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随着通信与互联网技术的飞速发展与升级、移动智能终端普及，国内电信运营商（以下简称'运营商'）经历了一个绝佳的发展期，用户规模迅速扩大，盈利能力迅速增强。但随着用户发展的饱和带来用户发展红利的消失（多数市场的移动用户渗透率甚至超过了100%），业务发展增量不增收的剪刀差困境越来越严重，政策层面'提速降费'、'压降营销费用'、'营改增'等一系列的压力，迫使各大运营商开始了'存量运营'、'流量运营'、'集客运营'、'数据变现'等一系列的发展战略转型。由于'流量运营'、'集客运营'、'数据运营'在当前有太多的关注与讨论，而'存量运营'虽然已经提出了好几年，但平常则少有人讨论，在此，愿抛砖引玉，和大家一起探讨运营商的'存量运营'。
随着存量运营的提出，运营商也相应的提出了存量运营KPI，但考核多数都集中在对客户流失的指标上，如拍照客户流失率。这样的考核导致一些省公司将存量运营的主体工作放到了客户服务部，理由很干脆：'客户维系主要是客户服务部负责'；也让相当多的市场人员认为存量运营就是做客户维系，只要让客户留在网内，就是做好了存量运营；甚至还有人认为存量老用户又没有离网，也在使用业务和服务，按月贡献着收入，还需要运营什么呢？存量运营就是个伪命题嘛。难道存量运营的目标真的就这么简单，就是做客户维系吗？ 理论上一个客户从加入运营商的网络，购买运营商提供的产品服务起，到这个客户离网，对于运营商来说，这个客户就是一个存量客户，在此期间，这个客户使用运营商的网络、产品、服务都应该属于存量运营的范畴。基于此理解，结合运营商企业发展的根本目标，存量运营即运营商针对在网客户，通过精细化管理，差异化服务，以提升客户忠诚度，释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略。 围绕这个定位，运营商的存量运营主要由两大工作目标构成：1），以提升用户保有为目标的在网用户保有（存量保有）；2），以释放用户价值为目标的在网用户营销（价值提升）。 从两大工作目标出发，分别需要做些什么呢？ 1、以提升用户保有为目标的在网用户保有（存量保有） 要保有客户，就必须建立与客户之间的关系，而企业与客户之间通过营销建立的客户关系类型主要有三类： 1)一级关系营销：财务层次客户关系营销（成本维系） 运营商的财务层次客户关系营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激客户在网以增加企业收益，具有代表性的方法是频繁市场营销（或频率营销）计划和顾客满意度计划。 如运营商开展的存费送费活动（话费保有）、存费送终端活动（终端保有）、客户积分兑换（积分保有）活动等等，这些活动实质是让渡一些财务利益给客户，来避免客户的离网。需要注意的是，这种关系一旦建立，即是一种保有强度相对较强的联系，但风险会随着活动的到期而逐渐增大，活动到期后，客户可能因为其他的财务刺激而离网。 2)二级关系营销：社交层次客户关系营销（服务维系）： 与财务层次客户关系营销相比，这种方法在向目标客户提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在社交层次营销里，与客户建立良好的社交关系比向客户提供价格刺激更重要。运营商社交层次客户关系营销的主要表现形式是给客户提供多种业务、服务的关怀，以及建立如客户俱乐部这样的组织形式，来实现与客户保持更为紧密联系的目标。 运营商目前开展的客户关怀与提醒，如生日、入网免费打活动；主套餐、流量套餐匹配省钱活动；业务量使用提醒、余额提醒、欠费提醒等主动提醒服务；以及如大客户经理维系、客户俱乐部运营、不满意客户管理等服务都属于社交层次的关系营销。运营商能够通过与客户之间建立良好的服务感知来实现客户在网的维系。 3)三级关系营销：结构层次客户关系营销（关系维系） 运营商的结构层次关系营销是运营商在向客户提供财务利益和社会利益的基础上，与客户结成稳定的业务结构纽带联系。这种客户关系营销要求运营商为客户提供这样的产品与服务：产品与服务对客户有价值，而且一旦建立这种结构性纽带联系，对于客户来说，即是比较难以舍弃的，或者舍弃成本较高。 运营商推广的粘性业务，如手机邮箱、网盘等；融合业务，如融合套餐、家庭套餐等；对外合作业务，如统一账户注册，代收费等；以及手机靓号等业务和服务都属于结构层次客户关系营销。运营商通过让用户使用更多的关联性业务来达到业务维系客户的目标。这种关系建立后，因其难以替代性或者高成本的替代性，客户和运营商之间的关系会比前两种关系更稳固，这也应该是运营商最理想的客户保有方式。 2、以释放用户价值为目标的在网用户营销（价值提升） 客户是运营商的立业之本。移动互联网和通信行业融合后的开放性、运营商和客户的直接接触，决定了这个行业的一个特质就是一切最终的决定权全部在用户手上。运营商要释放用户价值，就必须从客户需求出发，找准客户的需求，不管这个需要是业务，还是服务，找到客户的需求，再通过对内整合运营商自己的网络、业务、服务各种资源，对外整合社会资源、产品、服务，为客户提供一揽子的解决方案。只有满足了客户的需求，让客户把业务用起来，客户才会买单，也最终才会让企业的收益多起来。 客户在入网办理基础套餐后，通过日常的使用会留下大量的行为数据，通过对这些行为数据的挖掘分析，匹配其需求，主动推送或者通过关键时刻的捕捉由客户触发业务或服务的推送，来满足客户的个性化需求。达到业务交叉销售、用量刺激的目的。 试想一下，如果客户在看视频的时候，没流量了运营商可以推荐流量包，看到视频里女主的漂亮包包、衣服，在特定的位置能跳转到合作电商的界面，让客户就可以选择购买到这个包包、衣服，这样的场景下，又有多少客户不会买单呢？移动互联网时代的竞争和博弈，最终就是看能否让自己的客户用得舒心，用得便利，能否为客户创造更多的价值。
在理论上厘清运营商存量运营做什么时，但是面对现实中百万级、千成级的存量客户，面对存量运营这个课题依然会在现实中感觉一团乱麻，无从下手。那么存量经营到底应该从何处入手呢？ 我们都知道运营商在多年的运营过程中，留存下来最有价值的就是存储在后台中大量的用户数据，这就为大数据时代开启客户存量运营奠定了先天的优势。 首先客户需求与产品适配，经过数据的研究分析，精准对客户进行画像描述，做到真正地了解客户需求，才能开发、整合出更适合客户的产品。 1）、对现有业务、服务的优化和改进；比如：运用大数据分析，发现浏览小说相关信息的客户可以推荐自有的阅读类应用，除此以外是不是可以更进一步，研究一下阅读类应用分别和音乐类应用、游戏类应用、视频类应用的相关性呢？如果发现确实有这样的需求存在，不仅可以实现交叉销售，而且还可以把相关性较高的应用进行组合，以组合优惠的形式来销售。 2）、整合资源创新业务；客户在需求上具有多样性，但在实现上却希望能够一站式解决；如中国移动和包业务与公用事业合作，客户中以利用和包缴纳水电煤等费用；针对第三方企业购买流量后免费赠送给其客户的企业流量红包；针对企业，应用运营商的数据分析，提供的特定群体的精准营销。 其次，创新客户触点与洞察接触时机；随着运营商在线服务、自助服务的普及，运营商传统粗放的渠道接触方式已经越来越难以接触到客户，越来越难以打动客户。其实，对运营商现有渠道进行梳理，珍惜每一次和客户接触的机会，对渠道的运营位进行精细化管理，配合接触时机，就能够很好的将客户需求与产品匹配的策略落地。如：客户登录网厅或者微厅进行流量查询时，如果能够针对这一客户预设匹配好的流量策略，当其流量余额较少或溢出时，推送流量加油包；当其流量余额较多时，根据其过往的使用行为，推送热点的游戏或者视频；当客户查询话费时，如果话费不足或者既然用完，根据其ARPU水平，推送相对应的存费送费活动，或者优惠缴费活动。除了自有的渠道运营位，还可以通过与第三方进行运营位置换，如与购物中心合作，通过自有渠道宣传实现对购物中心客户引流，而购物中心在收银时推广和手机钱包业务等。试想，在这样的触点和接触时机下，客户订购或者使用业务的机率是不是比单纯粗放的推广要高得多呢？而这不就是朝着满足用户一客一策的目标迈进吗? 最后，尽管存量运营在各省各级运营商口中，已经是个老生常谈的话题，但不管是客户需求的挖掘、产品与服务的整合，还是触点、营销时机的梳理，营销场景的预设，都需要我们沉下来对客户行为数据进行深度研究与挖掘，对业务和服务的深刻理解，才能真正做好运营商的存量运营，我们深信，随着科技的发展、技术的进步，数据运营在运营全流程的广泛应用，存量运营一定大有可为。 【作者简介】 |
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