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随着各行各业的竞争越发激烈，差异化也成为企业制胜的关键。而所谓差异化，就是精准的自我定位，你的顾客从哪儿来?你做什么样的餐饮?谁是你的精准顾客?你的竞争力又在哪里? 只有明确上述问题，你才能从激烈的同质化竞争中挣脱出来。 2.3.1品类定位，你的餐饮店属于哪个细分领域 做餐饮首先要明确的就是品类，即你的餐饮店属于哪个细分领域? 正如前文所说，餐饮店的类型五花八门，每个类型又能不断细分。如中餐中有火锅一类，而火锅又可以分为大锅、小锅、牛肉火锅、自助火锅等多种类型。即使是肯德基和麦当劳这类西式快餐代表，也有不同的品类定位，前者是炸鸡的代名词，后者的汉堡则更受称赞。 42 第二章 所店筹备，从选址到资金一个部本能少 需要注意的是、餐饮店品类定位的关键并不是创造一个全新的品类。品类定位的关键在于占据消费者的心智，即给顾客完全不同的消费体验。 如星巴克之于咖啡)海底捞之于火锅，这些品牌的品类并不独特、产品也属正常。但星巴克的消费氛围、海底捞的服务体验都传递出了完整的品牌感，并由此占据了消费者的心智，甚至成为某种消费信仰。在市场中，想要依靠产品形成品牌壁垒十分困难!无论怎样的菜式或口味， 一旦流行，就会出现大量模仿者。因此，最有效的品类定位就是体验定位——以怎样的消费体验占据消费者的心理。 2.3.2市场定位，谁是你的精准顾客 在餐饮业，顾客的口味是“朝三暮四”。面对不断变化的消费需求，如果你单纯抱以“开门做生意，笑迎八方客”的心态，就很难在细分市场找到精准顾客。 在新店筹备阶段，你必须想明白这个问题：谁是你的精准顾客?你要做哪 类人的生意? 要想搞清楚这个问题，就要明确以下两点。 1.明确自身定位 在考虑“你要做哪类人的生意”之前，先要自我剖析：“你能做哪类人的生意?”只有在能力所及的范围之内，你才能将之作为备选定位。 比如有些餐饮人本身只能做普通大众阶层的生意，但他们却认为：服务高端顾客利润大，也不累，我们的目标就是高端顾客……即使投入再巨大，能否得到高端顾客的认可才是根本所在。 很多餐饮人以为市场定位与自身定位无关，但这其实直接影响到你获客的成本。定位相符可以轻松获客，定位相悖却需要投入大量成本装饰自己。 例如大理洱海旁边的酒吧，经营者只需放着自己喜欢的音乐，自然会有喜欢此类风格的青年人店，轻松惬意地与经营者聊聊相关的音乐、故事。但如果经营者对民谣一无所知，却强行在洱海开店，花大价钱设计出文艺风，放着所 谓的民谣，结果顾客一进门，经营者就点头哈腰地高呼“欢迎光临”……这完全不是一个味儿。 2.确定市场定位 根据自身定位筛选出几个备选定位，比如高端顾客与高级白领，学生与游客等)接着、就要在这些答案中确定你的市场定位。 需要注意的是，市场定位并非单一的。因为顾客属性是复杂的；高端顾客与高级白领可能是同一人，学生和游客也同样如此。因此，在确定市场定位时，你可以选择一个主要定位，搭配一两个次要定位。 比如在社区附近的大学门口开一家面馆，那你的主要市场定位肯定是学生.其次则是社区居民，而这两者往往也会出现重叠。因此，你的餐饮店应该价格亲民且干净卫生、规模不大，但环境舒适。 越精确的市场定位越能帮你在后期运营中做到精准营销；越符合自身的市场定位越容易发挥出经营优势。相反，模糊不清的或与自身定位相悖的市场定位，则会让餐饮店的运营陷入混乱。 2.3.3优势定位，你的差异化竞争力是什么 走在街道上，各色餐饮目不暇接，你的餐饮店又如何成为激烈竞争中的幸存者甚至佼佼者呢，这就要靠你的差异化竞争优势，也就是你比别人明显更具优势的地方。 提到海底捞，顾客最先想到服务；提到巴奴毛肚火锅，顾客最先想到的是毛肚。这就是二者的竞争优势，前者以服务制胜，后者则将产品打造为优势。 海底捞早已成为国内火锅市场的龙头品牌，而创立于2001年的巴奴火锅，则是郑州一家坚持“本色本味”的本土火锅品牌。直到2011年后，巴奴火锅重新定位自身优势——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。自此之后，立足于毛肚和菌汤的巴奴火锅开始扭亏为盈。不久后，巴奴火锅再次改造主打产品——舍弃菌汤、聚焦毛肚，并在2013年正式更名为“巴奴毛肚火锅”。 在不断将毛肚产品做到极致的过程中，巴奴毛肚火锅最终成为能与海底捞相提并论的火锅品牌，而这正是得益于清晰的优势定位——产品优势。 所谓优势定位，正如巴奴毛肚火锅，确立餐饮店的独到之处，并不断做到极致，让对手难以超越。通常来说，优势定位主要从五个方面着手。 1.速度优势 着错，满盘皆输；一步快，处处领先。”在你还无法确定自己的定位。优势时，不妨先建立速度优势：当别人还在店铺选址时：你已经着手装修；当别人还在装修时，你已经正式营业；当别人正式营业时，你已经拥有了顾客优势和资金回笼优势。此时，你也可以进一步放大先期确立的优势。 2.品牌优势 差异化竞争中最难确立也最有效的优势定位就是品牌优势。就如其他咖啡品牌之于星巴克，其他碳酸饮料之于可口可乐，其他家常菜之于外婆家一样，前者都只能归入其他，后者却是具有代表性的品牌。 品牌也是企业竞争中最重要的优势。你所确立的一切优势定位都应当融入所构建的餐饮品牌中。持续丰富并深化品牌内涵，才能最终形成品牌优势。 3/模式优势 模式的力量很神奇，因为它能够自我裂变，不断扩张品牌影响力，让更多的消费者聚集到你的餐饮店中。 在火锅餐饮领域，近年来的一个新起之秀就是重庆火锅。一时之间，全国各地都开起了以九宫格老火锅为特色的“老灶火锅”，但最出名的无疑是宽板凳老灶火锅。然而，由于商标注册问题，“宽板凳老灶火锅”不得不更名为“井格老灶火锅”，过去奠定的品牌优势也随之锐减。 但不过两三年间，井格火锅再次成为九宫格老火锅的代表品牌。其成功的关键就在于模式优势：高效的运营模式，有效的管控方式。该模式优势让井格火锅得以始终保持强大的生命力，不断加速扩张，即使品牌优势崩塌也能迅速重建。 4.产品优势 说一千道一万、餐饮店的优势仍然要体现在菜品上。在当下，任何得到市场认可的产品、都可能被迅速复制。但只要你是产品优势的开拓者，就能将产品优势融入品牌和模式当中。这样会放大你的产品优势，让消费者认准你的品牌。 凭借产品优势成功的代表，无疑是以毛肚走向成功的巴奴毛肚火锅。同样在火锅业、③逐渐火热起来的潮汕牛肉火锅λ却一直缺乏具有代表性的品牌。其原因就在于，在潮汕以外的地区，很难有品牌能将潮汕牛肉火锅做到极致) 5.创始人优势 绝大多数餐饮都是由小到大发展起来的。而在品牌创立初期，大家都是自手起家的餐饮人，经验、资本、技术都大同小异，那最大的差异在哪里呢?在于创始人。 如果创始人足够热爱餐饮业，足够投入，足够用心，能够坚持不懈地将餐饮店做到极致，那么，餐饮店的竞争优势也将不断显现，如速度、产品、模式等，而这些优势最终也会融入品牌当中。 相反，如果创始人只是认为餐饮店好赚钱)只想着加盟品牌、请两个服务员就等着收钱，那么即使加盟品牌赋予再多优势，也难以长。最终不仅挣不到钱，还可能坏了品牌。 2.3.4场景定位，什么场景最具竞争力 洞悉消费者需求，是所有商业模式的核心。但在传统的商业竞争中，企业对目标顾客群的理解仍然不够准确，只能通过各种指标抽象出一个模糊的、虚幻的影像，比如20多岁、中等收入的职场女性，但这并不足以帮助企业真正识别并刺激消费者需求。 因此，场景的概念由此诞生，并成为重要的商业竞争理念。所谓场景，其实就是某种具体的消费场景，通过分析该场景中消费者的心理状态和需求，企业就能明确自身的场景定位，从而帮助消费者唤醒这种心理状态和需求。 46 在写字楼集聚的区域存在各种快餐店】以满足白领们快速用餐的需求。除去这些快餐店，也有一些看似生意冷清的咖啡馆，它们空间大，灯光暗，似乎随时都可能倒闭。 其实，这类咖啡馆的存在正是基于明确的场景定位。你可以想象这样一种场景：同行好友到你公司约你闲谈，但可能会谈到一些关于行业。公司及个人的私密话题。此时，你是否需要一家清静的咖啡馆?它不像快餐店那样人流密集，也不像星巴克那样容易巧遇同事，你们就坐在灯光昏暗的角落里，喝着咖啡，相互低语——无所谓价格，也无所谓服务。 有一句商场名言“能解决一个社会问题，就能创造一个伟大的商业模式”。在不同的场景下，人们总会暴露出不同的需求点，并由此产生不同的消费逻辑。因此，餐饮店的经营同样要确定自己的场景定位——什么场景你最具竞争力？ 要明确餐饮店的场景定位，就要充分考虑以下几个问题。 (1)在顾客的饮食生活中，你的餐饮店会出现在什么时间?工作日还是周末?早餐、午餐或晚餐? (2)在顾客的饮食生活中，你的餐饮店会出现在什么位置?职场、家庭 还是旅途中? (3)在顾客的饮食生活中，他们在你的餐饮店的消费频率如何?是常态，还是偶尔，或是极少? (4)在顾客的饮食生活中，他们在你的餐饮店的消费难度如何?是唾手可得，还是需要排队，或是久等无座? 将这些问题的答案组合在一起，就能轻松找到你的场景定位。比如定位是顾客工作日、职场、早餐和午餐、(常态)唾手可得的餐饮店，那无疑就是快餐。店或便利店。在这样的场景里，消费者的需求就是简单快捷：结账快速，加热、快速，进餐快速。因此，你的餐饮店经营模式应尽可能地满足场景所对应的需求，从而奠定你在该场景下的竞争力。 |
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