媒介融合 | 从《我们15个》看视频网站自制综艺节目对电视台的“反哺”效应

作者简介

 

付海钲   中国传媒大学新闻传播学部电视学院讲师；

赵鹏菲   中国传媒大学新闻传播学部电视学院2015级国际新闻学硕士研究生

“我们15个”

        2015年视频网站迎来了自制综艺节目的“井喷”年，视频网站的自制综艺节目从“小成本、低制作、收视欠佳”转变为“高投入、精制作、引爆网络”。腾讯视频自制的“素人”真人秀节目《我们15个》作为视频网站自制转型的代表之一，反向输出到东方卫视，表明了在当今媒介融合的潮流下，视频网站由于内容与制作技术的双重保障、受众高黏合度的优势与主流价值观的正向引导，“反哺”传统电视台已成为一个势不可挡的趋势。

“反哺”

        互联网的快速发展，导致观众结构与观众的收视习惯发生转变，加之技术的推进与政策的影响，视频网站已从原来单纯的“平台提供方”，又加以了“内容生产方”的身份，“自制”已成为视频网站的主要关键词之一。

       伴随2014年自制元年的开启，2015年视频网站迎来了自制综艺节目的“井喷”年，视频网站的自制综艺节目从“小成本、低制作、收视欠佳”转变为“高投入、精制作、引爆网络”。由腾讯视频与荷兰Talpa公司联合制作的《我们15个》就是视频网站自制转型的一个代表。《我们15个》是一档基于真实生活的大型实验真人秀节目， 实现了24小时实时全景直播，投资金额高达2亿元，成为2015年最具有实验价值的一档现象级节目。同时由于节目的高投入、大制作与实验意义，《我们15个》也反向输出到电视台，在东方卫视同步播出，助力“网台联动”，成为视频网站“反哺”电视台的代表之一。本文从《我们15个》的创新发展入手，探索视频网站自制综艺节目对传统电视台的“反哺”效应。

一

《我们15个》的创新发展

   

（一）“素人”真人秀，引发情感共鸣

        从2013年湖南卫视的《爸爸去哪儿》开始，真人秀节目发展迅猛，《奔跑吧兄弟》，《花儿与少年》、《爸爸回来了》等一系列明星真人秀占据电视荧幕，但随着明星真人秀的爆发式增长，颓势也渐渐显现。一方面，由于明星真人秀的数量过多、题材趋同、创新不足，观众对其已失去较高的心理预期；另一方面，2015年7月22日国家新闻出版广电总局下发《关于加强真人秀节目管理的通知》，明确要求对真人秀节目进行引导和调控，避免一窝蜂式的盲目引进和过度明星化。明星真人秀的弊端与困境为“素人”真人秀的出现与发展提供了机会，2015年“素人”真人秀就占全网自制综艺节目的39%，其数量呈规模性爆发。

      《我们15个》由15个性格、家庭、文化背景迥异的普通人组成，记录他们在平顶之上发生的真实故事。此类“素人”真人秀完全将镜头对准普通人的真实生活与内心世界，观众容易对节目中与自己一样的普通人产生“移情”作用，即设身处地站在节目嘉宾的角度理解和体验他们的感受。节目将真实的人物、真实的事件和真实的感情放置于虚拟的环境中，观众随之进入这种虚拟环境，并感受在此环境中建立的真实的互动与冲突，并且通过虚拟环境与现实环境的比较获得满足感。就像观众会将自己代入到《我们15个》的虚拟环境中，去感受现实生活较难得到的重构社会的成就感和摆脱束缚的自由感，这种对比尤其吸引当今处于高速运转社会中的人们，引发人们的情感共鸣，满足人们的生活想象。正如选角导演余哲所讲，“我们就是想让所有的观众在十五个里边找到自己的影子和情感投射，将完整的社会缩影呈现在观众面前”。

（二）24小时全景直播，挑战技术极限

        《我们15个》是国内首个实现365天、24小时同步拍摄并实时直播的综艺节目，开创性地在1.5公顷的场地内动用了120台360度全高清摄像机、60个麦克风以及全球最先进的内容管理系统，让观众得以用“上帝视角”观看节目组所搭建的小型社会的每一次变化和每一点进展。除了解决无死角全方位的拍摄难度，节目组在灯光的运用上也是煞费苦心，拍摄团队在室外布置了许多场地照明与氛围灯光来满足夜间拍摄的需求，室内布置了大量专门为节目定制的LED灯光面板进行白天与夜间的补光，但是为了更加真实的呈现室内的自然状态，在夜间采用了20台带有红外功能的摄像机辅以专业红外灯进行拍摄。《我们15个》的节目情节在无剧本、无任务的背景下自由发展，节目制作在无死角、无休息的基础上高速运转，让观众在如此宏大的叙事体系下，感受命运与情感的真实呈现。

（三）联动APP，提高受众黏度

        

        中国互联网络信息中心在2015年2月发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：71.9%的用户通过手机收看网络视频。随着使用手机终端的观众不断增长，提高移动化终端的用户体验也是必然趋势之一。《我们15个》开发了节目的独立APP应用，用户可以通过移动终端随时随地观看节目的24小时实时全景直播，并且通过APP与节目中的居民进行互动，如用户可以购买和赠送能量瓶表达对节目居民的支持，节目组还设立了“众筹奶牛急救箱”等活动，通过能量瓶的数量的多少，让受众决定节目的走向——是否能为生病的奶牛提供急救帮助等。据统计，《我们15个》APP的用户日活跃量高达87%，午间、傍晚和22点前后是直播人数的三大峰值，即使凌晨也有一定数量的用户在线。

        网络视频节目通过APP这一全新独立的节目观看平台，使受众可以充分利用碎片化时间随时随地收看节目，提高用户的黏度与忠诚度，形成“陪伴式”的观看习惯。并且在APP打造的社交空间下受众可以进行多重互动，甚至推动节目的进程、影响节目的走势，使受众在“陪伴”与“交互”的双重夹击下获取多元身份，深度卷入，提高节目在多屏互动下的传播能力并实现节目受众的最大化。

二

视频网站对传统电视台的“反哺”现象

        近年来，视频网站与之前只能高价购买传统电视台的节目版权相反，网络自制节目也开始反向输出于传统电视台。除了腾讯视频自制的《我们15个》反向输出到东方卫视，爱奇艺自制的《晓说》与《爱上超模》也分别输出到东方卫视与湖北卫视，优酷土豆自制的《侣行》输出到旅游卫视，乐视网自制的《十周嫁出去》输出到安徽卫视等，越来越多的视频网站的自制综艺节目开始“反哺”传统电视台。

（一）“反哺”基础：高投入、正能量

        首先，视频网站自制的综艺节目能够得到传统电视台“青睐”的一个重要原因是网络自制节目由原来的“小成本、低质量”转变为“高投入、精制作”，节目质量得以与传统电视台制作的节目相媲美。《我们15个》的投资金额高达2亿元，并没有花费于高额聘请明星，而是基本全部用于技术支持与节目制作。《爱上超模》也是拥有超过百人的制作团队，节目在澳大利亚墨尔本进行拍摄，14个选手在60天内被24小时跟拍，服装多达1000多套。如此大规模的投入吸引了优秀的制作团队，也使视频网站有条件对优质的IP进行购买与改编，在节目内容与节目制作都达到一定水准后，节目质量自然得到了保障，使节目有机会在传统电视台上进行播出。

        其次，电视媒体“作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，人们通过媒介接受文化已经成为社会教育的普遍方式。”电视媒体在传递信息的同时，还起着主流价值观引导的社会作用。近年来，网络综艺节目由过去的只片面满足受众需求，以快感享受和低级趣味为支撑的节目形态，转变为以弘扬正能量与强调人文关怀为节目内涵的更具社会价值的节目形态，这种正能量的传递符合电视媒体所弘扬的社会主义核心价值观。在《我们15个》节目中，15个身份迥异的陌生人，需要从零开始，在资源条件极其有限的平顶之上，挑战常人极限，展示生命极致，努力生存直至实现他们的理想，这种追求理想的坚韧意志与克服困难的积极态度传播了社会主流价值观念，并且观众通过“平顶之上”的生活进行自我反思，从这个虚构却又真实的社会缩影中获取更多面对现实生活的力量，让价值引导更具现实意义。

（二）“反哺”效果：“共赢”还是“失衡”

        

        视频网站自制的综艺节目反向输出到传统电视台，对于想要提高影响力的视频网站和想要增强网络互动的传统电视台来说，是想要在媒介融合的现状下达到“共赢”的局面。第一，传统电视台利用视频网站的互联网思维进行“话题反哺”，视频网站具有与用户直接互动并更好掌握用户需求的得天独厚的优势，传统电视台利用视频网站对话题的“造势”能力与精准化的内容吸引更多受众；第二，视频网站与传统电视台的受众结构互补，据尼尔森2014年发布的《互联网电视受众研究报告》显示，在互联网视频的使用人群中18-34岁的用户占53.8%，占据主体地位，而传统电视台的主流人群基本在40岁以上。由于两个媒介的受众结构的不同，视频网站和传统电视台的联动拓宽了节目的收视人群，使节目与媒体更具影响力。但在视频网站和传统电视台想要达到“共赢”的期望下，我们可以看到实际上在收视率与市场获益两个维度中是一种“失衡”的局面。一方面，以《我们15个》的点击率与收视率为例，节目播放仅一个月后，网络点击量就达3.8亿，日均播放量614万，截止到2015年底总点击量逾8亿，排在全网自制节目之首，而东方卫视的收视率仅第一天达到0.23%，整体收视率并不理想；另一方面，从市场获益角度来看，电视媒体的优质广告资源强于互联网媒体，视频网站通过节目反向输出的方式可以在广告主中产生更大的影响力，有望获得更高的广告盈利。并且内容分发渠道向电视媒体拓宽使得视频网站增加了在内容制作上获利的可能性，商业模式得到突破，为视频网站向产业链纵深发展、生态圈的搭建提供了更多的想象空间。这种反向输出的形式，也让互联网媒体在平台与内容的结合下不断发展和完善其生态系统，相比传统电视台，暂时看来，视频网站获得了更多利益并在很大程度上提高了影响力。

三

提升视频网站“反哺”效果的一些思考

（一）节目研发上，适应多平台

        随着网络自制节目的发展与壮大，2015年“纯网综艺”这一新概念出现，即纯粹的互联网综艺节目。前爱奇艺首席内容官马东表示，纯网综艺带来的深层变革远不止于渠道的改变，除播放平台的差异外，还有着完全区别于传统综艺的内在逻辑，即新的价值观、新的视频逻辑和新的应用场景。传统电视台对电视节目的播出有着较为严格的审查制度，在电视台进行播放的节目需符合电视台的播放标准并通过“把关人”的层层审查，但由于政策与媒介机制的不同，互联网制作和播放的节目相对来说限制更少，选择更广泛，尺度也更大。2015年引爆网络的爱奇艺自制节目《奇葩说》，尽管在收视与口碑上“双赢”，但节目话题与嘉宾表现均尺度较大，节目与广告主的合作模式也只适合互联网平台，此类节目的内容、逻辑及价值观就不适合在传统电视台上播出。为了扩大节目与媒介的影响，使内容可以实现跨屏传播，在研发与制作阶段，需让节目具有更宽泛的适应度，可以在不同定位的平台上进行播放。

（二）节目输出上，内容差异化

        正如麦克卢汉所说，“媒介即讯息”。一种媒介的诞生，不仅意味着传播介质与手段的变化，同时意味着传播理念、思维甚至传播主体的变化，这使得每一种媒介也在逐渐形成自己独有的“文化”。媒介形态的不同导致了传播方式和受众结构的不同，进而决定了内容需求的差异化，这意味着直接将网络平台上的内容拿到电视平台进行播放无法满足电视受众的需求。反向输出于东方卫视的自制节目《晓说》是实现了内容差异化的一个较好案例，东方卫视并非把《晓说》直接搬上电视荧幕，而是将节目压缩为15分钟，并增加了“历史上的今天”这一线索，使节目变成了一档线性的、大众化的、更加适合电视媒体播放的节目，同时也获得了较为理想的收视率与口碑。由于传播方式与受众结构的不同，视频网站的自制节目在反向输出时，需要在内容编排上进行差异化处理，使在电视上播放的内容可以更加满足电视的媒介特点与受众需求，进而使节目在不同的平台上均能获得更高的关注度，扩大节目的影响力。

（三）电视台进行互动探索

与视频网站相呼应

        现今，视频网站自制节目反向输出到传统电视台基本仅限内容资源上的合作，由于视频网站自身的媒介特点，它具有得天独厚的与受众进行多元交互的能力，在这方面传统电视台与视频网站稍显“割裂”，没有在内容营销与受众互动上进行呼应。爱奇艺的《爱上超模》由于节目本身的特点，在节目营销上进行了新的商业模式的尝试，通过与赞助商合作，打出“所看既可买”的节目品牌，节目反向输出到湖北卫视上，电视台依然可以通过二维码“扫一扫”等方式呼应这一个品牌特点，使电视观众也可深度卷入到节目当中。2014年湖南卫视在其举办的金鹰节互联盛典上开拓性的使用电视“弹幕”这一互动方式，使网络受众与电视受众共存于一个舆论环境中。尽管电视台在与观众互动方面还很不成熟并受限较多，但在这方面多模式强深度的探索，可使视频网站与电视台更好的进行联动，在话题造势与营销推广上进行呼应，二者成为一个整体共同出击，形成聚合效应。

        2015年优酷“全视频之夜”上，优酷总裁魏明曾表示“反向输出内容给电视台一定是视频网站的一个方向”。据相关数据统计，截止到2015年12月16日，全网自制综艺新增26档节目，总播放量累计高达63.06亿次，视频网站的自制内容正以不可抵挡的速度迅猛前进，《我们15个》作为视频网站的新尝试，表明了在当今媒介融合的潮流下，视频网站由于内容与制作技术的双重保障、受众高黏合度的优势与主流价值观的正向引导，“反哺”传统电视台已成为一个势不可挡的趋势。正如麦克卢汉所说：“媒介的交叉或混合，如同分裂和熔合一样能释放出巨大的能力。”我们期待视频网站与传统电视台在多渠道多角度的深入合作和不断的自我调整后，视频网站自制内容对传统电视台的“反哺”能够给双方带来更大的效益，真正实现“共赢”。

注：本文摘自付海钲、赵鹏菲：《从<我们15个>看视频网站自制综艺节目对电视台的“反哺”效应》，阅读原文及学术引用，请务必参考《东南传播》2016年第二期