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[腾讯 腾讯家居]2014世界杯举行在即，腾讯娱乐、腾讯体育在大推“体育营销”“娱乐营销”，很多企业纷纷表示“感兴趣”。近来，金舵签约易建联，金牌亚洲签约马琳，据演唱会经纪人陈华杰透露，金意陶也将请巫启贤在国内举行20场演唱会，“从东鹏瓷砖到慕思寝具，明星炒作的效果日益突显，这场潮流的盛宴在泛家居行业才刚刚开始。” 陶瓷卫浴行业，借力娱乐、体育明星，拉动品牌，促进销售，有成功案例，失败案例更多。在娱乐促进销售、体育拉动品牌的风潮里面，行业最关心的问题是：明星炒作的奥秘在哪里？有没有现成的公式、模板？ 我们邀请了行业内操作市场的人士，总结明星炒作公式。 场内嘉宾包括：行业资深策划人陈照田、袁鹰，格子马赛克市场负责人吴超、BOBO薄板市场部负责人陈志高；场外电话采访嘉宾包括：金牌亚洲营销总经理汤浩，典美木纹砖董事长助理、市场部负责人、业内自媒体人曾星亮，明星经纪人陈华杰，阳光企业市场部总经理谢珂，嘉俊陶瓷市场部负责人孙春云。
袁鹰、吴超、陈照田（左起）。据悉，资深策划人陈照田、袁鹰已经离职，去向暂时保密。
阳光企业市场总经理谢珂
典美陶瓷董事长助理曾星亮
嘉俊陶瓷市场部负责人孙春云 行业人士的意见，明星炒作四要素公式为： 1、企业要有资金实力操作全套方案； 2、品牌性格与明星形象相符，找到关联点； 3、策划可落地执行； 4、策划团队思路要清晰给力； 另外，瓷砖有必要发展为“成品销售”，进一步完善“售后服务”，练好内功，借助明星可操作“大众品牌”。 一、明星炒作的好处 近些年，陶瓷卫浴借助明星炒作蔚然成风，在佛山行业人士心中留下印象的起码有十几家，福建等卫浴企业操作明星炒作的更多。 业内资深策划人、曾经策划出“精工砖”概念的陈照田，能打能写，文武全才。作为业内专栏作家，他认为：“陶瓷行业关注度低，明星炒作有助于传播，借助明星进行终端炒作，更有利于销售落地。”这是业内公认的才子，资深老市场。 从行业媒体到卖场，从卖场到企业，曾在多家企业市场部担任要职的袁鹰，十分熟悉品牌推广战法，对此独有洞见，补充说：“请明星要目的清晰。为啥要请明星？为了推广品牌，还是促进终端销售？如果关联品牌，需要有足够的资金实力，在央视、网络等大众媒体上进行大力推广；如果要促进销售，就要联合经销商好好组织、预热，跟经销商当地媒体圈联动，精准锁定客户，才能达成销售。利用明星亲和力，提高品牌亲和力，最终促成购买，达成销售。” 二、完善售后服务，再请明星更保险 格子马赛克市场负责人吴超，一向快人快语。他则表示：“明星代言，已经被陶瓷卫浴企业做滥了，做得太多。《广告法》明确规定，不允许明星滥代言，——产品质量过硬可以。如果产品质量不过硬，被人私下里搞小动作，你搞明星代言，竞争对手就在背后搞你的产品质量检测。这种恶性竞争，是很头疼的。” 另外，陶瓷行业本身，很多企业的“售后服务”，其实并不完善，多数停留在“嘴上”，说到做不到，搞了明星代言，名实不符，容易惹起销售纠纷。所以，陶瓷行业应该先做好自己的售后服务配套工作，内功练好，资金实力雄厚，操作明星代言时合适的。每个企业都要视自身的情况，制定合适的战略战术，最终方案落地，才能效果明显。否则盲目跟风，乱用资金，无法达成很好的效果。 袁鹰举例说，山东鹤牌，请李若彤做明星代言，市场上只见到一个户外广告，然后就没动静了。业内人士纷纷表示，福建那边的企业，做明星代言不了了之的就更多了。 陈照田也认为，陶瓷企业应该加大终端经销商的培训力度，吸引经销商加大投入，消费者买瓷砖要“包铺贴”，把瓷砖变成成品销售，完善“售后服务”比请明星代言更重要。“现在经销商手里都握有泥水匠资源，关键是如何改变由装修公司帮消费者铺贴瓷砖的现状，整合资源。这样做，才更有利于推广品牌。” 练好内功，做好“售后服务”，请明星代言才能借“引起关注”，达成品牌的知名度和美誉度。“请明星代言就是做知名度，而美誉度则与企业本身的产品和服务挂钩。”谢珂表示。 格子马赛克吴超在这个话题上走得更远：“陶瓷企业为什么在网络渠道、电商发展面前踌躇不前，总认为瓷砖在网上不好卖？为什么不能走定制路线？要把瓷砖变成成品销售，例如艺术加工转，包铺贴，不但要有好的售后服务，而且要走定制路线。谁先做到，谁受益。” 对此，陈照田表示认同，“瓷砖定制的趋势已经很明显了，衣柜、窗帘、灯饰等家居行业，定制已成潮流，而瓷砖行业相对落后。” “相对于陶瓷行业，卫浴行业售后服务相对完善，更适合做明星代言。”格子马赛克吴超表示。 三、明星炒作公式
东鹏瓷砖齐秦演唱会
金舵陶瓷签约易建联
法恩莎与借力世界女排 盘点明星炒作公式，场内场外嘉宾的意见基本一致，如下： 1、企业要有资金实力操作全套方案； 2、品牌性格与明星形象相符，找到关联点； 3、策划可落地执行； 4、策划团队思路要清晰给力； 1、资金实力很重要！现金为王！ 第一点很好理解，“请明星代言要花钱，动辄几十万、几百万，甚至上千万元，而登陆央视黄金时段，广告费用也十分高昂，加上平面、网络等大众媒体上全面发力，联合经销商一起搞活动，搞巡回演唱会等，不仅考验企业的资金实力，也考验经销商的资金实力。”否则请了明星没有下文，扔了钱不是打水漂么？谢珂作为阳光企业市场部总经理，是个会当家的人，很称职。 “福建浙江的企业，在这一点上吃亏的非常多，关键在于资金实力的问题。”金牌亚洲营销总经理汤浩认为。曾星亮补充说，“脚跟鞋要合适，才能走得更远。请明星代言不能拍脑袋，更要看钱包。” 2、品牌性格 明星形象=大众传播的口碑
恒洁卫浴形象代言人濮存昕 “品牌性格是什么，诞生的时候已经决定了，现代、古典，传统、西方，时尚、热烈，不同的品牌性格，其实是品牌文化决定，包括产品、营销、品牌基因，是一个整体，形成品牌的性格。”袁鹰说，一旦品牌性格确立，邀请明星、选择明星，就必须注意明星形象与品牌性格的有效关联。“恒洁卫浴请濮存昕，这是个经典，效果很好。卫浴产品，打造的是家的概念，濮存昕的形象稳重，温文尔雅，从来不闹绯闻，大众印象很好，没有任何负面报道。这就是找到了品牌性格与明星形象的有效关联点，有助于大众的口碑传播。而且恒洁与濮存昕的合作很稳定，这些年从未更换形象代言人，更加深了大众的印象。所以，明星炒作的关键，是企业品牌与明星互相定位，形象和谐统一，不一定要请大牌。” “金牌亚洲此次邀请马琳做形象代言，突出的是产品质量。马琳是乒坛冠军，我们的产品质量额也是行业里的金牌。广告片的创意点，就是一个：金牌亚洲的瓷砖质量好！突出的是产品的硬度，只抓一个点，形成金牌的联想。”金牌亚洲营销总经理汤浩表示，请体育明星代言金牌亚洲，实操的关键就是在明星和品牌之间，形成有效的“关联联想”，借助明星形象，传播品牌形象。 突出瓷砖硬度，其实东鹏瓷砖邀请申雪、赵宏博所拍摄的广告片，也是这个思路。二者签约明星之后，通过央视、全国媒体进行铺天盖地的广告宣传，达到了很好的效果。——看来对于如何运用明星形象，瓷砖行业的职业经理人是有独到的眼光和共识的。 3、策划可落地执行 “明星炒作，促成销售是短期目标，提升品牌是长期目标，二者关联操作最好。”阳光企业市场部总经理谢珂认为，如何策划，达成品牌、销售的最佳结合，思路是关键。 “销量第一，提升品牌知名度第二，提升品牌也是为了长期促进销售。”袁鹰、谢珂如是说。
金意陶与切尔西 比如金意陶搞切尔西足球，操作“非诚勿扰”，都是紧密团结终端，做活动，搞促销、团购、签售，短期内对销售的推动效果很明显。“起码搞明星炒作的成本能收回来，看得见，又对品牌的长期销售起到很好的拉动作用。这一点，金意陶何总把握得很好。” 相比之下，潮州卫浴企业就缺少可落地的执行方案，“一个户外广告高炮，在路边一竖，那都在天上，不落地。”确实如此，去过潮州的朋友们都有印象，各种明星广告牌很多，可是印象不深，过后就忘记了。“业内人士都忘记了企业请的是哪个明星，消费者就更不知道了。” 而可落地的执行方案，其实还在考验品牌经销商在当地的资源整合能力和影响力，以及投入的决心。“一个品牌，经销商队伍的培育是很重要的。成功的明星代言要在央视等媒体重点突破，同时要在全国销售网点全面开花。”对此，嘉俊陶瓷市场部负责人孙春云解释说，“这就像打仗，前面是尖刀部队重点突击，打开局面的突破口；后面要大部队全面推进，占领阵地。否则前锋就变成敢死队了，有来无回，对战役本身也没有太大的帮助。” 是的，就跟行军作战一样，一场明星炒作的战役，需要上下协调，左右逢源，更要有一个领军的核心人物把握战局和节奏，“千军易得，一将难求”，再好的战术布局，也要有最合适的执行将领推动。 业内策划人才紧缺。据悉，陈照田、袁鹰作为业内资深策划人，已经从原企业离职，去向待定。 4、策划思路要清晰“给力” 潮州某陶瓷企业请张铁林，在某酒店举行了一个“新闻发布会”，然后就没了下文。 明星炒作，已经是“促销”的升级版了。直接促销太直白，每逢节假日，消费者都会被各行业铺天盖地的“促销”包围。为了抢位，企业邀请明星助阵，也在情理之中。这就跟娱乐圈似的，要搏一个“出位”的效果，“出位”才“出众”嘛。 陶瓷卫浴行业，发展较为成熟，各品牌都有成气候的“市场策划”“市场推广”队伍，专业跟进各项活动，组织全年策划和促销。东鹏瓷砖、东鹏洁具、金意陶、欧神诺、浪鲸卫浴，专门的“推广小组”全年奔赴全国各地，支持经销商活动。 促得“疲”了，需要玩一下体育放松放松；促得“累”了，需要玩一下娱乐休闲休闲。 一切还是以消费者为核心，以销售为目的。 如何让消费者眼前一亮，这才是终端活动，策划落地方案中“细节决定成败”的部分。ＢＯＢＯ薄板市场部经理陈志高说，“市场活动，归根到底是策划，好的策划思路清晰给力，全程无遗漏，细节突出，能吸引消费者，这就成功了。业内请明星代言的品牌不少，但是策划跟不上还是不行。” 四、能炒出大众品牌？ 瓷砖、卫浴行业，至今尚未诞生一个大众品牌。明星代言也很难解决这个问题。明星是大众的没错，可是企业不是大众的，明星代言不可能催生瓷砖、卫浴行业的大众品牌。 这是为什么呢？ 首先，瓷砖是一个低关注度行业。用瓷砖才想得起来，不用不留心，消费者会自动过滤此类信息。 其次，行业整合度不够，企业体量小。闻名全国的大企业，其行业是经过极其残酷的竞争洗牌的，经过一些列兼并重组，诞生超级大企业，这样的企业本身员工多，产能大，动辄千亿元产销值，市场占有率又高，大众想漠视都不行。而陶瓷卫浴企业，目前市场占有率几乎都不过3%，产销值多在百亿之内。虽然2007年以来，“腾笼换鸟”导致一次洗牌，东南亚金融危机也导致一次动荡，但洗得不够彻底，企业兼并没有形成大鱼、大鳄、大鲸。而这种级别的整合，需要庞大的资金和团队支撑，有诸多管理难题待解。可以说，陶瓷卫浴行业还在战国时代，远远未发展到大一统的阶段。——所以行业内机会多，挑战也多，只要面向市场，积极行动，二线品牌、新品牌也能过得很滋润。 第三，陶瓷行业这些年虽然陶土、釉料、人力成本不断攀升，产品基本不涨价，利润空间还在缩小，但是很明显，利润空间还是不够小。正因为利润空间相对较大，所以，经济面稳定，企业的日子过得就很舒服，诸如“勤练内功”“加强管理”，也是业内同行之间互相比较。管理不精细，导致企业利润积累规模不够大，没有资金、团队两个硬件支撑，企业就没有能力主动出击；没有经济面的动荡，企业也没有完成兼并的现实条件。 第四，行业内的企业文化，尚不具备诞生大鳄的精神动力。陶瓷行业的营销风气，那是吃吃喝喝文化，富家子的文化，不是创业文化。“吃吃喝喝，聚聚搞搞”，事儿就成了。看似正常的商业文化，其实骨子里缺少“艰苦奋斗”的精神。有点钱就吃吃喝喝，一年吃掉多少，几十年吃掉多少？吃不穷喝不穷，吃喝不是大事，可以睁一只眼、闭一只眼，但是吃吃喝喝的时候，丢掉了“光脚的不怕穿鞋的”，光着脚板撒丫子一路狂奔的拼搏精神。——百年企业一定要做文化，品牌传递的文化可以永续经营，这才是大众品牌的灵魂。而小富即安，企业规模上不去，团队凝聚力不足，在大风浪面前的抗风险能力自然也低。 作者：王兴水 责任编辑：刘凤桢 |
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