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【余老师导读】
有用户强烈要求推荐几本营销实战方面的好书，我翻遍了我的书架，发现营销方面的书确实不少，但发现都有一个共同的“弱点”，道理太多，太抽象，案例太高大上美，距我们太远。我选择一本书的出发点是，如果一个月或者一年只能读一本营销书，那该首先读哪一本？这样就简单了，中国著名营销策划人叶茂中先生的《营销的16个关键词》于是登上了我们的公众号。书本太厚，339页，内容庞杂，“废话”不少，当然，“大师”们不知是出于炫耀，还是什么原因，“大道理”依然不少。更多精彩内容请购买原书学习。书有点小贵，售价98元，网络上购买要便宜些。余老师十分赞同史玉柱一个观点：营销是没有专家的，如果有，那一定是消费者。偶然发现，很多“大师”都有哲学家的味道。所以，本人建议，想成为“大师”，哲学还是一门必修的功课。
叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。 1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。我们要无数次的重申“消费者”对于市场营销的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。营销是和人打交道的艺术，必须要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题。沟通之前，先耐心倾听；因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是营销之前需要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德﹒布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。观察和洞察最重要的区别是：观察只是观看人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。就像人们常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“钻孔”；我不是要买汽车，而是要买速度、地位、野心、权利、欲望┅┅我不是要买化妆品，而是要买“美”、买自信、买回头率，甚至买爱情。以消费者为导向——就是去发现“消费者需要的是什么”。1、 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格为多少？在哪儿可以买到？2、 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？3、 消费者如何认识产品、看待品牌？有什么样的购买习惯？4、 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？5、 消费者对使用产品有什么感觉？他会如何表达这种感觉？可能产生什么样的影响？犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相很多时候你的眼睛里更多看到的是“平均消费者”——常规消费人群。而营销要求你必须明辨哪些人可以令你提升市场占有率。洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很理解我。“现在是春天，而我是个瞎子”。“春天”就是洞察力，是激发出同情心的洞察力。产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么，才起决定作用。你购买一款童车，安全当然重要，但隐藏在安全背后的舒适感常常被所有人忽略，因为孩子不会表达。所以“好孩子童车，更舒适”。很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了很多遗憾，这些遗憾，悄悄是因为对生活缺乏好奇心，对人缺少关怀、关注和关爱。市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。蜡笔小新和憨豆先生的成功，完全是因为强烈的戏剧冲突。现实人生无处不冲突。家庭与事业之间，爱情与金钱之间，打工和创业之间，美食和肥胖之间，工作与享乐之间，美女与诱惑等等。有了冲突，就有解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在。生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。在每个“打工者”的心智中，一定存在着两个斗争的自我：一个想出去旅游，玩，寻开心；另一个却又害怕老板，害怕失去工作，甚至害怕老板发觉自己那么“爱玩”，工作和享乐之间形成的巨大冲突，成就了开心网的爆红。全世界最伟大的发明之一就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲突。COSPLAY风靡全球的效应，印证了那句名言——我可以抵挡一切，除了诱惑！洞察人性的冲突并非营销的目的，挖掘“冲突”的价值才是营销的真正目的。如果有一样东西能让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问他的价值有多大？如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽，请问你买不买？洞察了健康和快餐的冲突，“真功夫”迅速确立了中式的、蒸的、营养的品牌定位。立即跟洋快餐区隔开来。你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！冲突的最大赢面是双赢，最美好的结局就是企业和消费者都赢。淘宝的成功，不完全是因为免费，而是因为“支付宝”的出现，解决了资金安全的冲突。请记住：文化的冲突是不可调和的。（除非没有其他选择）狗饿了丢块骨头,猫饿了找条鱼,但人远远没有那么好对付。从营销的角度，就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵的鱼。市场竞争无非就来自两个层面：一、产品竞争，二、品牌竞争；产品是用来与消费者交换的，品牌是用来与消费者沟通的。产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而在是否有独特的、区隔以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求。在互联网普及的今天，人们接受着海量信息和光速信息投递，人的精力、时间、耐心、注意力都成了稀缺资源。舍的目标就是让你更为专注，将有限的时间无限地专注在最高的价值上，以获得最大价值的回报。而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如此。我用虚空对待世界的豪华——原研哉赢得单纯，更用单纯赢得了世界的瞩目。神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的消费行为直接来自于习惯。成功就是简单的事情重复做。如何重复？四个字：不断坚持。“凭什么我要听你的，除非你能证明你没有欺骗我”——余廷军。一般来说，消费者态度的形成分为三个阶段：依从（迫于压力）；认同（情感联系发生改变）；内化（价值观发生变化）行为心理学家认为，我们对他人的印象有80%都来自于非语言因素。——《感官品牌》。所以，成功的广告都抓住了你内心最柔软的部分。比如美女、儿童、爱情、温馨、幸福、快乐、有时是悲痛。世上卖得好的东西不一定是最好的东西，沟通产生价值。不要对你的产品太“自恋”，喜欢不喜欢就看你如何“打动”我。——余廷军。对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。市场营销中最本质、最核心的也是最关键的工作就是产品创新。创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将来的需求，否则就是无意义的创新。福特老先生一语中的：“如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”不一定所有人都明白这句话的含义。关键意义在于明确了产品创新的要点所在。消费者对于交通工具的要求是什么？快速稳定、安全耐久。不尊重消费者永远成不了大器，不要闭门造车，要基于为消费者创造价值而创新。当然还有一种创新叫产品概念创新，简单地说，就是换个说法，重新定义产品。新瓶装老酒。宝洁的哲学：竞争优势不仅仅源自专利，也源自产品设计。包装创新也是产品创新。消费者其实并不知道什么东西值多少钱——（余老师在课堂上做过无数次测试）如何定价？选择贵，还是便宜，还是随波逐流的“平均价”？需要有一个有前瞻性的市场定位。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！营销战略的第一步，是要了解你的敌人；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。小成功需要好朋友，大成就需要厉害的敌人。竞争真正的关键，往往在征服消费者。最大的敌人是你自己，征服了别人，做后还要征服自己。该认真认真,该混蛋混蛋
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借势 虽有智慧,不如乘势。 
顺势而为！鱼和熊掌不可兼得，营销必须有取舍 
碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求，谁解决了消费者的需求，谁就能走上发展的快车道，这依然是营销的公理。
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