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作者：cmp_IMC.d 来源：一起来口区（withmeOU） 你真正懂得营销吗？ 作为营销人，您是否会有过这种感受： 营销的理论越来越多，营销却变得越来越难？ 知道了营销的重要性，却不知道怎么营销？ 掌握了营销的理论，却不知道该怎么用？ 运用了营销的技巧，却没有达到希望的结果？ ……………… 有这些疑问的人，说明你根本不懂得营销，营销不是暴力式的散发宣传品信息，不是融媒时代运用全部媒体发文推送就完事了，营销是一门学问，是一门了解人性的科学之道。 需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的…… 这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。 《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销
01 冲突产生需求，没有冲突就没有营销 人有左脑和右脑，心有感性和理性 我们无法掌握消费者大脑中的钥匙，但是心理学家的探索，能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径：人有左脑和右脑，心有感性和理性。 左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点。 右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。 但不论你是右脑思维者，还是左脑使用者，这两种脑所代表的感性和理性，想象力和经验力，同时并存在我们的思想和行为过程中，这也导致了我们在分析、判断事物时，往往会出现理性和感性不一致的情况，这就是冲突的来源之一。
营销的本质，就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突。所谓冲突就是指：对立的、互不相容的力量或性质 ( 如观念、利益、意志 ) 的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间等。
一切的营销都需要回到根本，洞察其背后的冲突所在，将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并将焦点聚焦在冲突上，解决冲突是不变的。 短期冲突VS 长期冲突 —— 产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突 消费者的大脑分为感性和理性，冲突也有短期冲突和长期冲突；解决短期冲突，依靠产品力；解决长期冲突，依靠品牌力。 上文提及：既然左脑被称为理性脑，右脑被称为感性脑，什么时候必须满足左脑的冲突，什么时候必须满足右脑的冲突，什么时候同时解决两者之间的冲突，成为品牌营销的重要课题。 左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快，以左脑的认知为基础的冲突，大多建立在理性的认知上，你必须正面且自信的给到一个“why”的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求： ● 短：强刺激，短时间内帮助消费者下决策 ● 凭：凭什么，给个购买理由 ● 快：快速解决消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策 当代消费仍处在同质化的产品时代，产品和产品的区隔在于： ● 从 0 到 1：创造性，颠覆性的创新品类 ● 从 1 到 N：微创新，产品横向功能增加
右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠；以右脑的认知为基础的冲突，多建立在感性的认知上，你必须持久且自信的传播“我是谁？”在回答的同时必须满足以下要求： ● 稳（即专注）：稳定且持久的专注于寻找冲突，解决冲突，和核心冲突无关的一概不论 ● 准（即个性）：品牌越来越成为一对一的沟通方式，大众传播的基础需要找到更小的入口，更小众的市场作为“样板” ● 狠（即极致）：你若端着，我必无感；你非极致，我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论，也成为品牌论的新起点，品牌是倒逼产品的不二法门，品牌若非极致，如何倒逼产品走向极致呢？ 随着消费升级的不断进化，消费者的冲突也进化到产品之外——社交、自我、宗教、精神、理念等，能够从思想甚至灵魂上和消费者产生共鸣，才是品牌能够解决的冲突，也是能够让冲突转化成忠诚的唯一钥匙。 产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突 当我们面临消费者时，不仅要判断消费者是谁，更要清楚消费者在什么时间面 临什么冲突。 产品解决短期冲突——直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍得诱人，健康就必须科学地展示依据，首饰就必须精致，洗发水的头发展示就该长、顺、亮……品牌解决长期冲突——和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续的和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值 ........
该产品上的时候，就放大产品；该品牌发力的时候，就让品牌散发光芒。但物质和精神更该是完美的组合体，物质精神两手都要抓，两手都要硬，才能解决消费者左脑和右脑的冲突，完全地占领消费者的口袋和脑袋。 02 洞察冲突，解决冲突 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突 任何表象背后，都隐藏着相关的数据，任何表象背后，都是由数据构成的真相。 因此，观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质、看清表象背后的数据，从而找到数据背后的冲突。
在互联网时代，越大的机会，开始于越尖的洞察。洞察的入口越是小，说明洞察到的冲突越是精准，越是继续解决的核心冲突；影响的人群的匹配度也越高，越容易打上一样的标签。 一个精准的洞察，一定不在于多大，而在于多尖！ 一个精准的洞察背后，才是冲突核心地带，才是最有价值的冲突；而只有精准的解决消费者的冲突，才能在互联网的生态中，自然生长；今天的传播，我们研究更多的是洞察人心，讲述的是“如何和消费者共鸣”，而共鸣的背后，绝非一个人的绝唱，而是一群人的狂欢。尤其，在获客成本不断攀高的今天，要精准的获得一个用户，靠的不仅仅是推销的手段，更是打动人心的诉求（无论是物质诉求还是精神诉求），而这一切更需要建立在洞察之上，因为一个精准的洞察，借助互联网的扩散，崛起的是一群人的需求，解决的是一个群体的冲突。
在互联网的催化下，给精准用户做画像，成为洞察的基本入口，因为，这个入口将成为垂直用户人群的第一波种子用户。而这些种子，才是将来极具生命力和传播力的解决消费者冲突的能力；正如我们开篇所说，一个表象的背后，往往是数据的真相，但当大数据厚厚的摊在您的面前，如何洞察到有效而精准的数据，让数据产生价值，让数据解决冲突？
数据有效率的前提是你必须帮用户解决冲突，洞察他的需求！所以，大数据的有效率，必须建立在“小而准”的基础之上，“小而准”的共鸣力，才能引发一群人的狂欢。 洞察市场机会比学习市场营销更重要 处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就能够成为抢占先机、获得成功的捷径。 市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。中国地域辽阔，人口众多，市场发育层次不齐，有很多层次，有的地方竞争充分，有的地方则还是初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。
当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，曾经占据了大片可观的市场。 解决冲突 对于企业家而言，最关键的就是要把握机会，洞察冲突，之后就要立即为冲突提供解决方案。在书中，将解决冲突分为以下的“一二三”方面。 首先，解决冲突的一个前提 ：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行。解决冲突的目的是获取利益，但不要为了利益放弃“人性”。坚守人性最动人，最善良的地方，是让品牌闪耀光芒的不二法则。
其次，解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面。 在前面文章中，我们就着重强调了——产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突。当我们面对消费者时，不仅要判断消费者是谁，更要判断清楚消费者在什么时间面临什么冲突。该产品上市的时候，就放大产品；该品牌发力的时候，就让品牌散发光芒。物质和精神更该是完美的组合体，物质精神两手都要抓，两手都要硬，才能解决消费者左脑和右脑的冲突，完整地占领消费者的口袋和脑袋。
最后，解决冲突的三个维度思考。面对同质化的今天，传播的成本不断扩大，两个层面的诉求可以解决基础的冲突，但伴随冲突的不断升级，我们在寻找新的答案的时候，首先要从三个维度思考： ● 以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？ ● 以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？ ● 以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？ 然而这只是个开始，冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。 03 一流营销，制造冲突 为什么要制造冲突 营销如同战争，战争一旦开始，只要不离开战场，其实是没有真正结束的那一天的，只是士兵会发生变化，战场会分主次，战略会升级，参与战争的利益分享体会发生变化，但战争永远不会结束。而伴随着战争的升级（尤其当我们和竞争对手“掠夺”的是同一群目标客户的利益时），营销的精准率、传播内容的共鸣力、传播时效的达到率……都将以倍速开始失效。
以前获胜的方法，今天就开始失效；以前动人的广告，今天就开始“失声”；以前“轰炸”的媒体，今天就开始“失联”；以前的大 V 背书，今天就开始过气；以前的折扣正品，今天就被质疑……身为“当今”的营销人员，千万不要被“以前”的成功所迷惑，时刻记住“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会；没有了新的冲突，就意味着消费者正在逐渐忘记你，对于成长性企业而言，永远要记住“冲突，冲突，冲突在哪里？没有冲突，自己制造冲突也要上！”
冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平？ ● 三流营销：发现冲突 ● 二流营销：解决冲突 ● 一流营销：制造冲突 制造冲突的目的，对于企业而言，是不断地提升自己的内功，在“木桶理论”越来越失效的今天，让自己的长板越来越成为核心竞争力，甚至靠自己的“核心”技术，整合社会化、全球化资源，打造自己制造冲突并且解决冲突的能力，创造和消费者共生共存的良性生态。 “没有冲突就没有戏剧”—— 冲突制造需求，没有冲突就没有营销。 对于市场营销而言，发现冲突只是眼前的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是市场的胜利。把本来微小的冲突放大，把不重要的需求加强，从而让后发品牌可以有和先发品牌竞争的机会。尤其在今天的创新环境中，做得更好没有意义，要做不一样的；做的不一样是创新的基础，能够制造新冲突的“不一样”才更有意义。
如何制造冲突 制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她！ —— 树立矛盾：故意违背一般的认知—违背人的欲望 —— 制造冲突，压抑欲望 —— 小小的挑衅，有时会得到逆反的回报 制造冲突，从相反的两端出发：找反义词：比如快和慢、新和旧、重和轻 （反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案）。 合理的借势，让制造的冲突更快的扩散， 更快速吸引关注度的同时，更能够激发主动传播，让营销活动更具有争议性和话题性。
冲突的最大赢面是双赢，最美好的结局就是企业和消费者都赢；冲突的解决方案，一定是要切实有效的，而不是看起来很美的“伪”方案。
拥抱冲突，不要害怕冲突 “冲突”二字，天生就会和竞争、博弈、对立、侵略等词语发生关联，作为恭、俭、礼、让的传人，我们自然会对冲突产生天然的抗拒心理。但是，做产品、做品牌、做营销原本就是一场博弈，一场新与老的对抗，如果止步于“冲突”之前，那注定要耗费巨大的传播成本，才能在市场占据一席之地。 1. 不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突 每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段，从“想要”到“需要”，再到成为“必要”，取代老品牌的存在，成为消费者需求的一部分。
想要 ——提供一个独特而又新颖的核心价值主张，可以提供比原来更好的利益点. 需要 ——人们离不开它并不停地回来追着问你要，消费者已经明确了产品能够给生活带来的改变. 必要 ——成为必需品，而不仅仅只是考量品，我一定要得到，甚至是重复的要！成为生活的“常态”品.
从“想要”发展为“必要”，我们可以清晰地看到新品牌的机会点，逐渐递进式勾起欲望，满足欲望，缺一不可。道理很简单，就是不断制造冲突，激化消费者对老冲突的不满，以新的冲突取代老的冲突，以新的需求弥补老的不足。如果我们害怕冲突，裹足不前，如何实现这些改变呢？
在本书中，我们一直强调着冲突的重要性，也强调了消费者在追求幸福的道路上， 永不满足的心理状态，既然永远得不到满足，那冲突就没有终止的那一天。与其等待着被动“冲突”，还不如主动挑衅、挑拨、挑战冲突，掌握竞争的优先权。从消费者想要，到消费者必要的过程中，如果产品或品牌给了消费者完美的解决方案，那就等于在产品、品牌和消费者之间接入了一个对等的入口，消费者出于惯性，反复从入口进入，自然就走出一条方便大道，并建立起认知上的逻辑关系，不再轻易地发生变化。而后进的品牌要重新搭建消费者的通道。
所以，在不断消费升级的过程中，不论是新品牌还是老品牌，都需要不停地洞察新的消费者冲突在哪里，消费升级绝非纸上谈兵那么简单，更多是基于对人性不满的洞察和对产品创造无限的想象力。
营销的目的，本就在于建立消费者通道，建立连接，而不害怕冲突，制造冲突的目的，在于破坏品牌捷径的存在，首先要做的是破坏原有的入口，让新的路径发生可能。这，才能为我们带来新的机会。
2. 推翻老的、旧的、乱的、差的…… 新品牌、新产品才有新机会 不要害怕冲突，削弱旧的观念、产品和人员的定位，才是重新定位的关键，一旦旧观念被推翻，推销新观念才会简单。
在今天，一切以消费者为导向，一切以消费者为中心的世界中，“推翻”并不需要花费太大的力气，更多则需要花费的是心力和感动力。在以产品自身出发的竞争世界中，要推翻主流品牌的地位，需要的不仅是强大的产品力，更需要财力、物力和传播力，才能证明自己的强大和优秀，以及可替代性。而在今天，一切围绕消费者心情展开的竞争博弈之中，任何品牌、产品都无法最终控制消费者，能够做的仅仅是取悦、说服和争宠于消费者。推翻旧的世界，你才有机会和消费者持续的沟通和对话，明白他们内心需要的是什么？ 才能谈一场有目的的恋爱。在新世界的营销游戏中，用感动力推翻旧势力，是更为明智的选择。
在极具中国特色的营销环境中，要引发中国消费者的认同感和自豪感，有的时候仅仅靠先进的技术和理论，并不能轻易实现，尤其在那些极度需要规模成长的市场。
3. 不断制造冲突，才能避免营销短视症 营销短视症的具体表现是： ● 第一，自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门. ● 第二，只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化. ● 第三，只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等.
制造冲突会避免短视： 原先我们以为人口的自然增长，一定会促进产品的自然增长，但是，在产能强烈过剩的经济环境下，竞争者越来越多的情况下，增长越见乏力。如果不用冲突的手段，我们是无法在自然的条件下，为产品和品牌争取到资源和优势的。
原本垄断性的产业，也开始出现了颠覆，门口的野蛮人纷纷跨界打劫。我们要消灭你，却和你无关——灭绝恐龙的一定不是更庞大的恐龙！如果停止自我冲突的步伐，势必会被其他行业的领导者颠覆。手机短信如今成为垃圾短信的入口，原因自然不必多说了，强大的微信要制造的何止是电信行业的冲突，想象的空间无限可能，很可能将来你的手机上只需要一个 APP，就足矣。
以规模带动规模经济，形成商业的闭环，而单位产品的成本下降，从而取得成本的优势——这美好的时代，已经一去不回头了。从 0 到 1 的增长，在经济专家的规划中，已经降低为从 0 到 0.1 的增长。寒冷的经济冬天，企业家们喊得最多的就是：活下来！即便渠道强势如娃哈哈，也不得不面临被市场制造冲突，被年轻消费者需求升级冲突的境地。
绝对产品力，就是绝对竞争力 —— 这是叶茂中这厮一直在重复强调的，解决冲突最好的方法之一。 但是，今天我们不得不说，放在以消费者为核心的产品生态体系中，绝对产品力必须升级为绝对产品的升级体系，伴随着冲突的升级、更新，不停地打造产品的适应力、竞争力，才是这个时代的一剂良药。
不停地制造冲突，则意味着永远没有舒适区，直面冲突，才能时刻敏锐。我们要像马化腾一样 —— 害怕变老，要像“小白”用户那样思考，并每天高频使用产品，不断发现不足，一天发现一个解决一个，就会引发口碑效应。就像马化腾经常想象的：如果微信这个产品出来，不在腾讯，是在另外一个公司，那我们可能根本就挡不住。
结语： 这是一个焦虑的年代， 这是一个可能更焦虑的年代！ 但我们何其有幸，能活在这个冲突的年代！ 有冲突的地方，就有机会； 有机会的地方，就有江湖。 要想在江湖中活下来，秘诀是：守正出奇。 本书的理论：绕到现象背后，找到冲突，解决冲突，甚至制造冲突。 叶茂中从事品牌营销近三十年，2014年出版的 《营销的16个关键词》 累计发行超过6万册。 《冲突》 为叶茂中的又一畅销力作，酝酿这本书就花了近十年的时间。这十年，是市场变化最大的十年，是消费者变化最大的十年，更是营销与传播变化最大的十年，所以整本书的写作过程，也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。
中国本土的营销理论匮乏，主流理论几乎都是舶来品，叶茂中希望 《冲突》 一书，能够抛砖引玉，不断整合完善出真正适合中国自己的营销理论。 |
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