“有趣”的竞争优势

        这个案例来自企业管理学家理查德·鲁梅尔特。
       经营农产品业务并不容易，但是有人却做得很成功。这个人就是斯图尔特·雷斯尼克。雷斯尼克是罗尔国际有限公司的董事长。罗尔公司的经营业务包括瓶装水、鲜花递送和农业综合经营等。
       鲜花速递业务始于1979年。在经营这项业务过程中，雷斯尼克与他的夫人琳达创造了“纪念性插花”之理念，即利用具有纪念意义的容器进行插花，这种做法提高了他们自身以及花农的利润。
       农业综合经营则始于20世纪80年代。其经营领域包括柑橘、开心果、杏和石榴。随着时间的推移，这些业务已成为公司最大的利润之源。今天，公司的柑橘种植规模是加州之最，坚果种植为世界之最。
       21世纪头十年，公司又收购了斐泉，从此进入瓶装水业务。这是来自斐济首都苏瓦天然蓄水层的矿泉水。据说美国总统贝拉克·奥巴马喝它，歌手玛丽·布里奇不喝它就不唱歌。一瓶简简单单的瓶装水成为美国人的时尚新宠。
       今天的罗尔公司已成为美国最大的200家非上市公司。罗尔公司的经营业务并无激动人心之处，也看不出有什么特别的高科技含金量。那么，罗尔公司是如何将普通的业务做到极致的呢？
       雷斯尼克刚收购远程鲜花速递公司时，这个行业的价格战此起彼伏。但是，雷斯尼克并不参与价格战，他要改变的是服务模式。他向花农提供最大的会员网络，基于互联网的信息系统、网络托管服务、信用卡处理技术以及现场销售技术。虽然现在竞争比当初更为激烈，但速递公司比刚收购过来成功多了。当时速递公司的规模只有它的竞争对手FTD公司的1/10，而今却是FTD的两倍。
       鲜花速递和瓶装水是两种截然不同的业务，但是在罗尔公司都取得了成功。对此雷斯尼克的解释是: 我们的经验，“只要提供更多的价值，就能避免像农产品那样廉价”。瓶装水市场竞争非常激烈，但他们看到了斐泉与众不同的元素。斐泉也叫“斐济水”，它来自斐济地下的蓄水层，经过了数百年的天然过滤。斐泉的源头是雨水，在斐济，云层飘过太平洋，经过信风净化后化为雨水降落到地面。没有经历工业时代，没有夹杂污染物和化学物。其独特的卖点是之前所有者们没有开发过的。
       雷斯尼克从1978年开始购买土地，只是为了防范通胀而采取的一种被动措施。后来他意识到农产品业务实际上非常有趣，于是就出现了突破。
       这个“有趣”的意思是指“有办法提高其价值的业务就是有趣的”。一般的坚果种植者无法掌控自己的命运，他们只能被动接受果树的产量和市场的价格，更无力承担开发市场、产量研究或深加工所需要的投资。但是，罗尔公司是一家大型的控股公司，它的规模很大，能够把投到产量、质量研究上的成本赚回来。雷斯尼克意识到，如果他们能刺激杏和开心果的市场需求，就会获得很大的收益，所有坚果种植者也会跟着受益。
       农业生产方面的事情不会很快就出现改变。罗尔公司是唯一的大规模种植者，也是唯一有能力进行必要投资的种植者。这就是公司的优势。其他的种植者如果也跟随着扩大种植面积，其新种植的果树则需要7-10年的时间才能长成。而在这段时间里，罗尔公司就有大量的时间进行扩大种植面积、品牌推广、深化加工和市场营销等活动。然后，随着市场需求的增加，罗尔也会大力提高坚果加工能力。加工环节的规模经济效应使得小规模种植者很难建立自己的加工设施。除非他们能够自己完成加工、包装、营销、品牌推广以及产品配送，否则购买再多的土地、种再多的果树都是划不来的。
       雷斯尼克的投资很有效，现在公司坚果的消费量一直在增加，出口额也在提高，他们的“奇迹”品牌掌握着价格溢价，业务拓展的潜力非常大。雷斯尼克在坚果业务上的战略是利用十几年时间完成的复杂而协调的举措。罗尔公司能够投入巨额资金，用于质量研究、市场开发、广告和营销，使自己成为这个市场上的最大受益者。若有其他竞争者想要追赶它，则至少需要7-10年的时间，这不仅为罗尔提供了融资时间，也为其建立大规模的坚果加工设施提供了机遇。
        雷斯尼克坚持公司不上市，他认为非上市公司有它的巨大优势。如果一旦成为上市公司，那么它的投资者就会盯着一个季度或一年的前景，并且他们总想尽快将股票脱手。而罗尔公司的战略效果要等到数年之后才能看清。雷斯尼克说，“我们在这些业务上的自主空间更大，能做的事情更多，因为我们没有上市公司所承受的那些巨大压力。”这让我想起了国内的几个非上市公司，比如华为、老干妈和娃哈哈，他们的想法大概与雷斯尼克先生相似吧。