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初创企业如何做品牌和营销 导言：2005年开始，电商经历大几个阶段？每个阶段有哪些玩法？怎样抓住市场的“势”？京东智能市场总监戚井峰做客中青创课，带来精彩分享。
中国人力资源和社会保障部电子商务杰出导师，获2015年国家发展和改革委员会全国职业能力测评中心电子商务培训导师“金马奖”。 京东智能市场总监。全面负责京东集团在智能硬件领域的品牌及市场工作。通过“京东智能奶茶店”营销事件成功将京东智能推到社会新闻头条。负责“京东智能频道”并构建京东智能生态体系。 酒仙网市场部总经理。全面负责酒仙网品牌、市场、公关工作。通过系列市场营销战略，成功的将酒仙网从雏形推向日均数千万流量，日均数万订单。 探路者电子商务合伙人。搭建探路者电子商务多品牌营销战略，以不同品牌划分和服务不同消费人群。 感谢中青创课，今天从业务角度分享2005年后电商的每个阶段，以及核心技能、手法。虽然社会变化，但若今天缺了这些手法，电商不好做。
2005年到2006年，光鲜的行业是做门户，比如新浪、搜狐。2005年很少人关注电商，电商很苦，我关注了。淘宝开始做大规模推广，找商家。没有好的商家在淘宝卖货，硬伤很大。 ▼
淘宝做了大学生创业大赛，就是在培养卖家，告诉你如何拍商品，如何销售。我背单反跑到中关村，去太平洋拍了很多东西，当时不知道运营和推广，就照本宣科把商品传上去，结果真的产生销售额了，为什么？我也不知道。现在终于知道了，因为阿里在主推，那个阶段只要你干，你就有红利、机会，你就能拿到钱。 总结发现互联网第一波用户仅限阿里，照一张照片就能卖出货。 2005年到2006年利益链慢慢上移，进入货的时代。那时缺货，我找了高档位公司副总裁，PPG刚出现，凡客的前一版就是电商、户外、网络收单，起步的时候是网络版PPG，后来说跟PPG不一样，因为PPG倒了。 ▼
我问一网络公司的老板“你怎么看网上卖服装的事。”他说，这件事玩不了，一个女人在网上怎么买服装。我觉得逻辑道理是对的，但是事实证明最开始只要干，只要做就可以。2007-2008年，铺天盖地的货物出现，货不是问题，是缺消费者。 那阶段流量入口最大的就在搜索。2007年一直到2012年，绝大多数电商给百度打工，因为我们有大量广告费要给百度搜索。我在百度搜一本书，比如说《老人与海》，我出5毛就在前十位中的某一个位置。当时出价第二条比第一条高就可以在第一条，就算他出0.51元就可以。我当时给当当带来超过1：10的投入产出，当当觉得很有意思，就开始加钱。 SEO是百度搜索爬虫的算法，把京东放在第一位，把其他人放在第二位。最大的逻辑是什么？一个人好与坏不是靠你自己说，而是看你周围七个人对你指向评价是什么。当时我们用这个手法做优化，总结三大策略： ▼
第一，关键词比例。搜查爬虫通过连接看页面，看页面里某个关键词存在的比例是否够。比如，页面是卖手机的，爬虫进来看手机关键词就出现一次，说明谈论核心内容和手机不很相关。那会在20%以下，所以我们会加关键词。 第二，网站的格局和布局。网站格局是网状，爬虫从首页进来，然后类别页一层层下去，再到详情页一层层走。如果没有把树状结构做好，抓完就走了，中间很多页面抓不到。当时我们引导爬虫，给它做树状结构，你进来爬哪一个主线，哪一个类目，然后把产品列好，按照他的逻辑优化就可以。 第三，外部指向。需要网站向我们单独指向连接过来，PR值——网页的权重，权重超过5以上会给你加很多分，那会儿我们找很多网站给我们单独指向，网站所有关键词不一样，有的是手机，有的是核心大词。搜索引擎竞价SEM和搜索优化SEO不一样，搜索引擎竞价越细越长尾花钱越少，投入产出越高。搜索引擎优化是大词，比如说手机、服装，排上以后费用非常低廉，而且不按照点击收费，只要到了哪流量就进，该挣多少挣多少。 2009年到2010年出现政策红利，全民入淘。我找了所有品牌在互联网没有旗舰店的，共29家，我觉得机会来了。找了很多品牌让下属去谈，真的谈出了一家——吉普。当时只要有品牌，钱很好挣。 ▼
当时天猫积极希望一线品牌入住天猫，提高服务，当然很多品牌不进入。only等有三、四个品牌，当时命令禁止不许经销商进网络，最后自己进了天猫，势不可挡没办法。 2011年到2014年是比较痛苦，流量都在抢，除了低价没有太好的策略。我就问某电商的CEO，说这个事不对。阿迪一款鞋刚上市，从一级经销商拿货是470元左右，线下大概卖到700、800元，线上只买400人民币，我说“价格标错了。”他说“你不懂。让利80元给消费者，换来消费者冲来业绩，冲来业绩投资人就来投我。”我说“这好像是骗术。”没有最低只有更低，只要你敢卖，就有人跟你对着干。 ▼
这时需要精准营销，精准到什么程度？以搜狐为例，也是我们几千万的大客户。搜狐一共23个频道，我们精准到通栏广告费，就是全站通发，23个频道独立，可以是23个频道不同的广告。每个频道有4祯， 92个广告位。 2015年，产品和服务更多了。2008-2009年如果告诉你手机200元，一堆人上来，图便宜，如果现在卖200元，你一定想的是假货，现在低价没人玩，更多的是服务和产品。京东确实很伟大，物流特别快。当时很多人极力反对京东做仓储物流，现在成了我们的核心服务。 ▼
我所要跟大家表述的是每个阶段核心手法都不一样，创业一定要顺天应时，要知道现在趋势下该做什么，手法是什么，然后做相应的调整，可以很快的做起来。 初创企业如何做品牌和营销 现阶段电子商务在拼什么？为啥有的产品商家不卖？营销到底做“势”还是“事”？京东智能市场总监戚井峰做客中青创课，带来精彩分享。 拼的是综合运营成本，包括仓储、物流、供应链，所有对手不是你同行，是跨界的。京东首页第一个广告拼的是口袋有多深，资本有多强，后面拼的是转化率。 ▼
举个例子，我在京东做了投资地图，知道电子商务行业什么维度可以投，所以我做珠宝。 每个月一百万销售额，平均客单是300元，一百万交易额是3300单，在一个月里，合下来一天100来单，就算3000单，周转率非常慢，三个月也就一万单。一万单珠宝首饰，仓储面积20平极其富裕，所以库存只要20平。不是放在地下，而是隔断划分，镯子放镯子，吊坠放吊坠，价位一划分，20平米绝对搞定。 卖大米这个事就不行，因为没卖过。感觉米是给物流打工，就像我们给百度打工一样。我做珠宝从来没超过首重，客户没有一次买过超过一公斤的东西。现在平均物流成本全国下来8元人民币。综合运营成本，仓储、物流、配送、人员，以及卖大米的风险，这个活很狠，仓储人员真要有体力，无所谓，卖珠宝可以找学生妹，又简单又安全，找人分捡。 接下来是商品品类和商品结构。服装不要做，互联网渗透率太高，打成一片红海；鞋尽量不要沾，15个SKU对一个销售额，正常情况下卖一双鞋基础色是3个颜色，基础码是5个尺码；手镯不要碰，无形中增加退换货成本；食品，你打开就退不回来，这是食品的规律，所以要找好的品类。 商品结构又是偏技术的活，要有10%的品牌商品，80%的畅销商品，主要的销量集中在这个区域，还有10%的广告商品。 ▼
比如免税店，一般LV奢侈品店进去是一个台柱，一个环岛上面放很多拉杆箱，一看20万、30万，放在这儿是品质，但品类并不是多，你真的想买并不见得卖给你。周边小手包，80%包都在那，1万块钱手包没问题。畅销商品占80%的销售额，精心打造爆款，但是SKU只占10%-20%。10%-20%的爆款撑起你的销量。还有10%的广告商品，利润比较低，主要是做引流。 给大家分享一些东西，给大家看三个产品，链接是一样的，看看价格。 ▼
第一个商品是68元，就是广告品，利润很低，引流用的。进来的时候根本没想让他买，卖得越多越不赚钱。第二个88元，很小的区别，加了两个珠子，没有什么特殊的变化，成本没加多少，价格上去了，利润率上去了。第三个商品188元，基本完全一样，但是价格拉得很高，高端款，提品质，压根没想卖给你。你想买我也卖，利润率老高的。 初创企业做营销，有很多玩法。我最关注两点： 第一，市场做的是势而不是事。 第二，品牌营销把事件做成新闻。 这里跟大家分享，如何用势能做事。我们做营销的时候，我们就是一个导演，所有编剧是计划好，所有人员都在势能当中，该你就位就就位，势能做好，我们做的是势，自然会把媒体，自然会把渠道弄好。 今天跟我来的朋友原来在一家电商公司，我去的时候也没什么订单，没什么流量。老板跟我说，给你几十万广告费，7、8月一直花到年底。我从来没有少过1亿预算，给我几十万，我当时想哥哥真大方，我就想怎么弄呢。我定位双十一能把该电商品牌打爆推起来就算比较成功，又借了几十万。 ▼
我7、8月份进来，对公司不懂，流程不懂，业务也不懂，策略怎么弄？那就干双十一，没钱还要办大事。为了布置双十一，我到杭州，找杭州地铁，发现杭州只有一条地铁线。淘宝员工不可能天天都开车来，不可能一个员工不坐地铁，我就跟地铁代理商说，这条线卖给我。他说：“这条线现在报价40万。”我说预算够。他说“双十一还没开始排期，你要买起码要多出一倍价格，就是80万。”我说好吧，现场交80万。 我签好合同盖好章，11月份买断。11月份某电商打电话说：“听说这条地铁线在你手里。”我说对。他说：“我们要做双十一”。我说：“我也要做。”他说：“你要做我就下课了，你卖给我吧。”我说：“钱都交了，怎么卖。” 大家知道海景房吗？双十一打开屏幕第一屏的一个广告位，说白了就是重点广告位，我说行，可以置换。最后置换2个小时海景房广告，价值1200万，这就是“势”。
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