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“在公众的理解中，菜单就是一个菜品介绍的载体，除了菜名和价格，图片这些都是锦上添花的内容。而实际上，在设计师的眼中，菜单的呈现形式和设计方法，远比你想象的更有意思，更有学问。” 文/高云凤 小时候看电视剧，总觉得男女主角去西餐厅吃饭，入座后翻开菜谱的画面就足以让人充满仪式感。那些深夜的日本拉面馆，也能凭借种类不多的面点单，为加班人士带来片刻归属的滋味。而更常见的洋快餐，其菜单目的主要便是让顾客觉得轻松又温馨。 （日本拉面馆总让人能寻求片刻归属感） 从不同品类、不同场景中看，菜单承载的功能之多决定了它的表现形式不再单一而拘谨。 常见的“固定型”纸质菜单以外，餐厅内的手写黑板、桌上的餐牌、食物底下的餐盘纸、食物的展示模板等形式，都能算作短期内展示菜品的“即时性”菜单（常被视作“固定型”菜单的搭档）。 像近几年流行的ipad点餐、自助点餐机、微信点餐、APP点餐等形式，则以区别传统静态形式的动态特征，被归为“滚动型”菜单一类。 （顾客可扫描二维码在微信号里搭配自创汉堡并下单支付） 不过，把菜单打扮的再富丽堂皇也不一定称得上好设计，不信你看看麦当劳。它可是在不浮于表面的背后用尽了各种办法：什么网络订餐、APP点餐、柜台展示牌点餐、自助点餐机、微信点餐形式，可谓是面面俱到。 不仅如此，从1998年到现在16年间，它还始终保持着餐盘纸高频更迭的速度，并且，它很多时候看起来与食物并无关系。 今年5月份，麦当劳推出了一款“迷你音乐合成器”餐盘纸，消费者将手机通过蓝牙和 McTrax 连接，就可以使用“键盘” 和“打击垫”来演奏、录制并播放音乐。表面看跟汉堡扯不上啥关系，但这种能够满足顾客心理诉求的技巧却十分利于提升顾客的品牌粘性，从而迅速实现门店的价值转换。 设计师说：根据自己的品类属性，找到适合自己的菜单呈现方式，才能让自身特质和优势最大程度得到发挥。 不要总想着以“地名 食材”来组成菜名，恰当的融入时间、温度和烹调手法可以更加强调食物本味； 融入电影、电视剧、音乐、童话故事、人物名称等元素，还能更凸显食物的文化和意境； 如果你餐厅的休闲气息浓郁，用轻松逗趣的语言来描述也不错。 像是“三分钟热度（三文鱼）、蒂芙尼的早餐（牛奶布丁）、戛纳遇上北海道（法式焦糖布蕾 茉莉花茶香）、你没吃过我的豆腐”这种名字，就着实比单纯描述食物本身精致得多，大家可以自行感受下…
文案的撰写可以是食材组合和食物来源，还可以是厨师介绍、制作方法或者与品牌文化相关的历史故事。以故事集合的方式来撰写文案可以让菜单更具趣味性； （文案应该在符合品牌调性的基础上增加趣味性） 文案的字体、字号、颜色、粗细应至少使用2种以上不同风格，它能更好的将菜品、小标题、品牌名、文案、特色菜进行区隔，以便于更好的引导顾客点单； 创造一些特殊符号来代表食物信息（比如卡路里、有机、纯素食、多纤维、富含蛋白质等），它可以为菜单节省空间并变成一个可视化提醒； 设计师说：菜品名称和文字描述要有新意又不夸张，难懂的意境词会让人生厌，简单平实的“大白话”反倒能引发顾客共鸣，品牌在追逐创新的同时不能丢失自己的定位和基调。 图片往往是一本菜单中的视觉重点，如果你想通过食物照片传达更明确的品牌诉求： 1）你必须明白，“厨师、设计师、摄影师”三方间的沟通与配合十分关键； 2）食物本身的造型比场景、布光和后期修图更重要（底子要好）； 3）颜色搭配合理的情况下，强调图片的“温度感、声音感和分量感”更能有效的刺激顾客消费欲望，辨识度更高；
4）部分图片裁剪时的“边角缺失”会给顾客带来更多想象空间； 5）横向排列的菜单应遵循“从左到右”的视觉逻辑，并且要符合“Z”型的设计原理。纵向排列的菜单遵循“从右到左”原理。 （Z型设计原理在菜单中的体现） 6）如果你是特色鲜明的“单品类”的餐厅，应当该把招牌菜图片摆在最显眼的位置，这种情况下顾客的目的性消费意愿强，价格敏感度较低，这时候首当其冲的告诉他们“我做的是什么”更符合顾客消费心理。 如果你是产品特征并不明显的“多品类”餐厅，应当把低价菜图片放在最显眼位置。这样，即便你菜单中仍夹杂着不少高价菜，也能打着“我很便宜”的幌子赢取更多顾客和钞票。 7）如果你想为菜单增加更多“可读性”，那么手绘插画的形式你也可以尝试一用，但它对绘画技术、思维逻辑能力、组合手法的要求非常高。 设计师说（设计师张小草）：菜单的表现形式不仅囊括设计手法，更要对心理学知识有强烈的洞悉和把握。它会因时间、空间和地点的变化而改变，还会在顾客潜意识的情感与理性的知觉下共同作用于他们的购买决策。 就好比你身处国外却又语言不通，给你份看图说话的菜单总要比纯粹的文字堆砌更能快填饱肚子。它看上去也许并不美观，但却比任何方式都奏效。 最后，借用设计师张型德睿拉的一句话来总结菜单表现形式的三个方向：轻便好拿不失质感、清晰简明不浮夸、新颖统一不要“作”。
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