。 巴奴值得肯定的是，从产品出发思考品牌价值的时候，巴奴对于这一点也看得很清楚。 从外在的门店选择、装修服务到内在的管理，都始终坚定地走在高端火锅的道路上，等待着更多追求品质感的消费者。 而且，巴奴这种“样样都讲究”、对品质感的追求，潜移默化中已经在影响行业，升级行业：全国火锅业出现“毛肚热”，不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号，原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了，很多火锅店纷纷跟进推出新产品，也跟着向“产品主义”靠拢。有媒体评论说，今天火锅行业真的是越来越优秀了。
10年前，一本商业畅销书《海底捞，你学不会》让海底捞成为经典的商业研究案例，后来还有人出一本书《海底捞，你学得会》。学得会也好，学不会也罢，海底捞的服务主义都影响了众多的企业家。 如今，同样在火锅行业，巴奴靠产品主义、“服务不过度，样样都讲究”走出了一条差异化崛起之路，为行业升级带来了一种新的路径启示。 在巴奴的身上，同样存在学得会和学不会的诸多战略、思维、模式、细节…… 但还是那句话，伟大的企业无法模仿，但可以学习。巴奴，你学会了吗？ |
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