17号就是世界emoji日，搭车营销的品牌会不会太多了？糖再好吃，也不能一直吃啊。何况甲之蜜糖，乙之砒霜。 对那些喜欢搭车 emoji 做营销的品牌来说，活动策划人大概年初的时候就在日历上的 7 月 17 日画好圈了。 这个火了两年多的表情系列，在进了辞典、出了周边，还拍了电影之后，马上要过自己的第二个节日——“世界 emoji 日”（World Emoji Day）。起初，7 月 17 号只是 Mac 的日历（当时叫 iCal）第一次在苹果 MacWorld 大会上发布的日子，后来，emoji 在制作“日历”表情时，在表情上标记了同一个日期，再后来，这一天就变成了世界 emoji 日。 去年，我们就报道过百事可乐和麦当劳等品牌，利用这个时机推了一把各自营销的事，今年，随着 emoji 表情包的扩张，这么干的品牌更多了。 先是必胜客。它在英国选了 6 家门店，放出了会一直持续到 7 月 17 日的全 emoji 菜单，用表情符号来标明食材构成。 比如，一款披萨的配料中列着菠萝、猪和一个冲浪小人，代表夏威夷披萨。但有一些点选项也不是那么明确，比如一款食物的配料表里标着皇冠、公鸡和鼓槌，很多食客就不得其解了。 不过，推 emoji 菜单这件事本身，也不算什么创举。去年，必胜客的老对手达美乐，就已经在 twitter 上开玩用 emoji 表情预订外卖披萨。今年，差不多同一时候，伦敦的一家小餐厅，为了售卖大约 20 英镑的套餐，也自己设计了 emoji 版的餐单，来招揽顾客。 在社交平台的#worldemojiday 标签下，表现活跃的除了必胜客，还有迪士尼。 为了庆祝世界 emoji 日，迪士尼放出了差不多 400 个与迪士尼和皮克斯主题相关的 emoji 表情，爱丽丝漫游仙境、米老鼠、怪兽电力公司等系列的都有涉及。 
要获得这些表情，还需要先玩一款被称作“迪士尼 emoji 闪电战（Disney Emoji Blitz）”的游戏，类似于消消乐，成功配对的表情才可以收入玩家的囊中。 Google 则想通过推出不同职业女性形象的 emoji 表情，来推动性别平等。从今年 5 月递交给 Unicode 技术委员会一份包含更广泛职业女性的 emoji 表情后，Google 就一直在完善它。现在，经过批准，Google 为表情库添加了 11 种崭新的不同肤色的职业男女形象。 另外，Unicode 也为现存的 33 种 emoji 表情添加了可供选择的更多版本，比如原本的奔跑者和理发师都是男性，现在也可以选择女性了。 不久前，星巴克、欧莱雅也先后推出了自己的 emoji 键盘。百事可乐则在全球范围内把饮料瓶上的包装全部印上了 emoji，还准备了超过 100 支广告来推广它。 搭 emoji 营销顺风车的当然还有大大小小的其他人，包括各个领域的设计师、各类线上平台，以及实体的大小商店等等。 但是，无论 emoji 这门语言再通用，审美疲劳这种事也总还是有的。 今年的#worldemojiday 活动，Instagram 的话题标签下的帖子数不到 1 万个，而且这个数字还包括了去年贴出同样标签的照片。Twitter 上，除了 Google 推动性别平等的营销点赞数稍多一些，其他的推文，转发或点赞数多在个位，几乎让人产生一种错觉，是不是消费 emoji 表情的品牌太多，消磨掉了使用者的关注度和互动热情。话说回来，不参加这些活动，也不影响平常开心地发表情不是么？ 不过，emoji 营销这件事倒是成了一样被人们单独拿出来去研究的东西，或者说一种拯救营销败局的手段。的确也有数据表明，emoji 营销是有用户基础的——这些喜欢这种营销方式的公司的用户群定位多是千禧一代，而 40% 的千禧一代更喜欢通过图片而非文字进行社交。 但是就像任何其他新且很炫的点子一样，对品牌来说，在一头扎进热潮之前，最重要还是应该先测试自己的用户。因为一样方法再好，也不见得对所有品牌都有效，更不会年复一年还依然有效。 题图来自：worldemojiday |
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