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总第529期 最近半年，因为工作及家庭的原因，Tony降低了外出考察的频次，仅是去了杭州与上海这两座每年总要去抽空去看一看的城市。毕竟作为商业一线城市，上海、杭州可看的项目与值得深入思考的点会比北京要多一些。例如在上海南京西路沿线静安寺商圈以差异化定位实现价值亮点的晶品CrystalGalleria；历时6个月闭店，由传统百货升级为小型城市奥莱店的上海百盛优客城市广场；以中产及家庭消费为主导的杭州金沙龙湖天街等等，都逐步成为了魔都与杭城商业步入更加细分阶段的代表力作。当然，还有接下来我们要说的这个甚至在某些层面已经超越了瑞安-上海新天地的特色项目。 首先我们先来回顾一下主编眼中的新天地。从1997年的规划构想，到2001年的建成开业，再到现如今被亲切的称之为“市中心的中心”，新天地用了5年的时间。从最初开发商始终强调项目定位的综合性（因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，瑞安认为综合性的定位有很大的市场发展空间），到把上海新天地打造成上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点，再到今天，它早已成为上海这座国际大都市“国际交流与聚会”的不二之选。 当然，瑞安能以“先商后住”的策略进行操盘，也正是基于“新天地”的商业品牌效应，直接或间接的带动了周边住宅销售价格的快速提升，从最开始的8000～1万元/平米升至2万元/平米。“翠湖天地”自2002年6、7月销售伊始售价就高达1.7 ～2.5万元/平米，创下了上海房地产价格的新高。由于一期新天地的成功带动，翠湖天地的二手房价格比周边楼盘高出2～4万元/平米，企业天地的租金价格周边楼盘的高出3～6元/平米/天。 瑞安太平桥项目规划总建面近114万平米，后续储备土地可以支持项目未来10年以上的发展，而持有和销售物业面积的合理匹配亦有助于实现稳定的赢利。新天地的成功提高了后期写字楼及住宅的价格，而入驻企业及居民又为新天地提供了消费力的支撑，发挥了综合体效应，实现了共赢。 我们单独来看上海新天地的商业部分，不难发现，正当那一时期所有人都在努力比谁盖出来的“盒子”最好，引入的品牌更多时，瑞安根据项目的实际情况，从保护历史建筑的角度、城市更新的角度，配合少量石库门建筑，用一条步行街串起了南、北两个地块。在接下来的招商运营阶段，瑞安也不惜降低租金，引进大量的优秀商户，聚集起了全中国瞩目的商业人气，但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段，瑞安还在赔本赚吆喝。在短期内确实损失了赚取更高租金的机会，但是经过长期培养之后，必然会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地。而现在来看，也确实得以印证。 再来看看我们大郑县的商业，近乎六成的项目都是以一个大盒子+一至两栋塔楼+一条销售型的商业街（背靠背）而草草了事。 但所有人都忽略了一点，消费者们真正想要的是什么？他们更希望商场能够真正成为一个生活场所，并让自己在这之中完成聚会、购物、休闲玩乐的综合需求。从这个角度看，功能业态更丰富、空间体验感更强、服务完备度更高的复合型购物中心，或半开放式购物广场更加符合消费者们的需求，无论是情感诉求还是消费本质。 但现如今，舆论大都将“顾客的减少”归咎于电商的发力，因此我认为：与其做主观臆测，倒不如思考为何消费者会减少去实体店的次数，尝试在时代的变化中去挖掘更深层次的原因。 前不久，看到复世旅游智库分析师徐成龙写到对上海-衡山坊项目的一篇分析性文章，诸多论点颇有见解，今日放上来与大家做分享，是一个值得每位商业人去看一看的项目。 文/徐成龙 新天地之于上海的意义无需赘言，以开放式街区形态镶嵌于魔都核心地带的它，凭借对老上海石库门文化的经典复刻配搭一众时尚精致的商业元素成为了本地居民周末休闲、外来游客抵沪必逛的大热景点，多元素跨界的魔力在此彰显。这种将文化旅游与商业休闲“合二为一”的打法就是为了营造出那种更丰富且更具腔调的高级体验。 后虽效仿者众多，但能再造经典者却是凤毛麟角。“新天地模式”成功的精髓为何？在笔者看来，对本地历史与人文风情的保留与传承、舒适宜人的空间与尺度、洞悉消费演进趋势且独辟蹊径的业态配置以及具备个性基因的领袖品牌这四者缺一不可，而这背后则是对区域人文历史、城市消费能级、开发商发展运营能力等多重要素的综合考量。 能够兼具上述者，本身就已是寥寥，所以说，要打造一个经典的城市文旅商业项目，门槛不可谓不高。 初闻衡山坊是在2014年中，身负“mini版新天地”之名的它在那时就已被多方关注。如今开业一年有余，近况如何？在笔者看来，评价一个项目成功与否看的不是它在开业之初是何等繁华喧嚣，而是平稳运营一段时间后它能否为这个城市以及它所聚拢的客群持续性地输出价值。于是笔者近期再探衡山坊，不嘈杂但又有足够温度的氛围与客流，随处可感的精致与静谧都为这次体验一再地加分，笔者也觉得是时候为这个项目做一全面复盘了。 百年树德坊：见证上海过往繁华与现代商业文明之地我们先来回溯它的历史，原名“树德坊”的衡山坊位于徐汇区衡山路与天平路交汇处，区域内梧桐树掩映，用充满浪漫主义情调及浓郁的文化气息来描述并不夸张。衡山坊建于上世纪三四十年代民国建筑发展的鼎盛时期，涵盖花园洋房及新式里弄建筑，是近代海派民居的典型样本，可谓东西方建筑文化融合的缩影。 作为往昔上海滩高尚住宅区的典范，它成为了沪上人气颇高的中产阶级聚集区，也吸引了众多文化名人聚居于此，例如《小城之春》的导演费穆先生、中国第一位独立执业的女建筑师张玉泉女士、民国十大女作家之一的罗淑女士等。若想触碰上海滩往昔的洋气与繁华，不难说这里就是一个很好的选择。
跨入新千年后，衡山坊的繁华丝毫未褪，徐家汇是上海四大城市副中心之一，十大商业中心之一，雄踞其核心位置的衡山坊自然毫不费力的就可分享源源不断的巨大客流。商业领域的一个共性原则是：区域范围内汇聚的消费场所越多，该区域的活力度与价值创造力就越强。衡山坊附近聚集了包括港汇恒隆广场、美罗城、太平洋百货、东方商厦、汇金百货、上海六百等多个不同年代的地标性商业设施，在建项目中更是有2013年的全国总价地王，新鸿基地产的徐家汇中心项目，将于2018年开门纳客的它很有可能会成为下一个十年魔都最耀眼的商业明星，届时连同整体升级后的商圈，丝毫不用怀疑徐家汇将会引得全上海的侧目，而衡山坊的修葺与问世就是徐家汇商圈整体升级工程中的一块重要拼图。 种种精致于小尺度空间内随处可见如果只是在衡山坊中草草地兜一圈，相信这段旅程不会超过5分钟。它的确足够小，但这块小尺度空间却让笔者感受到了时空变幻中无处不在的精致与惊喜，它也是整个徐家汇商圈中唯一的街区型项目，这就注定了衡山坊的稀缺性与唯一性。 试想，马路的另一头是一众知名商场，从奢侈品到大众消费品均被充分供应，人头攒动，繁华喧嚣；但当你走入马路的这一头时感受到的却是如时空变幻般的静谧与舒服，这是一种何等奇妙的体验。衡山坊占地8.55亩，总建筑面积只有7000平方米，整体来看它的特别之处在于项目内实现了两种建筑样式的并存，北部新里建于1934年，属于上海典型的弄堂住宅；南部花园洋房建于1948年，采用砖木混合结构，可看做是对中国传统建筑的木构结构的创新，不同建筑样式的共存也创造出灵动的空间变化。
为何说它的精致无处不在？ 首先，衡山坊的整体打造逻辑是在保留原有建筑风格、体量及空间布局的前提下，对建筑进行修缮、加固与提升，呈现原有建筑的肌理与空间形态的同时植入现代商业元素，这也同时满足了“记录并留存历史”与“赋予现代生活功能”两重诉求。 墙面垂直绿化技术也在衡山坊内得到了大面积运用 让笔者印象最为深刻的是衡山坊内8号楼（例外服饰）外立面的改造。它的立面被传统青砖和特殊发光砖两种不同的肌理所覆盖，这两种用材尺度相同、颜色接近，白天远观并无二致，和谐统一，一到晚上发光砖就会散发出耀眼的光芒，用心设计的构造细节给了这座建筑自然和谐的“面容”，也能够让它在不同时间节点呈现出截然不同的“表情”，行人过客十有八九均会驻足拍照，地标的意义想必就是如此。 其次，衡山坊内的建筑与小型街道围合交错而成的内部小广场舒适且自然，不大的面积并未让人有局促之感。笔者在这里看到了小孩子的嬉戏与追闹，周边居民的谈笑风生，游客歇脚、三五好友畅谈等不同生活场景都在此处发生，经典的项目一定不会仅仅实现一重功能，衡山坊除去商业目的，休闲属性与社会化功能被有效突显出来。 最后，让笔者颇感惊喜的是那些无处不在的精致装饰物与小品，所谓细节见真章，这些不俗气但又少许抽象的元素让你在坊内走动时颇有移步换景之感，像是在进行着一场特殊的探索，散落于广场空间与内部小街道旁的它们同样为驻足之人增添了更多的趣味性与互动感。
仅从建筑层面来说，衡山坊对于细节的追求与打造，在笔者考察过的众多项目中当属十分上乘之作。 业态配置与品牌招募：不脱离大势，又独具小众基因传统零售势微，体验与新奇业态兴起是我们知道的行业大势，“守正出奇”的经营法则永远不会过时，在笔者看来，衡山坊对于自身的业态配置与品牌招募，同样暗合此点。 说它“守正”，是因为衡山坊将业态定位为餐饮、特色零售以及文创办公这三者的结合，这也是当下市场较为追捧的方向；业态落位也遵循将特色零售这类承租能力较强的业态置于临近街道的花园洋房之中，餐饮与文创办公等目的性活动安排在项目靠北的两排新里之中，此处不直面作为城市主干道的衡山路，安静的空间更有利于营造精致户外餐饮及文创办公的环境氛围。 说它“出奇”，是在于衡山坊对其目标业态中具体品牌的招募及选择。几百米外的多个集中式商业可以说几乎涵盖了从奢侈品到大众消费的所有常规性品牌，衡山坊再做引入就难以于市场中掀起波澜，它的触角于是就伸向了相对小众但品质极高的品牌，这类品牌往往不被大众所熟知，但却有稳定的客群且客单价较高，上海也因为强大的人口基数与消费力往往是这类品牌进入中国的主选之地。
文化类的诸如与方所出自一家的THE MIX-PLACE“衡山·和集”
Arario Gallery阿拉里奥画廊
特色零售类如欧洲著名瓷器品牌MEISSEN COUTURE
马克华菲旗下独立男装品牌5TH SPACE“第五空间”
衡山·和集：沪上mini版的“诚品书店”
这些几无可能出现在Mall中的品牌均被衡山坊引进，它们也一定会在这个大都市内圈住那些专属自己的“品牌粉”，客群无需太多，但足够好的体验会让他们创造出相对更高的利润。 在笔者看来，衡山坊与新天地有共通又见得不同，它们在传承历史的同时都以开放式的形态来营造别样体验，但新天地是客流的引爆点，而衡山坊却是百年徐汇繁华喧嚣背后的那一抹静谧与温润。
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