干货 |企业公关危机行动指南

干货

企业公关危机行动指南 

当遇到企业或品牌舆论危机，公关人员这个平时在企业中并不核心的角色，这时定会受到整个集团的关注。不管是企业产品出了纰漏还是高管个人作风有问题，公关人员如若不及时止损，到总结大会的时候，很有可能就成了整个危机事件最大的“背锅侠”。

今天就和大家一起分享下，当遇到公关危机，我们的几大处理原则。

怎么定义公关危机？

在讲公关危机的处理原则之前，我们先来简单的认识一下公关危机。

简单来说，公关危机是指对企业或者品牌生存、发展构成威胁，使得品牌形象遭受损失的某些突发事件，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。

5条基本原则

在企业遭遇危机公关时，以下5条原则，对公关人员来说，具有普适性。

1. 第一时间响应，控制事态发展方向。危机突然爆发时，大众急于了解事情的真相，负面情绪容易高涨。如果企业这时候不及时发声，让大众了解其中原委，极大可能会遭受到大众的各种猜想，并被公众质疑不够诚意，三人成虎，一发不可收拾，再想洗白难度加大。

2. 真诚沟通的原则。不管是认错还是解释真相，态度诚恳是加分项，切记因占理而傲慢。

3. 勇于承担责任。危机袭来，承认错误采取补救措施胜于诡辩。最常见的方法为：安抚利益受损方，承担责任，谈话矛盾，并公开致歉理解受害者立场。

4. 权威证实，曲线救国。请重量级第三方说话站台，重获信任。

5. 系统运行。以冷对热，统一观点，迅速实施，循序渐进。

具体情况具体分析

每个企业成功后的幸福大多都是相似的，但遭遇公关危机的企业却各有各的不同，在遵循以上5条基本原则外，对于不同类型的危机还应具体分析。

我们可以将公关危机大致分为以下4种情况：产品被投诉、商业模式被质疑、CEO个人陷入骂战、被竞争对手攻击。

1. 消费者投诉产品

“供应链中有黑作坊”——饿了么

“骨汤勾兑，服务员偷吃”——海底捞

处理原则：
    第一时间企业道歉（内部信） 相关责任人的处理通知 主动邀请媒体做访问澄清 公开后续改善措施 。这条处理原则的基础是在产品存在问题的消息属实。

    如果消费者对产品存在误解，投诉内容并不属实，最好的办法是第一时间做出解释，并邀请媒体参观媒体，体验产品，做到透明公开。

正面案例1

饿了么

 危机由来：

在2016央视315晚会上，饿了么外卖平台被曝光存在多个商家无证无照经营，且饿了么公司经理为这些无照经营的外卖商家提供各种支持，引导商家虚构地址、上传虚假实体照片等

 处理步骤：

• 3月16日，饿了么创始人兼CEO张旭豪发内部信称，公司确实存在无法回避的问题，管理层愿承担责任。（http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-16/doc-ifxqhmve9247881.shtml）

• 3月16日，饿了么创始人兼CEO张旭豪，来到财经频道上海演播室，向全国的消费者和商户致歉。

• 3月22日，饿了么公关发文，通过媒体对外公示如何整顿无牌照商家的具体措施。（http://money.163.com/16/0322/18/BIPHC4O400253B0H.html）

 结果：

由于及时止损，饿了么的负面形象并未扩散，反而从危机事件中建立起了关于承担责任的新新鲜。据最新统计，在外卖领域，饿了么今年第一季度“饿了么”保持优势地位，以30.4%的市场份额居第一。（http://times./html/2016-6/03/content_567696.htm）

正面案例2

海底捞

 危机由来：

2011年8月23日，有媒体指出海底捞白味汤锅及饮料系冲兑而成，且海底捞部分门店存在员工偷吃熟食、筷子掉在地上继续捡起来用、肉类并非宣传所称严格称重等现象。

 处理步骤：

• 2011年8月23日，海底捞第一时间在官方微博中承认勾兑属实，但勾兑符合相关部分安全要求。并留下联系电话，欢迎用户和媒体提出疑问（http://weibo.com/1783178343/xkEAziaCY）
  第一时间解答公众的心中疑问，防止危机扩散，值得肯定。
  

• 对于员工偷吃事件，海底捞表明：会处理但不会辞退，并请心理辅导师对出事门店的服务员进行心理疏导，防止其压力过大。
  危机公关并不仅仅是对外公关，对内公关同样重要，海底捞重视员工为其企业形象更分不少。
  

• 2011年9月2日，邀请记者参观四川海底捞火锅底料生产基地。

 结果：

海底捞仍然是消费者心中服务最好、味道不错的火锅店。

2. 商业模式被质疑

有人说商业都是带着原罪产生的，在创业的过程中，创业者难免会遇到社会媒体与大众对其商业模式的质疑或者批判。

处理原则：
    与媒体友好沟通 多谈产品的未来规划 讲更有趣的故事

反面案例

神奇百货

 危机由来：

GQ杂志一篇关于神奇百货商业模式和CEO王凯歆个人能力的负面报道，引发了神奇百货的否认与反击。

 处理方式：

• 联合创始人黄秋云发文直指媒体报道失实并且神奇百货CEO王凯歆个人作风没有问题。
  （https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIyNjAwODEyNg==&mid=2650773586&idx=1&sn=e98c1942bd3c1b3acf74ac4168210332&scene=1&srcid=0705WrWq0Qguo0hmHkM9Pvz1&key=77421cf58af4a653e45f7876dae2231c1bb897c54f172b72950477f288b72542e0d7831cd508372f9fd2617e37b75b7e&）

• 澄清文只谈CEO个人，不谈商业模式和未来规划转型，静静等待风头过去，对品牌建设无任何贡献。

 处理结果：

为以后的神奇百货CEO与员工撕逼，媒体深挖其负面的事件，埋下隐患。

出现危机，如果王凯歆将与媒体之间的骂战精力放在对产品的打磨上，用户对品牌还会有一丝认可。再加上安抚员工情绪，对内公关，让员工作为企业宣传的一大出口，神奇百货也不至于落到如今与员工、媒体大战这般田地。 

3. CEO个人陷入骂战

CEO被骂、与网友媒体互喷，对企业形象总归是不好的，CEO的个人形象很大程度上就代表了整个企业的形象。

处理原则：
   慎言 多谈产品 自我调侃

正面案例

罗永浩

 危机由来：

在微博上，面对对锤子手机有质疑有误解的言论，罗永浩总是毫不留情的给予反击，甚至有时候会和网友对骂起来，给锤子品牌的建立带来了不少的麻烦。

 处理方式：

• 不知道是吵累了还是产品生产带来的压力，曾经那个坐在火箭筒上的罗永浩开始反思，认为个人的不当的言语给锤子这个品牌带来了很多负面的影响，以后在微博只说产品，并向粉丝们道歉。

• 2015年12月，在T2发布会上，罗永浩自嘲说，对于他和锤子来讲，即将过去的2015年是“生命中最艰难的一年”。“去年我做错了一些事情，经历了各种傲慢与偏见，还有各方有意无意的黑”，以至于自己在网上已不怎么说话。（http://it.southcn.com/9/2015-12/31/content_139918280.htm）

 处理结果：

喷锤子的人不再纠结罗永浩个人的言语和作风，而是将注意力转移到产品之上。

4. 被竞争对手攻击

被竞争对手明嘲暗讽可能是让企业很头疼的一件事情。
和竞争对手可以吵架，但千万别把战火牵扯到消费者身上。

处理原则：
    冷处理/有理有据有节的反击 避免将战火牵扯到普通用户

反面案例

3Q大战

 危机由来：

2010年，安全厂商360推出一款针对QQ的产品“扣扣保镖”，该产品被腾讯视为恶意外挂软件。

 360处理方案：

大战中，360对外一直以“保护用户”和“反对寡头垄断”的正义使者姿态出现，博得不少好感。

 腾讯处理方案：

• 腾讯于11月3日作出一个令全国网民震惊的决定：QQ服务会暂停在装有360软件的电脑上运作，直至360停止攻击。
  将战火直接引导用户身上，招致用户反感，对“360指责腾讯垄断”和“不重视用户感受”的言论产生同情或认同心理。

• 在令用户作出“二选一”抉择之后，腾讯已出炉了其最新补偿方案。11月3日前开通的红钻、黄钻和绿钻三项业务的付费用户，腾讯提供的补偿方式为每项业务补偿10Q币。获得补偿需要用户主动申请，此外，即便选择卸载QQ的用户目前也只能获得Q币补偿。

 处理结果：

360以保护网民的形象出现，得到八成网友支持。腾讯虽然及时止损，但2010年第三季度市值蒸发超200亿港元。

结语

创业漫漫长路，谁不会被质疑？谁和谁没有个过节？公关战争，说白了其实就像两个体在吵架，在遭遇指责和危机后，你怎么让围观群众还会觉得你是一个不错的人。公关大战的目的不是压倒对方，而是如何让围观的群众倾向你、信任你，企业同样也是如此。

霓裳星空

  不止于PR