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品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役（节选） 对汽车企业的启示 中国市场上日趋激烈的客户忠诚度之争对国内自主品牌、国外中档品牌和国外高档品牌汽车的制造企业在营销、设计、制造和定位等方面提出了不同挑战。这些挑战同样也取决于企业的目标客户群是当前客户、品牌更换者还是消费升级者。
中国市场的竞争格局日益显现出“赢家通吃”的特点，这使得各企业更需要在竞争中胜出。中国的汽车买家似乎都集中在几个知名品牌上，作为其最不用担忧的选择。我们的研究发现，在计划升级消费国外中档品牌的国内自主品牌车主中，高达40%倾向于选择大众。而在计划升级消费的国外中档品牌车主中，近90%都有可能选择奥迪、宝马或奔驰。 我们认为，在这样的升级消费趋势背后可能存在两个主要原因。首先，“消费升级者”并不完全了解在新的细分市场中有哪些产品选择，而是直接选择他们心目中的默认品牌。在中国，汽车在很大程度上被视为地位的象征，消费者倾向于购买能够彰显其成功的品牌车。其次，中国车主不太相信其它品牌能够提供他们所期望的驾驶体验和形象。 随着中国市场以及中国消费者的购买行为日渐成熟，围绕客户忠诚度展开的争夺战变得更加利益攸关，企业更加有必要在功能层面和情感层面建立起独具特色的品牌标识—不仅在高端市场如此，在其它所有细分市场亦是如此。但迄今为止，中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。在每一个细分市场中，品牌都需要应对一些基本挑战。 国内自主品牌： 在成功建立自身品牌之后，国内汽车企业必须向下一个阶段进发，不仅要在中国汽车市场日益激烈的竞争中提高市场占有率，也要努力维持市场份额。国内汽车企业普遍面对的挑战是如何打造一个具有坚实基础的强大品牌。随着国内汽车企业试图与跨国企业在高端汽车市场一较高下，这一挑战将变得更为关键。为了获得成功，国内自主品牌必须在安全性、质量、发动机性能等基本方面实现突破。其次，国内自主品牌还要更好地开展营销工作，传播自身所取得的进步。仅靠独特的配置来吸引驾驶者还远远不够。此外，国内自主品牌还亟需强化经销商网络，提升购买体验和售后服务。 几家领先的中国汽车企业已经早早认识到，赢得客户忠诚度不仅仅只是挑战，同时也是机遇所在。这些企业已开始采取明确措施来提高产品质量和安全性。 比亚迪是一家积极应对挑战的中国汽车企业。该公司的F5速锐家用轿车（在海外以Suri品牌进行销售）最近荣获中国新车评价规程的五星安全评级。比亚迪在碰撞测试中以56.5的高分创中国品牌的最高纪录，一举击败了众多跨国品牌。这与五年前比亚迪F3在同一测试中以34分获得三星安全评级相比是一个重大的进步。 观致汽车是另一家专注于提高产品质量的中国汽车企业。作为奇瑞汽车与以色列集团的合资企业，该公司的新款观致3轿车是首款在欧洲新车评价规程安全测试中荣获五星评级的中国车型。 对于许多中国汽车企业而言，打造一个以安全性、可靠性著称的品牌需要企业采取一些根本性的变革措施并将花费不少时间。而且，中国汽车企业还必须在实现改进的同时严格控制成本，以保持其产品价格的竞争力。但除此之外，它们别无选择。 国外中档品牌： 在对中国客户忠诚度的争夺战中，跨国汽车企业在营销方面面临一个难题：在制定营销战略时，是应当专注于那些计划购买其它国外中档品牌车的当前核心客户，还是应当针对那些计划升级消费的国内自主品牌车主？ 汽车企业无法运用相同的战略来赢得这两类客户。正如前文所述，“品牌更换者”和“消费升级者”希望获得的情感因素似乎彼此矛盾：前者希望保持低调，而后者渴望与众不同。不同年龄段消费者的情感偏好也各不相同：更加成熟的买家更加希望体现出有品味的成功者形象，而年轻一些的买家则青睐更适合家庭使用的汽车。但“品牌更换者”和“消费升级者”希望获得的功能因素则基本一致。这两类客户都希望获得可靠性和安全性，而且不同年龄段消费者之间的差别不大。 企业可以通过打造不同的品牌来满足不同目标客户群的需求，从而解决这一矛盾。例如，日产汽车专门针对中国低端中档汽车市场推出了“启辰（Venucia）”品牌。当然，企业在推出新品牌时需要考虑几个重要的问题。首先是成本。其它问题包括：由于新品牌尚未成熟，因此无法得到消费升级者的接受；新品牌可能在公司现有的客户群内造成冲突，反而可能会对公司的核心品牌产生破坏性影响。考虑到这些问题，企业必须严格管控这样的矛盾冲突以及跨品牌迁徙。 由于中档汽车买家希望获得的功能好处在很大程度上是一致的，因此企业可以在不同品牌中共享平台和组件。这样，企业就可以专注于客户希望获得的情感因素，建立起能够吸引不同消费群体的独特品牌。 目前，中国市场上的国外中档品牌没有得到很好的区分。我们的研究显示，在消费者看来，很少有国外中档品牌能够在客户体验方面脱颖而出。丰田汽车则是一个特例。中国车主在“绿色环保”和“时髦前卫”方面对丰田品牌赞誉有加，这在很大程度上是由于丰田汽车在混合型节油车辆技术方面取得了成功。 面对中国消费者的品牌迁徙，大众汽车集团成功赢得并留住了不同类型的中国客户。大众品牌是中国中档车市场的领头羊，年销量超过200万辆。该集团在中国高档车市场同样表现不俗，旗下奥迪品牌的年销量近50万辆。大众品牌本身在中国市场拥有42%的意愿忠诚率（intendedloyalty rate)，也远高于跨国品牌在中国市场29%的平均水平。 大众汽车之所以在中国市场享有如此高的意愿忠诚率，第一个原因在于大众一向被认为是中国市场上最安全、可靠的汽车品牌之一，这是其自1984年作为首家国外汽车品牌进入中国市场以来就一直在积极培养的品牌声誉。大众汽车在不同品牌中使用了相同的平台和技术，并一直试图通过营销活动来强化其安全性和可靠性较高的品牌形象。 同时，该集团的奥迪品牌成功迎合了那些希望彰显成功的消费升级者。奥迪曾有过在政府采购市场占据领先地位的辉煌历史，过去一直是中国官员的用车首选。这将奥迪与“成功”的联系深深植入了消费者的心中。我们的研究显示，奥迪是中国“消费升级者”的默认选择。在中国市场上，计划升级消费的国外中档品牌车主有三分之一以上表示打算购买奥迪品牌汽车。我们的研究结果表明，大众汽车集团在管理集团内部的品牌迁徙方面比中国市场上的其它大多数汽车企业做得更好。 国外高档品牌： 中国汽车市场上的高档品牌同样也没有很好地区分开来。这一点与高档汽车品牌在发达市场上的声誉形成了鲜明的反差。在发达市场，富裕车主明确知道高档品牌（比如宝马与奔驰）之间的差异。 总体而言，由国外中档品牌进行升级消费的中国车主大多倾向于选择赋予他们“成功感”的三大品牌：奥迪、宝马和奔驰。我们的研究显示，这三个品牌对于中国“消费升级者”而言代表了成功形象。对于其它品牌而言，除非它们能够挤入这一名单，否则就有可能面临在“赢家通吃”的中国市场中被边缘化的风险。 高档品牌在中国汽车市场拥有的客户忠诚度要高于中档品牌。但高档品牌仍有大量改进空间，比如企业可以设法让客户向其内部的其它品牌迁徙。我们的研究表明，中国客户十分看重拥有体验。高档品牌应确保客户感到物有所值。中国富裕消费者愿意支付高价，但期望获得相应的高端体验和一流服务。 我们的研究还凸显了其它一些对于国外高档品牌至关重要的趋势。首先是“超高档”细分市场的兴起。随着高档品牌车主富裕程度以及相关经验的增长，他们往往会感到没有必要再通过驾驶的汽车来炫耀其社会地位。相反，他们希望获得更加个性化的产品。我们发现，对保时捷和路虎等高档汽车的需求日益增长，这些高档品牌能够满足小众市场的特定需求。另一个趋势正在年轻富裕消费者群体中崭露头角：一些年轻的中国富裕消费者不太关心如何引人注目，而是更加希望保持低调。这意味着除奥迪、宝马和奔驰以外的品牌可能拥有更大的机会。 为了响应部分客户的要求，几家高档品牌试图通过迎合下游市场需求、提供价格较低的小型“近高档”汽车来吸引“消费升级者”的注意。然而，这种战略存在一定的风险，并且较难实现。首先，品牌有可能被过度延伸，从而丧失了高端市场的青睐。此外，“近高档”汽车市场规模相对较小，而且竞争较为激烈。别克以及丰田高端品牌等较为高端的国外中档品牌正在与高档汽车市场的较低端部分（包括沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和林肯等品牌）争夺基本相似的客户群。 宝马的案例表明，企业可以通过使其产品和营销战略与中国富裕消费者的期望保持一致，来获得更高的客户忠诚度。宝马自上世纪90年代初开始向中国出口汽车，一直以运动感的设计和一流的服务而闻名。宝马3系列和5系列汽车拥有马力强劲且运行平稳的发动机，其出色的车辆操控性使得该品牌在中国市场的吸引力倍增。宝马针对中国市场对这些车型进行了调整，包括增加轴距等。我们的调研结果显示，宝马被认为比其主要竞争对手更具运动感和创新性。此外，宝马的营销信息强化了“纯粹驾驶乐趣”的品牌形象。通过上述努力，宝马已成为中国市场上增长最快的高档品牌，从2009年到2013年的年均销量增长高达40%以上。 关于作者： |
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