如何验证痛点和解决方案假设？——龚焱上海演讲实录（五）

1月24日，中欧商学院教授龚焱走上颠覆式创新研习社的讲台，带来《精益创业》的大型公益演讲，今天推送的演讲实录为第四和第五部分，查看平台历史消息，即可阅读前三部分。

整理／小念念 摄影／小魔女

如何验证两个基本假设：痛点和解决方案

你的解决方案匹配了什么痛点，是否提供了甜点？

MVP：最小可行化产品Minmum Viable Product（针对天使用户的最小功能组合）。

MVP是一个提供深化认知的工具，而不是一个产品；它不是针对大量的用户，而是针对天使用户（早期试用者有容忍度）；它不是一个大而全的产品，而是一个最小功能组合；它把解决方案提供给最小的用户群，然后获取最大的认知。

注意，MVP是针对最小用户群的最小功能组合。

用户验证第一步：如何定义最核心功能，如何挑选天使用户。

通过最快的速度，用MVP工具获得认知，放弃一切无助于认知的功能；通过服务最小的客户群，选择最核心的功能，这就是MVP设计。

而这恰恰是认知的第二个大循环！（第一大循环为：“精益创业，通过行动来获得认知，获得学习的第一循环，然后把认知反哺给行动，完成学习的第二循环。这是一个完整的认知循环。”）

MVP不是针对大市场和大人群，而是通过最小的用户群，提供最小的功能组合，从而获得认知的工具。它不是一个产品，它是一个工具。

MVP例子：微信和改革开放

微信最初的原点就是短信功能，通过短信这个单一的功能出发，去替代传统通讯商短信，而且传统短信群发也很不方便。

而改革开放是从哪里开始的呢？蛇口！它不是采取一下子全面开花，因为将会受到既得利益集团的阻扰，最后导致失败。

关于MVP设计的三步骤：

（1）用户排序：定位天使用户，并与之对话和沟通。

如果说用户群就是一个庞大的金字塔，那么底部是：未意识到问题存在的客户。而顶层客户是：

a、对痛点有极深的感受，打算（或已经）申请预算购买产品的客户；

b、自己动手制定解决方案的客户。

以上两类人都可以成为天使用户，天使客户的共同特征就是：反馈中肯的建议（愿意购买早期产品），也愿意传播产品。

例子：Uber打车应用软件

Uber，作为一家400亿美元估值的打车应用软件，它是怎么起步的？它的天使用户一开始就20个好朋友，目的就是帮助自己和大家在夜晚的时候在派对之城纽约打到车。它到了哪个点才开放APP呢？是到了创始人再也无法回复太多邮箱把下载地址连接推送给朋友们的时候，才去开放和执行。

例子：啄木鸟公司

创业营三期的学员经营一家啄木鸟公司，专利有118项，这是一家工程师公司。它的模式非常线性：研发人员封闭开发，开发出不同器械后交付生产，然后交给销售人员，最后销售人员把市场信息反馈给开发。这里三个问题：用户信息的滞后、销售人员对信息有自己的处理和过滤（信息失真、信息解读的扭曲）、研发人员对信息的不理会态度。

后来啄木鸟公司导入天使用户概念。每一个研发团队都有一个天使用户群，它的用户不是终端患者，是牙医，从立项开始就导入20个牙医，而牙医也从立项开始就与项目组紧密互动。连接的渠道什么呢？如果回到以前，要进行有效整合，是很难的事情。但是，今天连接的成本几乎降到为零，因为连接的方式是：微信群。

虽然只是一个简单的动作，但是彻底改变了这家公司的组织架构。现在，是牙医来驱动，起到最关键的驱动力，原来工程师闭门造车的状态，已经变成以天使用户为龙头。

（2）功能排序：对痛点和功能进行排序和组合。

对痛点的排序：从最重要的功能开始，然后剔除可有可无和暂时不需要的功能点，因为前期是不需要聚焦的，之后再把目标排到第二、第三功能。

（3）关键点：都是在“有限资源＋有限时间”两个约束点下完成的，所以迭代的速度就至关重要。

MVP重要的是速度、快速发布和快速得到反馈。

MVP的形态和类型有多样：

a、贵宾式MVP：针对单个人的MVP，比如餐厅，开发一款菜品只围绕一个人进行收集反馈和迭代；

b、静态页面／伪装型按钮

c、视频，截图，PPT，邮件

d、Google/拜读广告连接

e、社交媒体（朋友圈）

f、产品原型

且来看看产品原型的一些操作手法：

a、通过对其它行业的一些路径和操作方式的总结，直接应用到所在行业；

b、把其它行业的一些不可能的路径去除掉；

c、跨界嫁接：99.9％以上的创新采用“跨界嫁接”的方法，这个世界没有从天上掉下来的绝对的原创，而是对原有元素的再组合和再应用。

用户验证第二步：测度与数据收集。

测度的关注点：

a、从关注总数指标转向分期为基础的指标；

b、从关注一定时候的因果分析，比如销售额等等，变成更关注实时、即时的对比测试；

c、不仅关注定量的分析，也关注定性的数据分析。

测度工具：

a、A/B对比测试：很多知名企业是对比测试的忠实者，谷哥和亚马逊都热衷于对比测试。亚马逊办公室的摆放，是基于A/B测试的结论。

案例分析：啄木鸟公司的A/B测试

开发出了某个产品的A方案、B方案，通过对18个人（销售人员和专业人员）对两个方案的测试，得出内部对比的试验结果，但是这个结果未必有效，因为不是针对用户；

但是通过牙医测试，得出的结果和内部完全相反。所以，最终选择方案A，把决定权交给用户。

b、同期群指标：不是关注总数指标，而是分期指标。

如何把用户数分期剖开，然后关注每个时期的变化。因为早期用户的行为会掩盖后期用户的行为，或者被掩盖。如果跟踪每个群在每个时间段的变化和演进。

c、净推荐值（NPS）：这是极为关键的工具。

NPS只有一个测量维度：通过从0到10给某个产品或服务评分，看试用者有多大的意愿度推荐给TA的朋友和同事。

从不同的分数中，我们可以把用户分为三类：

a、粉丝（9－10分评价的用户，不但使用产品，而是体验非常正面，起到正向的传播率）；

b、中立者（7－8分，既不产生正面传播，也不产生负面传播）；

c、诋毁者（0－6分）。

粉丝的正能量减去诋毁者的负能量，就是净推荐值NPS。

NPS有三类增长的引擎：

a、黏着式增长：不断增加的新用户数多于流失的用户；

b、病毒式的增长，病毒系数或者推荐系数大于1；

c、付费式增长，获得用户终身价值；

只有NPS足够高的时候，你早期的用户愿意把你的产品传播给后续的用户，你才会得到比较高的推荐系数。

只有当你的病毒系数大于1的时候，你的增长非常明显，呈现指数增长；当你的病毒系数等于1的时候，你的增长是线性的；当你的病毒系数小于1的时候，你的增长很平缓。

NPS是任何一个互联网公司极其核心的概念，它决定了病毒系数。

用户验证第三步：获取认知，并且不断地学习与迭代。

学习与迭代，请注意以下几点：

（1）功能必须靠用户催生，而非简单堆积；

（2）限制在建功能数量；

（3）非紧急、非重要功能不修改；

（4）开放、透明的学习过程；

（5）迭代，迭代，迭代。

随着互联网的到来，我们正在被软件所吞噬，一切硬件都将软件化，或者二者结合。

精益创业不是初创公司的专利，对于大型企业、硬件公司同样适用。

它回答的是同一个问题：如何从0到1？

首先，精益创业是一种思维和方法论，适用于于软件、硬件、新创企业、大企业。

2011年开始，在CEO杰夫·伊梅尔特的推动下，GE从六西格码管理全面推进到精益创业，即“快速工作FAST WORK”，到目前，在CEO 和培训机构的推动下，已经为通用电气培养5000多个高管，接下来三年，所有中层管理都将接受精益创业的思维和实践。

备注：GE前任CEO杰克·韦尔奇于20世纪90年代将“六西格玛”管理方法植入通用电气，它是一种改善企业质量流程管理的技术，以“零缺陷”的完美商业追求，带动质量成本的大幅度降低，最终实现财务成效的提升与企业竞争力的突破。

在CE，之前做一个新的冰箱，从调查用户需求、形成需求报告、研发部门根据报告封闭开发、对接市场，这整个周期正常使用3－5年。到了精益创业，整个开发周期变成六个月，通过不断快速的迭代、天使用户早期的深度参与，帮助减少整个产品开发周期。

最后，对精益创业的关键点做总结：

（1）精益创业本质上是以用户为中心、科学试错、高度聚焦、快速迭代的过程，是做减法的思路，先单点做到极致，然后再考虑其它功能；

（2）它先过滤用户，最后再扩展用户；

（3）它是低成本、高效率的试错；

（4）它是以产品为基础的逻辑，不是以营销为基础的逻辑，营销只会加大这个过程的无谓的噪音。它是一个反营销的过程。

Kakao TALK是一款来自韩国的免费聊天软件，在韩国智能手机55%的市场渗透率中，95%是KaKao的用户。它的创始人金凡秀说：“我们的战略必须随着市场环境的变化而不断变化，我们的组织架构也必然也跟着战略的变化而不断变化，柔性和灵活度是我们这家公司最大的资产。”

精益创业就是一次科学试验的范本。精益创业把我们从创业的无序状态，拉到科学、理性的状态，普通人、非天才也可以成功创业。谷歌的出现帮助人类的信息自由化，大家在信息上站到了同一个平台。精益创业是推动人类创业的民主化。我们正在从信息的民主化过渡到创业的民主化。