景区管理成功经验系列谈之五

时下，许多旅游景区已经不满足于“有限”的门票收入，而纷纷将视线投向潜力“无限”的旅游商品市场。如何衡量旅游发展对当地经济到底起到了多大的拉动作用，其中一项重要的参考指标就是旅游者购买了多少旅游商品。

一般而言，旅游商品至少可以包括三部分。一是旅游纪念品，是旅游商品的重要组成部分，主要是指具有传播作用、能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品。二是旅游用品，主要是指旅游中使用的箱包、鞋帽、帐篷之类的产品。三是旅游消耗品，主要指旅游者在旅行当中可消耗的如各类食品、饮料等产品。

一、存在的主要问题和差距

目前在旅游业发达国家，旅游商品的收入已占旅游总收入的40%至60%，而我国目前仅为20%，甚至低于20世纪80年代末90年代初的28%。北京市旅游局副局长顾晓园说，旅游纪念品一直是中国旅游业的软肋，并明确指出“近两年外国游客来京的人均花费为1033美元，但其中大部分都花在了吃饭、住宿、门票和交通上面，真正用在购物上的花费在总消费额中不到20%，而发达国家一般都超过50%”。我国旅游购物与世界平均水平相比有较大的差距，主要表现在：

1、旅游商品品种单一，纪念意义不强，或不能充分展现地方特色。如在汕头，经营茶艺的购物店很多，他们主要推介潮汕茶，往往都是为了卖茶而卖茶，甚至大力推介价钱昂贵的其它地方出产的茶类，以及无锡紫砂茶具等，相反经营其它潮汕本土特色的商品并不多。对于游客而言，这些商品在其它旅游城市一样可以买到，对他们的吸引力有限，根本不能有效激发他们的购买欲望，他们真正想买的是汕头牛肉丸、潮州柑、工夫茶、潮绣产品等极具本土特色的旅游商品。

2、旅游商品档次相对较低，没有形成知名品牌，不能真正满足市场需求。目前，我国绝大多数旅游商品还没有形成有竞争力的生产能力，许多还处于小作坊式生产经营阶段，而且相互模仿现象严重，缺乏独立创新，难以生产出高质量的旅游产品。各地的旅游商品中随处可见仿冒的文物、劣质的书画、仿制的玉器等，不仅影响了游客的购买心情，也破坏了旅游景区的整体形象。

3、旅游商品营销方式单一，市场秩序缺乏有效监管，经营者服务意识有待提高。目前，我国旅游商品销售渠道主要有两种形式：一种是设于景区、景点的零售网点，包括旅游景区自办自营和个体承包的经营点，主要便于来景区游览的游客购买。其主要问题在于自身经营实力有限，购物环境简陋，商品组合简单，缺乏商品开发力度和宣传促销手段。另一种是与旅行社挂靠的旅游商品定点销售商店，如北京同仁堂、桂林水晶宫、海南兴隆咖啡厂直销部等。这些商店商品种类相对齐全，但由于要和地接旅行社、地陪、司机、全陪等多方共同分配商品利润，以致成本大幅度上升，旅游商品的价格远远偏离价值。此外，旅游商品市场秩序缺少有效的协调监管，经营中普遍存在服务质量差，甚至以次充好、高价宰客等行为，使游客感到缺少安全感，也对旅游商品市场的整体提升产生消极影响。

4、旅游商品物流体系滞后，配套服务不足。我国部分旅游商品在造型设计、商品包装、物流配送等方面未能真正从市场需求出发，没有充分考虑游客购买的可行性和便捷性，从而制约了旅游商品的销售。如新疆内蒙的刀剑纪念品，因航运禁制而不得不使游客放弃购买；湖南凤凰的苗族牛角工艺品，因为体积过大、不便携带而导致销路不佳。在配套服务方面，我国的旅游商品消费支付手段相对单一，银行联网交易成本较高，信贷消费观念尚未形成，不利于开拓旅游商品消费的吸引力和竞争力。

二、发展的对策和建议

1、整合资源优势，开发特色化与规模化的旅游商品。我国幅员辽阔，各地区的旅游商品资源具备不同的优势，如自然资源优势、传统工艺优势、民族风情优势、生产加工优势、贸易中心优势等。旅游商品的开发要力求实现旅游商品纪念性、艺术性、便携性、优质性的协调。同时，旅游商品的设计还应该强调规模生产的可行性，一些旅游商品虽然制作很精致，全部用手工绘成，但这恰恰失去了批量生产的条件，使特色旅游商品失去了市场竞争力。

山东周村古商城历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名副其实的“旱码头”、“金周村”。现阶段，当地在将古商城作为重要的旅游资源进行开发的过程中，始终把“商”作为核心竞争力来打造，通过不断调整经营业态，成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”等中华老字号，重现了“天下之货聚焉”的繁荣景象。景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、自纺老粗布、蓝印花布、周村丝绸、周村蚕蛹等，充分激发和满足了游客对“购”的需求。2007年景区内游客购物消费收入是门票收入的3倍以上，彻底改变了景区“门票经济”的被动局面，而且随着各种项目的不断完善，购物环境的不断改善，游客购物消费将不断上升。

2、强化品牌意识，提升旅游商品的市场竞争力。一方面，品牌作为旅游商品整体质量的市场信号，有助于节约旅游商品选购的时间成本和精力成本；另一方面，作为企业的无形资产，品牌能够提升旅游商品的知名度和美誉度，有效促进旅游商品销售，同时也保护了游客的合法权益。强化我国旅游商品的品牌意识，首先要引导企业树立正确的品牌观念，克服短期经营行为，做好旅游商品品牌建设的长期规划。其次，要实施旅游商品品牌管理，提炼品牌核心，塑造品牌个性，展示品牌形象，并借助传播媒体进行品牌整合营销，开展全方位的品牌推广活动。

3、创新营销模式，构建多层次多渠道的旅游商品营销体系，打破我国旅游商品销售渠道单一的现状。旅游商品进行销售渠道的创新可以借鉴其它行业的经验，如可开辟旅游商品专柜或连锁超市，可以改变目前零星散乱的无序状态，适应旅游者购物在时间和空间上分散的特点，满足其一站式购买旅游商品的需要，并可借助零售企业的知名度提高旅游商品的销售额。此外，还可通过建设旅游商品文化街、举办旅游商品博览会等方式扩大旅游商品的知名度与影响力；同时旅游商品企业还可与零售、餐饮或其他服务性行业结成战略联盟，共同创造旅游商品对外传播推广的平台，达到促进旅游关联产业发展，扩大整体旅游市场的目的。

4、转变观念，正确认识旅游商品开发的重要作用与发展前景。长期以来，旅游业发展的重点主要集中在旅游景区（点）的规划、宾馆或基础配套设施的建设方面，对于旅游商品开发一直就没有列入旅游业重要内容来研究落实。实际上，加强旅游商品开发，扩大旅游商品销售，最根本目的就是满足游客需求，增加旅游收入，提高游客平均消费水平，从而提升企业的综合效益。
总之，随着旅游市场的不断发展，游客消费理念的不断成熟，我们在旅游开发过程中，不能只是重视景区的项目建设，或一味强调门票收入，应同时加强旅游商品的开发，引导旅游购物消费，从而使旅游各构成要素能够协调平衡，促进整个旅游业持续健康快速发展。