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【摘 要】保险消费者权益保护问题一直是学术界和实务中关注的焦点之一。古典经济学认为完全竞争可以达到帕累托最优，因此充分的市场竞争是保护消费者权益的最好手段。然而，中国目前的保险业日趋激烈的竞争不但没有根本改善消费者权益受侵害的状况，反而产生了副作用。产生这种矛盾的原因之一，可能是古典经济学的经典假设中，没有考虑客观存在的交易成本因素。交易成本的存在对消费者权益保护有重要影响，而保险产品复杂性决定了其交易成本相对较高。因此，保险消费者权益保护具有一定特殊性，需要在立法、组织形式、规范中介机构和保险知识普及等方面对其机制进行完善。 【关键词】交易成本 产品复杂性 保险 消费者 权益保护 【中图分类号】：F840.32；F842.0 一、交易成本与消费者权益保护 古典经济学认为，市场完善的条件下，价格可以发挥调节供求的作用，生产者和消费者都可以获得最大的福利水平。在这种理论框架下，充分的市场竞争是保护消费者权益的最好手段(Muris，2002)，所以反垄断和防止厂商相互勾结是广泛使用的消费者权益保护手段。然而，尽管目前中国保险市场竞争日趋激烈，侵犯保险消费者知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权及隐私权等问题仍然比较严重。 产生以上问题的原因之一[1]，是利用市场机制并非免费，而是要付出成本，即“交易成本”[2]。根据交易过程，交易成本主要可以分为：1）交易前的搜寻和信息费用。搜寻费用是指寻找交易对象的费用，信息费用是传递交易产品情况的费用。比如邮递费、广告费等。2）交易中的讨价还价和决策费用。这是交易各方就协议达成进行协商和谈判需要支付的费用。比如有的情况下，包括成本很高的专业建议咨询费。3）交易后的监督和执行费用。这些费用的产生包括因延迟交货或付费需要监督，或者产品数量和质量需要度量，等等（威廉姆森，2001）。 交易成本的存在及程度对消费者权益保护产生重要影响。在交易成本为零或者很低的情况下，消费者权益保护的问题可能并不存在或者容易实现。因为如果在交易前和交易中，供需双方对对方的情况能够比较容易掌握，虚假信息无效，欺诈问题不会出现或者出现的可能性很低。即使出现，交易后问题容易暴露，厂商侵害消费者权益的证据很好掌握，消费者能够以较低成本获得法院和仲裁机构的支持，从而维护自己的权益。事实上，如果交易为零或者很低，厂商基于自己的利益，会主动维护消费者的利益。因为信息透明的情况下，消费者会选择性价比最高的产品或者服务，提供物美价廉产品和优质服务的厂商将赢得市场，而存在欺诈行为或者提供劣质产品和服务的厂商会被市场淘汰。反之，如果交易成本较高，侵害消费者权益的问题容易出现，消费者权益保护相对困难。比如，假如搜集信息的成本较高，消费者更愿意采用相信品牌、广告或者从众等方式做出购买决定，这种情况下，虚假宣传容易得逞；如果需要投入过多时间和精力谈判或讨价还价，消费者可能无暇了解合同细节，从而实际被迫放弃全部或者部分的权利；消费者购买了商品后，一旦出现了质量问题或者需要后续服务，因为监督和执行费用很高（比如立案和胜诉比率很低、搜集证据非常困难、诉讼周期太长等），可能不得不放弃维护自身利益。在不容易辨别商品优劣的情况，放弃交易或支付较低价格是可行的消费决策。这种消费环境下，实际付出高成本提供优质产品或服务的厂商利润较低，而以低成本提供质量较差产品或者服务的厂商获得高利润，前者不得不模仿后者的行为或者退出市场，形成“劣币驱逐良币”的现象，最终产品奇缺或者低劣产品充斥，消费满意度必然很低。 二、产品复杂性对交易成本的影响 现实世界中，交易成本为零的情况几乎是不存在的，不过交易成本的程度差别是存在的。交易成本的来源包括有限理性、机会主义、交易频率、不确定性和资产专用性等。前两者是主观因素，后三个是客观因素。有限理性，是指由于人性的局限以及有限的知识，人们做出错误或者是无效率的决策的可能。机会主义，是指在信息不对称的情况下，从事其他损人利己行为的倾向。交易频率，是指相同交易在某段时期的进行的次数。不确定性，是指经济行为者在事先不能准确地知道自己的某种决策的结果。资产专用性，是指资源在用于特定用途以后，很难再移作他用的性质。交易成本的高低与这些因素有关。理性程度越差、机会主义越明显、交易频率越低、不确定性和资产专用性越强，交易成本越高。反之，则交易成本较低。这些因素之间有一定的相互影响。比如，交易频率高有助于了解交易内容的机会，有助于提高理性程度；资产专用性高的一方签约后退出成本很高，滋生对方机会主义；机会主义盛行，则交易的不确定性程度必然较高。 产品越简单易懂，交易成本越低。图书是简单商品的一个例子。大部分的图书可以先阅读部分甚至全文后决定是否购买，判断质量优劣也并不困难，即使是偶尔消费决策失误，退换货比较容易，或者“吃一堑长一智”，提高下次购物的性价比。质量不错、保存完好的图书价值损失很小。因此，消费者购买简单商品面临的有限理性和机会成本问题比较小，不确定性比较低，如果这种商品交易频率高而且专用性也不明显，消费者占有比较大的优势，消费者权益保护的问题并不突出，反而是简单商品的供应商面临着巨大的销售压力，不得不努力建立和维护品牌信誉，竭尽所能建立客户的忠诚度。 产品越复杂，交易成本越高。复杂产品通常是无形商品，或者技术含量比较高，或者商品消费周期比较长，或者创新性的，专用性比较强，一般消费者、普通销售人员甚至生产者，都需要耗费较多精力或者较大投入，才能真正了解产品的本质和属性，定价技术要求高。高级金融衍生产品是复杂产品的一个例子。在美国次贷危机中，大量的个人和机构投资者蒙受了巨大的损失。这些次级住房抵押贷款衍生产品的消费者中，不乏金融领域的专业人士和机构，然而，其购买产品的复杂程度仍然令他们做出了错误的投资决策。金融监管部门和信用评级机构分别作为政府和市场力量的代表，出于职责或者自身利益需要，都以减少市场上的信息不对称为目标，前者通过法律法规确保生产者向消费者传递金融产品的完全信息，后者直接评价和发布各金融机构和金融产品的信用水平情况。不过，事实证明，这些仍然不够。法院作为法律的代表，在美国次贷危机中维护消费者权益的作用似乎很有限。事实上，只有极少数的消费者起诉这些金融产品的销售者存在欺诈行为，并最终获得法律支持（Lacko, James M., and Janis K. Pappalardo. 2007）。因为按照美国的法律要求，这些销售者已经进行了合法的产品披露[3]，更多的情况是消费者无法或者无暇理解这些复杂的披露信息，因为交易成本过高。 同一类商品，对消费者而言，其复杂性随着文化、制度和技术等因素的变化可能发生转化。食品在传统农业经济条件下，绝大部分是简单产品，人民熟悉这些食品的种植过程和质量辨识办法。随着工业化的进程，深加工的食品从地头到餐桌的链条不断加长，生产者的不再是熟识的同乡，添加剂难以用肉眼和品尝判断优劣，从而使食品变得复杂化，侵害消费者权益的案件逐渐增多。不过，随着食品检测技术的提高，食品质量监督制度的不断完善，追求健康营养理念的深入，将会形成优胜劣汰的良性循环，消费者可以通过信赖品牌获得放心满意的商品，交易成本会大大降低。 三、保险产品的复杂性 保险是一种金融产品，复杂性不但远甚于普通商品，与其他金融产品也有明显区别。 保险产品与有限理性。总体而言，至少在目前中国大陆地区，对于一般消费者而言，保险产品相对银行产品来说更难理解。银行传统业务中的储蓄与贷款，证券交易中的股票买卖，已经非常标准化了，通常来说，无论对于个人或者企业，无论与哪个银行或证券公司进行交易，其过程都是非常近似的，具有一般公民常识就可以进行交易，只有少量银行或者证券产品是需要专业知识或者专业人员指导下购买的。对于交易的结果，银行和证券公司的客户也容易理解和接受。保险合约则不同，需要交易双方进行足够的信息披露和深入理解，否则容易造成违约。比如，如实告知的范围、危险增加通知的要求、免责条款的含义等。对于保险产品，有一部分消费者仍然理解为理财产品，容易和银行存款或证券投资混淆；能够看重保险保障功能的消费者，对保险分散风险的功能不一定能认同，因此没有发生保险事故的情况下会有“买亏了”的感觉；遭受保险事故的，对于索赔条件、步骤和保险赔偿金额的确定缺乏足够的了解。 保险产品的不确定性与机会主义。保险产品的核心功能是分散风险和损失补偿。风险是损失发生的不确定性，即是否发生是不确定的，何时发生、发生的频率和幅度也具有不确定性。尽管对某种风险，保险人可以通过大数法则和保险精算获得转化为风险事故的概率，然而，保险合同双方对具体风险事故发生可能性了解和影响程度并不相同。相对来说，投保人和被保险人比保险人对保险标的风险情况及控制能力更强，可能产生逆选择和道德风险。为此，保险人需要以最大诚信原则、保险利益原则、近因原则和补偿原则等控制风险，另外对风险的定价会高于客观风险发生的概率。另一方面，由于风险发生的不确定性，即使发生保险事故也是在投保之后一段时间，特别是寿险产品给付保险金往往要二十年左右，保险人，尤其是保险代理人可能会存在投机心理，以不合理的低价或者夸大的收益争抢客户，或者故意隐瞒重要的说明事项，尤其是投保人的义务和免责条款。如果风险事故没有发生则可以获利，如果保险事故发生则以各种理由拒赔。在这个问题上，银行的传统业务都是固定利率的，几乎不存在不确定性和机会主义问题。证券买卖虽然存在着风险，然而治理良好的金融市场由于信息公共透明，价格接近于随机波动，投机行为虽然存在，影响的主要是本身的风险和收益。 保险产品与交易频率。银行产品和证券产品交易频率比较高。消费者通过高频率的买卖亲身感受这些金融产品的风险和收益情况，以自身经验获得更加全面真实的信息。保险产品，尤其是长期寿险产品则不同，投保人通常一年只购买一次，甚至一生只购买一次。对于购买频率非常低的保险产品，投保人主要是通过间接方式获取产品信息，比如保险人的广告宣传、保险代理人的推销、朋友的介绍，等等。购买交易频率比较低的商品，很可能像房屋装修一样，直到全部过程结束，甚至再过一段时间，才能发现是否物有所值。 保险产品与资产专用性。相对大多数其他传统金融产品，保险产品对投保人来说资产专用性比较高。大多数银行产品和证券产品对客户来说流转容易、步骤简单、损失易控，因此成本比较低。保险产品有很大不同，消费者一旦购买保险产品，解除保险合同的损失比较大，解除的时间越早，通常损失越大。一般来说，人寿保险产品如果在两年之内退保，保费扣减完手续费后还可能不足，投保人还要补缴一定金额。而且，由于风险事故发生的概率和损失程度与投保人有直接关系，除了某些特殊险种，保险产品具有专属性，保险单的变更大多数要经过保险人审核和认可，流通性非常差。另外，作为保险产品质量的重要体现，保险理赔的专业技术、法律法规、技术人员和专业设备等资源主要是掌握在保险人手中。 当然，按照以上维度分析，不同的保险产品复杂性是有差别。对消费者而言，纯粹保障类保险产品因为保险责任单一，通常比较简单，比如传统家庭财产保险和意外伤害险等。具有储蓄性的长期寿险，往往比较好理解和容易被接受，但是容易与银行储蓄产生混淆，造成误解。而附加投资功能的保险品种，因为在一个产品中包含了财产或人身风险的同时叠加了投资风险，使得复杂性更高。责任保险、信用保险和保证保险涉及第三方，法律关系更加复杂，人为因素更多，也是保险纠纷比较多的险种。由于险种特征、保险发展历史、法制环境、文化习俗等原因，开展较晚，发展比较慢的保险产品相对来说也可以看成具有较高的复杂性。除了上述因素还与其本身知识结构或者业务机构有关。比如，航空公司、铁路部门相对更了解交通工具运输保险，银行等金融机构对房屋抵押贷款保险、汽车抵押贷款保险、储蓄类和投资类的保险等更容易把握。 四、对完善保险消费者权益保护机制的启示 从保险产品复杂性角度出发，着眼于降低保险交易成本，可以为完善保险消费者权益保护机制提供一些思路。 （一）有必要制订专门的保险消费者权益保护法规和监管政策 保险产品的复杂性决定了保险商品的交易成本比较高，造成消费者权益损害的来源有别于普通商品和其他金融产品。因此，有必要根据保险产品的特殊性在已有的《消费者权益保护法》基础上，并对目前分散在《保险法》和保监会等机构行政法规中的相关内容进行系统整理，研究和出台有针对性的法律法规。在这些法律法规中，要注意交易成本对交易双方的影响程度。在买方交易成本较高的保险产品和交易过程上要注意向消费者进行权利倾斜，提供协助和支持；在卖方交易成本较高的保险产品和交易过程上，则要注意对消费者保护的限度，否则将有失公允，最终影响保险业的健康发展[4]。 保险产品面临的机会主义问题比较严重。监管机构的消费者工作可以考虑重点适度向培育和保护良好的市场环境和秩序方面倾斜，提高保险市场的信用水平，增加保险公司和保险产品信息的透明度，适度放松对保险费率的管制，建立保险公司评级制度，探讨保险公司的退出机制，通过以上手段降低投保人获取保险公司和保险产品信息的成本。同时，为了维护保险消费者的合法权益，必须维护保险公司的合法权益，通过防止个别投保人的投机心理和欺诈行为，降低保险公司的交易成本和经营费用，从而在总体上降低保险费率水平。 （二）保险组织形式多样化有利于保护保险消费者权益 交易成本经济学认为，不同的组织形式是解决不同交易成本合约的治理方式。市场和企业是这些组织形式的两极，中间还有混合形式。市场对应着交易成本为零或者交易成本比较低的环境，企业则是由于交易成本比较高产生的。企业通过内部指令代替市场交易，将市场交易内部化，从而降低了交易中搜寻、甄别、谈判、监督和执行等成本。 目前，我国保险供给主体的组织形式主要是有限责任公司和股份公司。保险公司与投保人之间的订立保险合同是市场行为。由于双方存在利益冲突，加之保险产品的复杂性和交易成本客观存在，保险公司和保险消费者的权益都有受到侵害的客观基础。对于保险公司交易成本比较高的保险产品，比如农业保险、健康保险、责任保险等，保险公司甄别风险和控制风险相对困难，往往需求旺盛，但供给不足；对于投保人交易成本比较高的保险产品，主要是长期人寿保险，尤其是附加了投资等功能的险种，往往供给高于需求。按照交易成本理论，对于这类交易，可以进行交易内部化。 保险产品交易内部化有两种组织方式。一是专业自保公司，二是相互保险。专业自保公司是那些由其母公司拥有的，主要业务对象即被保险人为其母公司的保险公司。它是一种由其组织上隶属的母公司紧密控制的，专为其母公司提供保险服务的组织机构。相互保险是指由一些对同一危险有某种保障要求的人所组成的组织，以互相帮助为目的，实行“共享收益，共摊风险”。这两种形式实质都是投保人同时也是保险人。交易内部化消除了交易双方的利益矛盾，极大地改善信息不对称的问题，也有助于合约的执行和监督。自保公司主要是为母公司提供服务，对更广泛投保人来说，相互保险应用范围更加广泛。因为投保人即保险人，相互保险必然最大限度的维护保险消费者的权益，同时其运行机制也使其成员具有较高福利。比如，因为交易成本比较低，保险费率也相应较低；因为不发行股票，没有股东追求利润的压力产生的短时行为，更注重长期稳定发展等。事实上，在世界主要保险市场上，相互保险占有40%左右的份额，在健康保险、长期寿险和农业保险等领域占有主导地位。 （三）规范发展专业中介机构，改变保险消费者市场弱势地位 如果消费者需要购买任何商品，都要精通与之相关的知识，掌握鉴别技术，甚至自己准备检验设备，消费将变成沉重的压力，更何况保险产品的复杂性需要消费者具有较高的认知和判断能力，然而由个体消费者解决信息不对称的问题成本比较高，而且相对保险公司而言，个体消费者仍然处于弱势地位。保险中介机构是解决这个问题的途径之一。 由于个体保险消费者搜寻信息、谈判和维权的成本太高，保险市场上必然产生解决这些问题的专业机构。比如，保险经纪人。按照《保险法》规定，保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪人为投保人提供投保咨询、代办手续和索赔等服务。这为投保人提供了可以便捷获取保险公司及保险产品信息的途径，并可以对不同公司和产品进行比较，同时提高了交易效率。更重要的是，通过保险经纪人进行索赔和维权，可以改善市场弱势地位。为保险消费者服务的中介机构还包括保险公估公司、理财规划师、私人理财顾问、金融咨询师等多种形式，保险兼业代理机构（如银行保险）也可以发挥其中的部分作用。 保险中介发挥保护消费者权益职能需要一些条件。首先是保险消费者对于保险中介机构的生存发展具有影响力，其次是保险中介机构的市场地位要比较高。前者是指保险中介的收入来源主要依靠保险消费者，以其服务水平和服务质量赢得生存和发展空间。只有满足这个条件，保险中介才能有保护保险消费者权益的压力和动力。后者是指，保险中介的评价和购买决策对保险公司有足够影响，能够在保险交易中取得平等甚至是优势地位。满足这个条件，保险中介才有可能为保险消费者争取到最大的利益。 然而，我国保险中介机构起步较晚，规范化程度仍然较低。保险经纪公司、保险公估公司不但弱势，而且业务和收入来源主要并不是来源于投保人，而更主要来源于保险公司。保险经纪公司的高级管理人员，也大量来源于保险公司。在这种情况下，维护保险消费者权益就不容易实现。其他为保险消费者服务的中介机构在我国刚刚起步，机构数量和规模、专业性、知名度和影响力还远远还有到成为市场一极的地步。因此，真正建立保险消费者可以信任和依赖中介机构，还需要有比较多的工作要做。 （四）保险信息披露发挥作用需要保险知识教育作为基础 交易成本中，获取信息的成本是重要的组成部分，也是造成消费者权益受损的原因之一。信息披露是改善信息不对称状况的重要方式，有助于促进公平交易。《保险法》第十七条规定了保险人的说明义务，明确要求“对保险合同中免除保险人责任的条款，保险人在订立合同时应当在投保单、保险单或者其他保险凭证上做出足以引起投保人注意的提示，并对该条款的内容以书面或者口头形式向投保人作出明确说明；未作提示或者明确说明的，该条款不产生效力。”尤其是《保险公司信息披露管理办法》的颁布实施，对于保障投保人、被保险人和受益人的合法权益都起到了重要作用。 不过，仅仅进行信息披露，是不足以解决消费者保护问题的。比如，对保险法第十七条规定，关于“明确说明”，是指保险人在与投保人签订保险合同时，对于合同中有关免除保险人责任的条款，在保险单上或者其他保险凭证上做出能足以引起投保人注意的提示，并且对该条款的内容以书面或者口头形式向投保人作出正常的理性人通常能够理解的主动解释。一般要求投保人签字以表示已经理解并接受合同内容。问题是，所谓“正常理性人”的含义仍然是模糊的。保险产品的复杂性和人的有限理性，造成了实践中保险人确实履行义务进行了明确说明，进行了公司情况的信息披露，然而投保人并不能真正理解其含义，或者无暇认真对待合同具体条款及所披露的信息。在这种情况下，信息披露起到的主要作用，是发生纠纷时保险公司可以免责，而不是保险消费者利益能够得到真正保护。 因此，信息披露解决了获取信息难的问题，并没有解决信息有效接收的问题，也就是 “信号发射器”运行良好，“信号接收器”反应迟钝，信息不对称的问题并没有真正解决。所以，在做好保险信息披露的同时，还要解决公民保险知识教育的问题。诚然，如前文所说，与尊重市场规律，规范和发展保险中介机构相比，公民知识教育成本仍然比较高。不过，由于目前保险市场的信用建设和保险中介发展需要比较长的时间，保险消费者还需要比较强的自我保护能力，因此保险知识普及工作仍然是非常有必要的。在保险市场完善以后，保险消费者的教育可以集中在保险的重要作用及如何选择保险经纪人等中介机构这些问题上，具体交易过程可以由中介机构来完成。
作者：黄立强 高琳 辽宁大学经济学院/中央财经大学保险学院
参考文献 [1]陈郁.企业制度与市场组织—交易费用经济学文选[C].上海:上海三联书店、上海人民出版社，1996. [2]黄立强，高丝微. 产品复杂性、保险销售渠道与银保模式选择——一个交易成本分析框架[J].上海保险，2012（3）. [3]盛洪.现代制度经济学[M].北京:北京大学出版社，2003. [4]威廉姆森.资本主义经济制度:论企业签约与市场签约[M].北京:商务印书馆，2001. [5] Lacko, James M., and Janis K. Pappalardo. 2007. "Improving Consumer Mortgage Disclosures: An Empirical Assessment of Current and Prototype Disclosure Forms" Bureau of Economics Staff Report, Federal Trade Commission. [6] Mark Armstrong (2008), "Interactions between competition and consumer policy", Competition Policy International 4(1): 97-147. [7] Mark Armstrong, John Vickers and Jidong Zhou (2009), "Consumer protection and the incentive to become informed", Journal of European Economic Association 7(2-3): 399410. [8] Timothy Muris (2002), "The interface of competition and consumer protection", paper presented at Fordham Corporate Law Institute's 29th Annual Conference on International Antitrust Law and Policy, New York. 【基金项目】辽宁省保险学会重点课题“保险业维护消费者利益问题研究”（课题号：2012lslwtkt01）资助 【作者简介】黄立强，博士研究生，助理研究员，研究方向：金融制度与公司金融。工作单位：辽宁大学经济学院；高琳，硕士研究生，研究方向：保险经营管理与保险制度。工作单位：中央财经大学保险学院。 [1] 中国目前的保险市场活动，包括市场准入和产品定价等方面，受到严格管制，必然影响市场机制的充分发挥。然而，在保险市场比较发达的国家和地区，尽管保险价格主要是市场调节发挥作用，保险消费者权益保护问题依然存在。因此，有必要探讨其他方面的原因。 [2] “交易成本”的概念是罗纳德·科斯（R.Coase）在《企业的性质》（1937年）中首次提出的。他认为，交易成本就是利用价格机制的成本，是获得准确的市场信息所付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。这个概念的提出以及他对这个工具启发式的应用，促发了一场微观经济学的思想革命。 [3] 这并不排除销售者对金融产品的认知也是有限的，因此披露的信息并不是完全信息，但是这种情况下并不存在信息不对称的问题。这说明，信息不对称是市场失灵的原因之一，不过，并不是只要确保信息完全对称，市场机制就一定能充分发挥作用。 [4] 制定消费者保护政策的原因和基础之一是卖方占有相对强势地位，因此，如果买方居于强势地位，则提供消费者保护的理由已经不够充分。比如，在保险合同成立之前，保险消费者对于保险标的信息占有更大优势，保险合同成立之后则对保险标的控制能力更强。再比如，在保险产品交易中，大型企事业往往具有更高的选择权利和议价能力，保险公司需要付出较高的谈判成本和维护成本。 |
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