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文/陶魏斌 传统电商VS实体商业，谁胜谁败？这是最近十年来，中国零售业最热闹的一个话题——无论哪一方都仿佛拥有足够多的论据，却都无法说服对方赞同自己。 五六年前，电商刚刚从“新鲜事物”成长为零售业的一股新力量，随后就成为了一个站在实体店门口的野蛮人——它们通过“低价”这个工具攻城略地，似乎没有比这个更能吸引那些揣着真金白银的消费者了。由此，电商以非常快的速度气势汹汹地“吞”掉了很多原本属于实体店的市场份额。 实体“消亡论”成为当时商业观察者们的主流观点，就像很多年前电视出现时，人们宣称广播将被替代一样。 但现在回看，“消亡论”的说法无疑是一个经不起时间考验的观点。虽然从2014年的数据来看，国内电商交易额已占零售业一半。但线下实体店铺非但没有被电商消灭，反而在现代消费环境中逐渐有了新的竞争力。 “人是万物的尺度”，这是普罗塔戈拉最著名的哲学观点。人作为消费行为的主体，对购物的要求和体验对零售行业的发展至关重要。 但与十年前电商刚刚诞生时不一样的地方是，如今随着中国经济的快速增长，人们的购物行为和观念已经发生变化。国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成，他们追求的是更高质量的“美誉度”和“品质”而非价格。可以说，购物体验正在成为影响他们决策的一个重要因素。 而网购平台上低价的产品、快捷的服务并不能满足消费者对于产品品质与服务的要求。线上购物所带来的问题日渐凸显，产品实物与网上照片的差距过大；无法试穿试用，挑选的衣服、鞋子拿到手却发现尺码不合适；商家诚信与售后服务无法保证等等问题，都使得消费者纷纷回归线下实体商场和店铺。 普华永道2015年的调研报告显示，有70%的全球受访者表示，他们会在网上浏览产品，但决定在门店购买。 这也就解释了，为什么在电商们疯狂的“低价”竞争中，万达广场依然能成为每年吸引几亿人次流量的超级入口——线下的实体店是应需而生，因为满足了需求而被需要，所以必然能得以持续发展。 即便如此，传统零售商和不少购物中心还是面临人流量下降、销售业绩难有起色、成交率低迷、无法与消费者建立紧密联系等诸多问题，转型升级迫在眉睫。 互联网可以称得上是一种革命性的工具，带来的是颠覆性的改变。 传统的线下实体店的优势在于能够提供场景化的舒适消费体验，满足人更高层次的享受。不足则在于往往缺乏协同工具，只能具备单店或者单独产品及服务的供给能力，而这恰恰是互联网作为一种连接人和机器的工具的强处。两者优劣互补、一拍即合，实体与互联网的跨界合作必将是未来大势所趋。 就在几天前，电商巨头京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作计划，京东获得沃尔玛战略入股5%，并拥有了沃尔玛在国内的全资电商子公司1号店。这是一场电商和线下实体店的联姻。事实上，去年阿里入股苏宁成为第二大股东，同样是看中苏宁庞大的线下门店资源。 显然，线上与线下正在加速融合，这种融合不是简单的谁吃掉了谁，更多的是一种资源和优势的互补，本质上是“实体+互联网”的新电商模式尝试。 这也正是飞凡电商如今正在实践的。 飞凡电商背靠万达集团，定位为“实体+互联网”新电商，它既有互联网公司流量思维和IT技术实力，同时又有万达实体商业的运营经验。事实上，飞凡不做单纯的电商，而是作为连接各业态实体的开放平台而存在。 相比传统电商，通过飞凡APP这一移动互联网入口，消费者除了购物外，看电影、聚餐、聚会、玩乐也都能“一键直达”。同时，飞凡利用自身的互联网技术实力，为合作商业项目提供Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设，以及停车、找店、排队、电影等基于互联网技术实现的，有“社交”意味的智慧功能。 对于线下商场和实体店铺来说，飞凡电商为其转型升级提供了助跑器和平台。而接下来，飞凡还将通过大数据体系，融合互联网外部数据和智能硬件收集数据等，在购物中心原有线下数据的基础上，形成互联网+风格的分析能力，提供业态分析报表、会员画像标签、商户画像标签、互联网营销和线下营销、客户关系管理、会员动线分析、购物广场热区分析、销售预测等多方面功能。 这些功能的实现和叠加，无疑让线下商场和实体店铺插上了互联网的翅膀，具备了更强大的竞争力。 谁消灭谁存活，这听上去无比的残酷，不过商业毕竟不是战争，双赢才是最好的局面。 通过“实体+互联网”的新电商模式，实体商业嫁接互联网工具，得到了魔术师般的能力。在面对终端消费者方面，产品和服务能得到无限的扩展，提供更加优质和舒适的消费体验；在自身的内部管理上，能大大提高比如供应链、资金链、信息链上的各种效率，实体脱胎换骨般的改造。 毫不夸张地说，“实体+互联网”的新电商模式，为实体经济转型带来的不只是提升或者帮助，而是实现了基因层面的改造，是一种飞跃性质的变化。 而这一种变化承接的是我们这个信息化社会的发展大趋势，就像莱特兄弟的飞机不仅仅只是交通工具的发明，而是工业技术革命时代下的必然产物。 通过这个工具，不但能提供符合商业升级趋势的产品，满足了消费者对于购物体验的要求；另一方面，也帮助实体店实现了基因的改造，真正实现线上线下的融合。 这正是飞凡如今在实践的，飞凡所代表的“实体+互联网”新电商模式，未来必将能为中国商业带来最大价值，黄金时代正在前面，而不是后面。 |
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