 如何讲清楚创新这件事 文/Mia 创新如今是个热门词汇。政府在谈，企业在谈，小老百姓也在谈。经管类畅销书板块，时常见到创新的身影：创新者的窘境、创新者的挑战、创新者的基因，破坏式创新，不胜枚举。大家都在试图说明，什么是创新，什么是有效的创新，什么又是适合中国人的创新。但说来说去，能说出个脉络来的似乎不多。 斯坦福大学教授谢德荪的新书《重新定义创新》也是一本讲创新的书。但他的不同之处在于，谢的观点立足于中国文化与中国国情的同时，还提出了有信服力的创新逻辑。
 重新定义创新 创新是什么？这个问题可能是每本谈创新的书都要谈论的。在谢的书中，他把创新统分为三类： 1. 始创新。它一般指原始的发明创造、知识产权、专利权等，需要靠科技研究、试验及观察能力来实现。它提供新的可能性。 2. 流创新。它指的是改善现有价值链价值的一系列活动，如改进产品功能、质量、外观；优化生产、供应链、运作流程，降低成本；发展分销渠道等，需要靠运营、产品设计及销售的能力来实现。它能增加企业的竞争优势，但不可持久。这也是中国企业以往最擅长做的事情。 3. 源创新。它指的是组合现有资源创造新价值理念，打造一个生态系统，开拓新市场的一系列活动。源创新能力包括对人的欲望了解的能力、建立关系网的能力、有创意的模仿的能力及执行能力。
聪明的朋友不难看出，谢的这个命名取自中国成语“开源节流”。 对于流创新和源创新的区别，我们还可以这么说： - 流创新通过其自身资源和力量来满足现有市场的需求，达到增加价值的目的；而源创新则通过推动新理念价值，引导其他相关经济成员加入，并组合大家的资源与能力来满足人的欲望，以此来开拓一个新的市场。 - 流创新有先发优势，但源刨新不一定有先发优势，它需要新的生态系统中其他成员的配合才能产生新价值。 - 流创新的着眼点是围绕着产品，源创新则专注于如何帮助人们达成欲望。
后来者的创新战略与先发优势对应的有个词，叫后发优势。如何取得后发优势呢？这里，谢德荪教授提供了一个方法--反向思维法。 现任者之所以能统治特定的市场，必定是花费一段时间建立了一个强大的生态系统来满足某个价值诉求。在这个过程中，现任者也在这个生态系统的成员心目中建立了一定的认知度。这种品牌认知度与现任者内部战略资源和外部资源的配合构成了现任者的力量，使得他们能够保持在自身领域的优势。后来者如果以流创新制造出更好、更便宜的产品或服务，那是直接向现任者挑战，失败的概率会很高。但如果后来者以源创新来推出一个价值诉求与现任者不同的新理念，并使新理念价值的生态系统有别于现任者的生态系统，由于现有的生态系统难以在短时间内发生改变，现任者将难以对挑战者作出有效反应。
也就是说，市场领导者最大的弱点就是它的最强之处的反面。你可以针对现任者的看得见的产品属性，也可以针对它的商业模型，也可以针对它的战略。这里，我们可以举出很多例子，比如它主打经典，你可以提倡新潮；比如它主打大而全，你可以选择小而精。 商业模型的创新：两面市场由上文，读者可以看出，打造一个动态的生态系统是源创新的着墨点。那这个生态系统是怎样的呢？这里，谢提出了一个两面市场的概念。 在我们传统的观念里，企业是为客户提供价值的。但如果这个企业不仅专注为客户提供价值，也关注为商户提供价值，这个企业便面对两面市场。 在这个模型中，重点是组合一面市场成员的资源及能力来提供价值给另一面市场的客户。而这里“客户”的概念已经延伸到支持企业生态系统的所有成员。 当右面是下游而左面是上游时，作为平台的企业组合左面的资源及能力，提供新价值给右面，这样使得右面客户量增大，而且左面资源增加；而当左面是下游而右面是上游时，作为平台的企业组合右面的资源及能力，提供新价值给左面，这使得左面的客户量增大，从而右面资源增加。两面市场通过企业平台实现相互作用，并达到双向的正面反馈，使得两面的客户数及资源量上升，建立起一个不断加强的生态系统，因此两面市场商业模型是源创新的基础。
如何使用两面市场模型两面市场模型听起来很美好，但企业如何去使用呢？谢对此提出了一些自己的建议： - 首先寻找适合自己的两面市场商业模型。谢认为，一个企业之所以会面临危机，主要是因为它的核心资源及能力在原有理念上已经难以起到增加价值的作用。继续发展它的核心资源及能力不会从根本上改善企业的情况。但它可以以自己的核心资源为支点，通过两面市场模型来推动参与者共同实现源创新理念。所以，企业需要找到这个生态系统的新理念。 - 鉴定能使新理念得到实现的所有成员，把他们分为市场的两面，一面是理念价值的直接得益者，而另一面是所有可为这理念提供价值的经济成员。 - 策划转型战略。很重要的一点是，判断企业核心资源中，哪些能够支持这个两面市场的发展，哪些是构建这个市场的负担。在策划战略时，要去除负担，强化核心资源。 - 深入了解两面的客户。这一点可能艰难，但是必不可少的。企业需要了解他们的欲望和能力。战略的目标在于整合左面的资源和能力来实现右面的欲望，同时使左面的成员从中得益。
思维的转变很重要。这是谢德荪一直强调的。很多人强调技巧、方法、策略，最终却因为错误的思维而走错方向，前功尽弃。 写在最后总体来说，笔者认为这本书是值得一读的。作者思路清晰，语言平实，简单易懂，还有大量的案例分析。书中的内容远不止上述这些内容，很多的内容更适合和案例一起看。 昨天笔者见到了谢德荪本人，听他讲创新。谢教授本人非常谦和，一个下午的讲座，我们听众都觉得疲倦，他却还在休息期间和听众交流。他给人的感觉和这本书给我的感觉很像。平实却不无趣，充实却不杂乱。 祝大家看书愉快。
|
