特许公司下的超额收益

 （本文以“紫昭”笔名刊登于中国工商银行2012年第2期《现代商业银行·财富生活》杂志）

 

据说可口可乐是世界上普及度仅次于“OK”的一个流行语。它向全球近200个国家约1000家加盟者提供其糖浆和浓缩液，而这200个国家代表了126种语言，同时也销售其他230种品牌的饮料。在大多数国家中，可口可乐很少有对手。世界上一半的碳酸饮料都是由可口可乐公司销售的，这一销量是它的劲敌百事可乐公司的3倍。在美国，碳酸饮料销售额一年可达500亿美元，而可口可乐公司和百事可乐公司就占据了3/4。可口可乐占全美液体饮料总销售量的1/10。一个多世纪以来，世界范围内可口可乐员工们将1盎司的可口可乐糖浆兑入6.5盎司的碳化水，没有哪种产品有这样的普及。从澳大利亚到津巴布韦，从奥马哈到大阪，从中国长城到大暗礁，数百万人一天就喝掉10亿罐的可口可乐。可口可乐公司70%的销售额和80%的利润都来自它遍布海外的分支机构。百事可乐公司70%的销售额和80%的利润却是来自美国。
    就连英国的女王都喝可口可乐。格雷塔·加博、约翰·肯尼迪、甲壳虫乐队和费得尔·加斯都是可口可乐的爱好者。比尔·克林顿、阿·戈尔以及资深律师戴维·波依斯都喝可乐。英国网球公开赛冠军约翰·达利，在1995年庆贺其胜利时就选择了减肥可乐而非香槟。比尔·盖茨这个爱喝可口可乐的人出演了一则广告，呼吁人们改喝可口可乐。

1989年11月柏林墙拆除后，可口可乐公司迅速占领原东德市场，设立了数千台售货机，运输卡车运送几千罐的可口可乐。到了1991年初，可口可乐公司在德国全境买下了从事瓶装和分销运输的工厂。在柏林墙拆除之前，原东德人是通过电视知道可口可乐的，而可口可乐甚至比原东德自己生产的软饮料更受人们的欢迎。
    如今，可口可乐公司每天向全世界60亿人出售10亿多罐的可口可乐。伯克希尔公司拥有的8%股份使它在当前10亿罐的销售份额中可以分得1亿罐。可口可乐行销全世界。可口可乐自动售货机遍布欧洲和美国。就连伯克希尔公司下属的博希姆珠宝店和内布拉斯加州家具公司都有可口可乐自动售货机。
    现在，“可口可乐”已成为世界上被广泛认同、最受尊重的品牌。《金融世界》估计，仅可口可乐品牌名称这一项就价值430多亿美元。
　　在世界5种名牌碳酸饮料中，可口可乐公司独揽4项，它们是可口可乐、雪碧、台普和芬达。可口可乐公司每年销售20多亿加仑的饮料糖浆和瓶装浓缩液。由于其习惯模式的形成，可口可乐公司的价值也得以提升，而这正是巴菲特所喜欢的那种企业特性。巴菲特说，“随着时间的过去，能利用大量现金以取得非常高的报酬率，才是最好的公司”。这种说法与可口可乐公司的情形不谋而合。
    可口可乐的故事告诉我们什么呢？那就是，企业的特许经营权是何等的重要！企业的特许经营权是巴菲特投资理论的核心，但是我们觉得在投资实践中，却没有引起人们足够的重视。实际上只有特许经营的企业才能够持续稳定地获得超级利润。因为拥有特许经营的企业能够通过垄断、商誉、独占性，从而建立起强大的商业壁垒，把竞争者阻挡在行业之外，在行业内形成巨大的竞争优势，使同业难于逾越。由于这种超额利润受到壁垒的保护，所以稳定是可以持续的。拥有特许经营权的企业可以轻易地获得超过市场平均水平的超额利润，它甚至能够容忍平庸的管理层的存在，是那种连“傻瓜都可以经营好的公司”。

拥有特许经营权的企业有几种，如行政垄断、品牌垄断、自然垄断等等，其中拥有强大商誉的品牌垄断是最强大、最具成长性、最持久的垄断。特许经营权是巴菲特投资理论中最有价值，最具核心的部分，它是获得超额利润的利器，在我看来，它甚至比安全边际更有价值。如果说在任何价格都可以买进，甚至可以抛弃了安全边际的话，那肯定就是拥有特许经营权的企业。因为从长期来看，它一样可以获得超额利润，不同的也许只是比原来少了一点利润而已。这样的公司，其股票价格向下的空间是有限的，而向上的空间却是无限的。当初巴菲特买入可口可乐就是花了5倍于账面价值的价钱，他之所以这样做，是因为看好可口可乐无与伦比的特许经营权。所以我们如果想获得超额利润，就要买入这类公司，然后长期持有。买入这样的公司，胜出是大概率的事情。

此外，与可口可乐相似的具有特许经营权的公司，如吉列剃须刀、华盛顿邮报等，它们还有一个共同的特点，那就是其产品大众化，普通人一般都消费得起，品牌效应显著。正如巴菲特所说：“你的一生能有一个好点子就已经很幸运了，而这基本上就是世界最大的一笔业务。可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，价格公道，深受欢迎——在各个国家，它的人均销售量每年都在增加，没有哪一种产品能像它这样。”巴菲特告诉《福布斯》杂志说，他购买可口可乐的一个主要原因就是，在这个大众口味日趋相同的世界里，可口可乐的股票价格并没有表现出在国际市场中的绝对增长。

正因为如此，查理·芒格在1996年演讲中很有信心地说：“实际上可口可乐公司符合了呈给格洛茨计划的大部分内容，目前它的价值是1250亿美元，为了在2034年达到2万亿美元的目标，每年必须以8%的速度增长。如果至2034年这段时间段中，它的供应量能以6%的速度增长，很容易就会达到年产量为29200亿瓶的供应目标。而且在2034年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，对于虚构的人物格洛茨来说，如果他能够更加迅猛地行动，避免发生最严重的错误，就可以轻松地达到2万亿美元的目标，甚至可以在2034年前圆满完成。”
    这就是拥有特许经营权的企业最楚楚动人的地方。